原標(biāo)題：品牌CP怎么玩？京東到家這波操作我服！

　　眼下的直播江湖，各大門派招式日益同質(zhì)化，你是否已經(jīng)產(chǎn)生免疫力？

　　直播風(fēng)口之下，入局者甚多，很多品牌或是趕鴨子下水，或者以“噱頭”的營(yíng)銷心態(tài)加入，缺乏長(zhǎng)期的品牌思維和布局。而且，無(wú)論是直播形式還是服務(wù)體驗(yàn)，也早已形成固化思維和套路。

　　周末無(wú)意中進(jìn)入了京東到家以“一周健康私廚”為主題的綜藝化欄目直播間。“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”，以及國(guó)民大品牌聯(lián)合搞CP的O2O營(yíng)銷新玩法，讓人眼前一亮。

　　直播中不僅邀請(qǐng)到了伊利集團(tuán)副總裁郭云龍和益海嘉里副總趙紅梅兩位boss組團(tuán)親自帶貨，還有烹飪大師和營(yíng)養(yǎng)專家解答健康學(xué)冷門知識(shí)，私房廚藝對(duì)對(duì)碰。眾多營(yíng)養(yǎng)學(xué)干貨分享同時(shí)，可看性、娛樂(lè)性都很強(qiáng)，讓人邊看邊忍不住下單了一提脫脂奶、一桶零反式脂肪酸的食用油。

　　深入研究下，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里推出的O2O行業(yè)品牌CP營(yíng)銷玩法——“CP到家”。而本場(chǎng)O2O直播只是整個(gè)營(yíng)銷主題活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　京東到家聯(lián)合國(guó)民品牌開啟的“CP到家”品牌聯(lián)合營(yíng)銷玩法，背后有哪些差異化的O2O品牌營(yíng)銷新思維，我們不妨來(lái)剖析一下！

　　“一周健康私廚”欄目直播

　　場(chǎng)景和服務(wù)雙創(chuàng)新，開啟O2O直播新思維

　　1.綜藝化直播，定制CP主題、總裁組團(tuán)坐鎮(zhèn)

　　在消費(fèi)場(chǎng)景層面，京東到家官方直播間突破傳統(tǒng)O2O平臺(tái)單一“吆喝”式賣貨，而是多維度展示和強(qiáng)化直播產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)受眾的消費(fèi)需求；同時(shí)往娛樂(lè)化、綜藝化的帶貨模式進(jìn)化，直播帶貨同時(shí)具備可看性和娛樂(lè)性，從而提高用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)銷售的高效轉(zhuǎn)化。

　　本次CP直播，由京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里兩大品牌共同打造，通過(guò)為CP品牌量身定制的“一周健康私廚”欄目直播，將牛奶、食用油、水果麥片等諸多主打健康理念的商品，基于“一日三餐”這樣貼近日常的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行疊加和延伸。

　　再結(jié)合大廚現(xiàn)場(chǎng)私廚花式烹飪、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家分享健康飲食知識(shí)，使用戶通過(guò)極具貼近性的場(chǎng)景感知，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望。

　　并且，不同于常規(guī)的明星或網(wǎng)紅為主的直播模式，本場(chǎng)“CP到家”直播邀請(qǐng)伊利和益海嘉里的兩位總裁組團(tuán)坐鎮(zhèn)直播間，與營(yíng)養(yǎng)專家互動(dòng)交流，帶給觀眾更專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)和生活技巧，諸多干貨信手拈來(lái)。總裁直播間與觀眾互動(dòng)分享，更能增加用戶對(duì)品牌的信任感。

　　對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，類似一周健康私廚、總裁組團(tuán)直播這樣主題定制化的互動(dòng)，能夠充分結(jié)合CP品牌的共性同時(shí)碰撞個(gè)性，滿足營(yíng)銷活動(dòng)需求。

　　可以看出，京東到家直播間已顯示出相較其他O2O平臺(tái)更為成熟，兼具可看性、娛樂(lè)性和帶貨屬性的直播模式，能夠靈活適配各類營(yíng)銷活動(dòng)，打造營(yíng)銷亮點(diǎn)。

　　2.“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，體驗(yàn)和銷售即時(shí)閉環(huán)

　　當(dāng)下各大品牌大多數(shù)是線上直播營(yíng)銷、商品從中遠(yuǎn)距離的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。京東到家基于自身本地即時(shí)零售平臺(tái)的“1小時(shí)送貨到家”服務(wù)能力，其直播模式為線上線下一體化的O2O直播，商品從距離消費(fèi)者近的門店發(fā)貨，創(chuàng)“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)體驗(yàn)和即時(shí)銷售的雙重閉環(huán)。

　　從消費(fèi)者購(gòu)買心理上來(lái)看，直播間用戶在獲得導(dǎo)購(gòu)信息后，更傾向于即時(shí)滿足，這也是當(dāng)下直播消費(fèi)的一大痛點(diǎn)——消費(fèi)沖動(dòng)已產(chǎn)生，但收貨卻要等上一兩天或更久，無(wú)法滿足即時(shí)消費(fèi)需求。

　　此次伊利X京東到家X益海嘉里的“一周健康私廚”直播，用戶在直播間下單，商品從距離用戶3-5公里的零售門店發(fā)出，配送時(shí)效縮短至小時(shí)級(jí)。

　　這種即買即得的購(gòu)物體驗(yàn)，打通了消費(fèi)者“知道即可觸達(dá)”的鏈路，滿足了即時(shí)消費(fèi)需求，更容易拉動(dòng)消費(fèi)欲望、形成銷售閉環(huán)，完成了從營(yíng)到銷的順利過(guò)渡。

　　3.國(guó)民品牌CP+百萬(wàn)補(bǔ)貼，直擊用戶消費(fèi)爽點(diǎn)

　　除了綜藝化的場(chǎng)景內(nèi)容和1小時(shí)達(dá)的服務(wù)能力外，商品本身的品質(zhì)以及優(yōu)惠力度是消費(fèi)者為關(guān)注的，也是影響消費(fèi)決策的后“一刀”。

　　“一周健康私廚”直播，京東到家聯(lián)合伊利、益海嘉里兩大國(guó)民品牌設(shè)置多重、組合優(yōu)惠。伊利49-5運(yùn)費(fèi)券，金龍魚39-5元運(yùn)費(fèi)券不限量發(fā)放，購(gòu)買伊利和益海嘉里商品可共享的89-20品牌聯(lián)合優(yōu)惠券、79-20平臺(tái)券，可疊加使用；另外更有總裁現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的200-100大額優(yōu)惠券。

　　家喻戶曉的國(guó)民品牌組CP、力度高達(dá)百萬(wàn)的多重補(bǔ)貼，加上直播間送出的眾多獎(jiǎng)品，全方位擊中消費(fèi)“爽點(diǎn)”，讓用戶邊看有趣內(nèi)容，邊精選好物，邊有密集的利益點(diǎn)刺激消費(fèi)欲望，既增加了用戶對(duì)品牌和平臺(tái)的粘度，又大大提升了直播銷售轉(zhuǎn)化率，終收獲品效合一的營(yíng)銷效果。

　　據(jù)京東到家官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月5日直播當(dāng)日，伊利銷售金額達(dá)到去年同期的10倍，益海嘉里的銷售金額達(dá)到去年同期的6.3倍，其中益海嘉里的單日銷售金額刷新品牌在京東到家平臺(tái)銷售記錄。

　　打造“CP到家”大IP形象

　　長(zhǎng)線溝通策略，持續(xù)發(fā)揮品牌聯(lián)合效應(yīng)

　　無(wú)論是直播帶貨還是品牌營(yíng)銷，并非只是過(guò)場(chǎng)或者秀場(chǎng)，而是要為品牌和平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期商業(yè)效益和資產(chǎn)價(jià)值沉淀，終實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、品牌三方共贏。

　　京東到家聯(lián)合國(guó)民大品牌，在O2O行業(yè)創(chuàng)品牌CP營(yíng)銷的模式“CP到家”，通過(guò)塑造“CP到家”大IP形象，構(gòu)建品牌長(zhǎng)線溝通營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期為品牌O2O營(yíng)銷疊加賦能。

　　以大IP的形象和消費(fèi)者及品牌方溝通，能夠更好地幫助京東到家平臺(tái)建立鮮明的形象認(rèn)知，為平臺(tái)和品牌解決持續(xù)流量問(wèn)題，并形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和好感度，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

　　并且，京東到家打造“CP到家”大IP，是以品牌CP為溝通點(diǎn)，聚合品牌資源，更能大化撬動(dòng)用戶的注意力資源，增加IP的聲量和影響力。而且CP營(yíng)銷是當(dāng)下營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，本身具有話題性，能夠引發(fā)用戶進(jìn)行討論和分享，實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大聲量。

　　品牌組CP營(yíng)銷，講究品牌調(diào)性的一致、消費(fèi)場(chǎng)景互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)用戶圈層相互滲透和影響，達(dá)到1+1＞2的品牌營(yíng)銷效果。

　　作為CP品牌，伊利和益海嘉里無(wú)論在消費(fèi)場(chǎng)景上還是品牌理念上，都非常契合。通過(guò)京東到家組CP，讓品牌雙方實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和用戶的共享互補(bǔ)。

　　兩大品牌本次主打的產(chǎn)品，如酸奶、純牛奶、食用油、麥片等，都有強(qiáng)場(chǎng)景、即時(shí)性的消費(fèi)屬性，倡導(dǎo)健康理念，共同融入到“一周健康私廚”這個(gè)場(chǎng)景中，在用戶心智中也實(shí)現(xiàn)了品牌CP形象的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　兩大品牌的產(chǎn)品基于消費(fèi)場(chǎng)景，還能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、相互帶動(dòng)，提高品牌之間用戶和訂單的滲透，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的導(dǎo)流和用戶共享，觸達(dá)更多品牌潛在用戶。

　　作為平臺(tái)方，京東到家“CP到家”營(yíng)銷模式，為品牌搭建了三方共振的舞臺(tái)，深度打通各方資源。以這次聯(lián)手伊利和益海嘉里營(yíng)銷為例，京東到家通過(guò)聚合豐富的營(yíng)銷玩法、三方的廣告資源，總觸達(dá)人群達(dá)1900萬(wàn)+，降低品牌方推廣成本同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播大化。

　　此外，京東到家1小時(shí)達(dá)的服務(wù)能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和消費(fèi)想法時(shí)，便可以即刻購(gòu)買、即刻體驗(yàn)，從而降低用戶消費(fèi)的決策成本，提高品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

　　據(jù)京東到家官方數(shù)據(jù)，CP到家活動(dòng)期間，雙品牌用戶的購(gòu)買力均有明顯提升。伊利商品的客單價(jià)同比去年增長(zhǎng)39元，益海嘉里的客單價(jià)同比去年增長(zhǎng)29.7元。

　　未來(lái)，京東到家將聯(lián)合更多國(guó)內(nèi)外知名一線品牌，持續(xù)打造“CP到家”這個(gè)IP形象，增強(qiáng)品牌聯(lián)合營(yíng)銷效應(yīng)和影響力。

　　多IP聯(lián)合+成熟O2O運(yùn)營(yíng)體系

　　賦能品牌，強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)營(yíng)銷能力

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，能夠利用自身成熟的商業(yè)形態(tài)和運(yùn)營(yíng)體系，打造一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)，多維度賦能品牌營(yíng)銷，帶來(lái)品效合一的營(yíng)銷效果，意味著巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　作為國(guó)內(nèi)商超O2O市占率非常高的本地即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家當(dāng)前已經(jīng)沉淀了一套較為成熟完整的O2O營(yíng)銷體系，能夠憑借平臺(tái)的技術(shù)和營(yíng)銷能力，賦能合作品牌，創(chuàng)新性地打造以“CP到家”為代表的O2O營(yíng)銷新模式。對(duì)此，參與本次“CP到家”的品牌方也給予了高度認(rèn)可。

　　益海嘉里營(yíng)銷公司副總趙紅梅表示，“益海嘉里希望通過(guò)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式找到潛力客戶。京東到家和伊利都有著高質(zhì)量的用戶人群。通過(guò)CP到家的聯(lián)合營(yíng)銷方式，三方共振，拓展了產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓品牌之間的口碑疊加，碰撞共贏，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的可能性。這樣有話題度、互動(dòng)性的營(yíng)銷方式也能讓品牌觸達(dá)更多年輕用戶群體。”

　　從技術(shù)層面來(lái)講，京東到家能夠?yàn)槠放粕烫峁┤溌返臄?shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品工具，包括用戶畫像、精準(zhǔn)觸達(dá)、全渠道營(yíng)銷管理等。

　　以直播為例，京東到家在創(chuàng)新“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式時(shí)，更在朝著綜藝化、娛樂(lè)化直播帶貨不斷進(jìn)化，推動(dòng)O2O直播內(nèi)容品質(zhì)化升級(jí)。同時(shí)，基于平臺(tái)技術(shù)和營(yíng)銷，將這一直播模式快速?gòu)?fù)制推廣給平臺(tái)入駐商家門店，以及合作品牌，打造“百花齊放”的平臺(tái)直播生態(tài)，讓“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”成為商家、品牌常態(tài)化的營(yíng)銷工具。

　　此外，線上線下一體化的O2O直播購(gòu)物，更考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化整合，以及即時(shí)配送的物流支撐能力。

　　目前京東到家平臺(tái)上活躍著近10萬(wàn)家零售門店，覆蓋全國(guó)約1000個(gè)縣區(qū)市，實(shí)現(xiàn)頭部連鎖商超全覆蓋，具備全品類商品規(guī)?；?yīng)能力。同時(shí)擁有“零售+物流”合力優(yōu)勢(shì)，憑借達(dá)達(dá)快送專業(yè)化的即時(shí)配送能力，保障1小時(shí)送達(dá)的時(shí)效體驗(yàn)。

　　我們看到，在O2O營(yíng)銷領(lǐng)域，京東到家正在扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，通過(guò)對(duì)CP到家、超級(jí)品牌日、超級(jí)粉絲日、直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)等多個(gè)營(yíng)銷IP長(zhǎng)線打造為抓手，基于自身技術(shù)能力和商業(yè)體系，打造完整的平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，從而更好地幫助品牌基于O2O渠道，實(shí)現(xiàn)“銷售+聲量+品牌”多維度營(yíng)銷的品效合一。