“早期COSTA采取與星巴克‘貼身’的戰(zhàn)術(shù)，試圖讓自己快速擴(kuò)張市場，但在激烈的競爭中，它似乎離這個目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。”

　　上海暫定營業(yè)的COSTA咖啡

　　COSTA咖世家負(fù)責(zé)人對外回應(yīng)，此次關(guān)店是門店優(yōu)化工作的持續(xù)，關(guān)閉青島虧損門店是COSTA在中國業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，受門店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營變化所帶來的影響，COSTA在探索適合不同消費(fèi)場景的門店形態(tài)的同時，也會持續(xù)開發(fā)新的零售門店。

　　在很長一段時間里，中國消費(fèi)者隱約都會有這樣的印象：盡管進(jìn)入中國比星巴克要晚上十幾年，但COSTA似乎是能與其抗衡的外國咖啡連鎖品牌。

　　這種認(rèn)知來自于二者的門店，比如在同一商圈，總會看到這對“綠色和紅色”的咖啡店組合成對出現(xiàn)——像極了麥當(dāng)勞和肯德基。除了咖啡，星巴克還賣杯子，COSTA也一樣，甚至保溫杯都有同一個供應(yīng)商膳魔師。

　　在星巴克仍然在不斷擴(kuò)張市場的時候，COSTA卻逐漸銷聲匿跡。

　　COSTA是個英國品牌，但它卻是兩個意大利人Sergio和Bruno Costa于1971年在倫敦創(chuàng)辦，在2010年時已經(jīng)成為英國大的咖啡連鎖品牌。

　　和許多外資品牌進(jìn)入中國市場的做法類似，COSTA當(dāng)時的母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)也和中國本土企業(yè)采取的合資的做法來拓展市場。2006年，COSTA在上海南京東路步行街開出家門店，自此開啟了它在中國市場的“掘金”之路。

　　圖片來源：COSTA COFFE中國

　　事實上，你之所以會覺得COSTA與星巴克是另一對“肯德基與麥當(dāng)勞”，是源于COSTA在中國市場采取的經(jīng)營策略。

　　自從2006年進(jìn)入中國，COSTA就把星巴克視作大的競爭對手，并且試圖用星巴克的那樣方式進(jìn)攻中國市場。COSTA在門店擴(kuò)張上采取激進(jìn)的策略，COSTA在3年內(nèi)開設(shè)的門店數(shù)量就達(dá)到了星巴克12年開店數(shù)量的25%，是星巴克同期發(fā)展速度的2.5倍。

　　在選址上，COSTA使用了與星巴克“貼身”的戰(zhàn)術(shù)，即不惜花高價把門店開在星巴克旁邊。這么做的好處是，不僅可以節(jié)省市場分析和考察的各種成本，而且還能借助星巴克在消費(fèi)者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。

　　一個標(biāo)志性事件是，2011年COSTA在中國的第100家門店開在了北京都機(jī)場T3航站樓，而這個號稱“店”的黃金位置，曾經(jīng)是星巴克在華北區(qū)盈利多的店。

　　在雄心勃勃的外資咖啡巨頭眼中，中國市場無疑是一個待開墾的金礦。當(dāng)時COSTA制定的在中國2018年的計劃是發(fā)展2500家門店，占據(jù)中國三分之一的市場份額。

　　但9年過去了，很顯然COSTA的現(xiàn)如今的狀況與目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

　　2017年，COSTA在中國的門店數(shù)量為449家。目前它的門店數(shù)量在400家左右。在門店數(shù)和市場份額上，COSTA也已經(jīng)被當(dāng)初的目標(biāo)對手星巴克甩開很遠(yuǎn)——星巴克在2020年一季度在國內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到4292家，計劃在2022年末大陸市場門店數(shù)量增至6000家。

　　在充滿機(jī)會，但競爭激烈的中國咖啡市場擁有話語權(quán)，似乎沒有想象得容易。

　　COSTA亦步亦趨，但面對不斷發(fā)力中國市場的星巴克，還有不斷涌現(xiàn)出來的新咖啡連鎖品牌，COSTA無論在門店、產(chǎn)品、數(shù)字化創(chuàng)新還是營銷上，都顯得慢了一拍。

　　“從COSTA的品牌中文名稱‘咖世家’都鮮為人知這一點看，星巴克甚至有了‘星爸爸’這樣的品牌昵稱顯然更加接地氣。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對界面新聞分析道。

　　與星巴克、瑞幸等主流咖啡連鎖的全自動咖啡機(jī)操作不同，COSTA一直使用的是半自動咖啡機(jī)的操作，這讓咖啡拉花成為品牌特色的同時，而這在規(guī)模快速擴(kuò)張的情況下，對人工操作的考驗更大。

　　在王振東看來，COSTA“歐洲貴族”的品牌形象一直以來比較高冷，更受中高端白領(lǐng)的喜好，導(dǎo)致它的市場受眾相對較窄，很難下沉到三四線城市，或者一二線城市相對偏僻的商圈。而與星巴克升級外送服務(wù)、拓展星巴克臻選等副牌相對比，近年來COSTA確實在跨界產(chǎn)品、門店升級、數(shù)字化創(chuàng)新和外送服務(wù)上并沒有特別亮眼的表現(xiàn)。

　　2018年，可口可樂對COSTA收購讓人們對這個咖啡品牌又重新報以期待。但這筆收購之后，COSTA反而更低調(diào)了。

　　當(dāng)年，可口可樂宣布以51億美元從Whitbread手中收購了COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門店與專業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

　　可口可樂公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時報》采訪時表示，“零售不一定是（這筆收購中）具吸引力的部分。”而收購COSTA主要的優(yōu)勢之一，是能夠幫助可口可樂為它大的客戶，比如快餐公司，提供咖啡產(chǎn)品。

　　這也是為什么，被可口可樂收購后，COSTA就沒有了大規(guī)模擴(kuò)張門店的計劃。

　　王振東告訴界面新聞，可口可樂收購COSTA的主要目的，并非想要進(jìn)入咖啡門店業(yè)務(wù)，而且希望借助COSTA的品牌影響力和產(chǎn)品應(yīng)用層面的研發(fā)，擴(kuò)展可口可樂在咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)市場，也包括通過COSTA的供應(yīng)鏈讓自家的產(chǎn)品更多進(jìn)入到咖啡行業(yè)的B端市場。

　　這也意味著，現(xiàn)階段門店數(shù)量并非COSTA的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　“COSTA為了在減少虧損的同時保留盡量大的品牌影響力，會更加關(guān)注門店的單店盈利能力，把盡量多的資源集中到一二線城市核心商圈的門店，戰(zhàn)略性減緩品牌下沉的計劃。”王振東判斷稱，而對于可口可樂來說，不會因為COSTA關(guān)店而股價下跌，反而會因為虧損收窄或者利潤上升讓股價上漲。

　　COSTA被可口可樂收購，目前更多的變化似乎體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　界面新聞記者走訪COSTA的門店發(fā)現(xiàn)，近期的主打產(chǎn)品是“可樂味的咖啡”——與可口可樂聯(lián)名的奇撞拿鐵、滋滋冷萃、秒佐卡布被放在了菜單顯眼的位置。而周邊產(chǎn)品的貨架上，還出現(xiàn)了可口可樂的杯子、潤唇膏等產(chǎn)品。

　　圖片來源：COSTA COFFEE 中國

　　今年3月，COSTA的即飲咖啡產(chǎn)品正式在國內(nèi)上市，全新英倫經(jīng)典系列包括了“純萃美式”與“醇正拿鐵”兩款口味，在電商平臺、全國各大賣場、超市、便利店、傳統(tǒng)食雜零售店、自動販賣機(jī)等渠道銷售，每瓶售價在7-8元左右。

　　和去年已經(jīng)在海外上市的易拉罐包裝不同，國內(nèi)的COSTA即飲咖啡是300毫升的PET瓶裝，主要是考慮到方便消費(fèi)者重新密封和分次飲用。

　　另外，COSTA還和九陽旗下的膠囊飲品機(jī)品牌OneCup宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出膠囊咖啡，在OneCup的天貓和京東旗艦店，以及部分COSTA門店銷售。

　　圖片來源：COSTA COFFEE 中國

　　王振東判斷，COSTA未來會在它的即飲咖啡和膠囊咖啡等零售產(chǎn)品上投入更多的廣告資源和開展?fàn)I銷活動，這樣也更符合COSTA的業(yè)務(wù)定位。

　　然而國內(nèi)的即飲咖啡的市場，也被不少新老玩家所占據(jù)，COSTA想要突圍并非易事。

　　咨詢公司英敏特在2019年的一份報告中指出，早在2017年，雀巢已經(jīng)占據(jù)中國RTD咖啡（即飲咖啡）市場的45.5%，同比增長0.5%。當(dāng)年排在第二位的統(tǒng)一市場份額下跌2.3%至12.2%，第三名三得利的市場份額下跌1.0%至10.3%。

　　同時，星巴克、統(tǒng)一、怡寶火咖以及同樣來自可口可樂旗下的喬雅咖啡已經(jīng)占據(jù)了相對穩(wěn)定的市場份額，農(nóng)夫山泉、伊利等品牌也在跨界入局。

　　COSTA在品牌光環(huán)逐漸暗淡，產(chǎn)品上也難以制造太多話題的情況下，或許可口可樂的渠道資源與管理經(jīng)驗，是它后的依靠。

　　文 |馬越

　　編輯 |牙韓翔

　　來源|界面新聞(ID：wowjiemian)