文/策劃中心雷文琳

　　紙尿褲，從消費(fèi)頻率來說，幾乎和奶粉占有同等重要的地位。且作為嬰童產(chǎn)業(yè)的兩大板塊，不僅產(chǎn)品在推陳出新，用戶需求也在日新月異。紙尿褲在近幾年雖然呈現(xiàn)出增長的趨勢(shì)，但還是和奶粉市場有不小的差距。

　　網(wǎng)絡(luò)搜索呈現(xiàn)一片利好之勢(shì)

　　3月，紙尿褲的網(wǎng)絡(luò)搜索總頻次達(dá)到了2304次，同比增長了70%。3.22-3.28，整體搜索指數(shù)為1722次，相較去年同時(shí)間段也有較大幅度的提升。

　　搜索指數(shù)的提升，證明了消費(fèi)者對(duì)紙尿褲關(guān)注度的增加。這對(duì)各品牌商來說是個(gè)不錯(cuò)的征兆。

　　紙尿褲市場看起來一片欣欣向榮，“千年老二”的地位卻一直未曾擺脫掉。2014年，奶粉的整體搜索量達(dá)到了2595次，紙尿褲僅是奶粉的三分之一。在隨后的三年中，紙尿褲搜索一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不斷縮小和奶粉的差距。

（2017年的數(shù)據(jù)選自1-3月）

　　網(wǎng)絡(luò)搜索的大波動(dòng)

　　關(guān)鍵詞搜索是消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品的重要途徑，更是轉(zhuǎn)換成購買力的助推器。

　　在過去兩年中，“紙尿褲牌子”和“紙尿褲10強(qiáng)”牢牢占據(jù)搜索榜的重要位置。品牌搜索依舊是消費(fèi)者為關(guān)注的話題。除此外，“好奇”和“花王”逐漸上升到紙尿褲的核心地帶，在消費(fèi)者中達(dá)到了大傳播。

　　在區(qū)域分布上，紙尿褲的搜索主要集中于國內(nèi)一二線城市及東部沿海地區(qū)，尤其是華東和華南。相對(duì)的，中西部在網(wǎng)上關(guān)注紙尿褲的比例不高。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)便是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的佳來源。這種現(xiàn)象不僅存在于過去，未來也將繼續(xù)維持下去。

　　隨著二胎政策的放開，補(bǔ)胎潮的作用也開始突顯。40-49歲的人群比例逐漸增加。處于30-39歲年齡段的主力消費(fèi)人群開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　在前幾年，網(wǎng)上搜索紙尿褲的男性消費(fèi)者所占的比例較高。而從2016年開始，女性的搜索人群呈現(xiàn)出大幅度提升，逐漸超過了男性關(guān)注人群。2014年的25%到2017年的54%，呈現(xiàn)出了大跨度的前進(jìn)。

　　據(jù)我們從各大銷售平臺(tái)了解的情況看，單片價(jià)格在1.00—2.00之間的紙尿褲（如媽咪寶貝、安兒樂、尤妮佳、菲比）的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵高端紙尿褲品牌（如大王、花王、好奇）。雖然高端紙尿褲單片價(jià)格較高，但單月銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他價(jià)格帶的紙尿褲。

　　除此外，在眾多的紙尿褲品牌中，日企的銷售額占比?；ㄍ酢⒂饶菁?、大王等品牌及其集團(tuán)旗下妙而舒、媽咪寶貝等一直處于中國紙尿褲市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　其實(shí)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根源我們不難分析，大城市或是相對(duì)經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū)的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)搜索的主力軍。相對(duì)小品牌，他們更愿意花較多的錢買大品牌，為自己和寶寶買一個(gè)安慰。因此高端紙尿褲銷量較高的現(xiàn)象也就不足為怪了。

　　品牌是重中之重

　　“大品牌”“質(zhì)量是否可靠”“寶寶紅屁股”“過敏”等是消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的概念。

　　這些，便是品牌商想要成功占領(lǐng)紙尿褲市場一席之地的制勝法寶。

　　清晰的定位、差異化的產(chǎn)品，是紙尿褲品牌能夠脫穎而出的關(guān)鍵。大王的“柔軟舒適，超干爽”、幫寶適的“超薄干爽”、菲比的“秒吸”主打紙尿褲的質(zhì)量，花王的“S型檔位設(shè)計(jì)”和好奇的“V型保護(hù) 環(huán)保式彈力腰圍”側(cè)重于紙尿褲的功能性，媽咪寶貝的“潮寶型裝”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)紙尿褲的外觀。

　　品牌是影響消費(fèi)者購買的重要因素，質(zhì)量和功能也是消費(fèi)者的必要考量。調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買紙尿褲時(shí)，關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)往往都是不同的。25%的消費(fèi)者側(cè)重紙尿褲的品牌，23%的消費(fèi)者更注重質(zhì)量，而關(guān)于紙尿褲的功能性和價(jià)格則分別占到了20%和17%。

　　消費(fèi)者選擇品牌，事實(shí)上就是選擇對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信賴。

　　紙尿褲管關(guān)乎寶寶的健康，因此品牌因素大大影響著消費(fèi)者的購買意向。而良好的口碑和評(píng)價(jià)往往對(duì)品牌美譽(yù)度和銷量的提升有著重要的影響。

　　調(diào)查顯示，處于梯隊(duì)的紙尿褲正面口碑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面口碑。消費(fèi)者認(rèn)為，大品牌才是質(zhì)量的保證。而對(duì)于第二梯隊(duì)的紙尿褲，正面口碑和負(fù)面口碑持同等狀態(tài)。要是經(jīng)濟(jì)條件允許，大品牌紙尿褲還是消費(fèi)者的。

　　品牌決定質(zhì)量，質(zhì)量的好壞也決定著消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的復(fù)購率。消費(fèi)者普遍認(rèn)為洋品牌的紙尿褲質(zhì)量高于國產(chǎn)紙尿褲。所以消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠度較高，從而形成的品牌質(zhì)量也會(huì)有所差異。

　　對(duì)紙尿褲的質(zhì)量和功能而言，透氣性、吸收性、防側(cè)漏、無刺激則是消費(fèi)者為關(guān)心的因素。

　　雖然花王、大王、好奇紙尿褲的銷量處于行業(yè)地位，但消費(fèi)者普遍反映價(jià)格不太美麗。定價(jià)太高成為消費(fèi)者購買的重要障礙。而在調(diào)查的消費(fèi)者中，對(duì)紙尿褲理想價(jià)格所占比重各不相同。38%的消費(fèi)者理想價(jià)格為單片1.5—2.0元，而能接受單片2.5以上的紙尿褲價(jià)格占比為16%。

　　消費(fèi)者一方面把大品牌紙尿褲作為要選擇，另一方面也在尋求價(jià)格適中、質(zhì)量有保證的紙尿褲。而這恰恰為國內(nèi)品牌商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)：大力推廣品牌形象，保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的合理性。而在產(chǎn)品的其他性能上，品牌商要更多的關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并在傳播推廣中加以強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者心中形成深度認(rèn)知。