20年前,上海家化在上海股票交易所上市,市值44億元,成為國內化妝品行業(yè)家上市企業(yè)。
20年后的今天(3月15日),上海家化總市值近300億。
與之對應的是,上海家化的營業(yè)收入從2001年的13.06億元,一路翻滾至2020年的70.32億元。
作為中國美妝日化龍頭企業(yè),上海家化擁有123年歷史,其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“玉澤”“啟初”“典萃”“家安”等諸多著名品牌,產品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等多個領域。其中,六神、美加凈、佰草集、高夫等眾多品牌,分別占據了各自細分市場的領導地位。2019年,上海家化入圍人民日報“中國品牌發(fā)展指數”百強榜單。
縱觀上海家化的發(fā)展,它的每一次轉型與變革,都與產業(yè)發(fā)展有著密不可分的聯系??梢哉f,上海家化既是化妝品產業(yè)百年來的見證者,也是者。
01
20年來的數個“”
上市后的上海家化,發(fā)展步入快車道。無論是六神、佰草集等品牌的持續(xù)發(fā)力,還是家安、玉澤等品牌的相繼問世,都為上海家化帶來了不菲的收益和聲量。
這一時期,上海家化也創(chuàng)下了多個“”。
在護膚品領域,以玉澤、佰草集、美加凈、雙妹為代表的品牌,均在產業(yè)畫卷里寫下濃墨重彩的一筆。
國內為數不多的中高端護膚品佰草集,有著不斐的業(yè)績。2008年,佰草集通過歐盟認證走出,成為中國個登入歐洲、成功出海的化妝品品牌。2015年,佰草集家海外旗艦店巴黎開幕,成為中國個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的化妝品品牌。
創(chuàng)立于1962 年的美加凈,曾是擁有中國化妝品市場支防曬霜、支定型護手霜等無數光環(huán)的品牌。進入21世紀后,美加凈的市場份額曾多年雄踞。
同樣,雙妹雖然一度沉寂,但2010年復興后,成為國內個超百年的高端美妝品牌。去年,雙妹重新啟動品牌新形象后,在電商的大力推動下實現了高雙位數的增長。
除了上述“”,國產男士化妝品品牌高夫,自誕生后市場份額也穩(wěn)步上升,2015年至2019年,其年化復合增長率達到5%。
而歷時6年、于2009年推出的功能性護膚品牌玉澤,在強化品牌資產、輔以直播營銷并不斷優(yōu)化后,于去年實現三位數的高速增長。
在個護家清以及母嬰領域,以六神為代表的品牌,更是創(chuàng)下了“王者”記錄。
自1990年誕生后,六神花露水連續(xù)多年中國的花露水市場。數據顯示,近年來,六神占花露水線下零售市場的份額均超過70%。截至2020年末,六神在花露水市場持續(xù)鞏固地位,市占率保持。
上海家化于2003年創(chuàng)立的家安,則是國內個瞄準家居清理護理市場的科創(chuàng)品牌。
此外,2017年,上海家化全資收購英國著名幼兒喂哺品牌Tommee Tippee(中文名:湯美星),開啟了國內企業(yè)收購外資化妝品的時代。
值得一提的是,上述眾多品牌都瞄準了高成長賽道。
例如,玉澤位于皮膚學級護膚品這一潛力賽道。根據Euromonitor的統計數據,2014年-2019年,皮膚學級護膚品市場年均復合增長率達到23.2%。
同樣,佰草集、雙妹位于高端美妝這一優(yōu)質賽道。數據顯示,2017年-2019年,中國高端化妝品增速均超過20%,2019年甚至達到30.77%,遠超大眾護膚品市場增速。
上海家化的幼兒護膚品牌啟初、湯美星位于幼兒護理這一高速增長賽道。相關機構預測,2019年-2024年,幼兒護理行業(yè)將保持CAGR12.4%的增長。
由此可見,上述品牌未來有望受益賽道紅利,實現高增長。
02
產業(yè)渠道變革的20年
實際上,成就上海家化多年輝煌的重要載體,除了品牌,還有與化妝品密不可分的渠道。
上市后的20年內,在高速發(fā)展的同時,上海家化也經歷了產業(yè)渠道三個階段的變革。
階段在2001年至2012年,KA 和百貨渠道進入黃金期,CS 渠道快速擴張,化妝品線下渠道迎來紅利期。
2001年起,上海家化實施的“多渠道、多地區(qū)”布局戰(zhàn)略成效凸顯。其產品通過商超、百貨、CS,特殊渠道等渠道銷往華東、華北、華中、華南和海外等地區(qū),風頭一時無兩。
至今,上海家化在線下渠道的全方位布局,讓其保持著者的地位。上海家化年報數據顯示,截至2019年末,公司有組織分銷的可控門店:商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網點有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。
第二階段是2013年至2019年,KA、商超等渠道進入沉寂期,電商渠道高歌猛進。相關數據顯示,這6年間,化妝品電商渠道銷售額占比從13.2%提升至30.3%。
順應這一趨勢,上海家化將目光瞄準線上銷售。2016年至2019年,上海家化的線上銷售額占比由16%提升至34%,抵消了市場KA渠道下滑對公司營收的影響。
除了持續(xù)深化與天貓、京東等傳統電商平臺的合作,上海家化還于2018年推出“華美家”微信小程序商城,截至2019年底,“華美家”注冊會員總數超115萬、引導超20萬會員靠柜、產生靠柜零售超2億元、會員活躍度達71%。
同時,借助社交媒體和明星的影響力,上海家化也引爆多個話題熱點,擴大曝光。例如,佰草集借助李易峰推動彩妝新品的銷售,微博傳播覆蓋人次1.58億;美加凈借力羅云熙推廣護手霜和唇膏,定制禮盒2萬套在一天內售罄。
第三個階段則是自2020年起至今,電商雖穩(wěn)固化妝品銷售占比大渠道地位,但多元化趨勢明顯。拼多多等強勢崛起,小紅書、抖音等各類社交媒體興起,化妝品線上銷售逐漸分化。
這一階段,上海家化開啟了渠道進階之路。
2020年下半年,上海家化采用OCPM(Optimized Cost per Mille ,即優(yōu)化后的千次曝光成本)傳播解決方案,通過對抖音、微信等重點媒體平臺的全鏈路(媒體前端+電商后端)實時數據追蹤,指導投放策略的迭代和優(yōu)化。
隨著直播的興起,上海家化也于去年調整電商業(yè)務結構,優(yōu)化直播頻次和占比,在公司內部培養(yǎng)直播人才,形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合的立體方式,并調整平衡各品牌之間的直播資源,使電商業(yè)務盈利能力取得明顯改善。
值得一提的是,上海家化還搭建了“3+3”的新零售體系。
個“3”是to C端,即與到家平臺(餓了么、淘鮮達、美團、京東到家等)、到店平臺(銀聯、微信、支付寶、大眾點評等)、云商城等展開深度合作。第二個“3”則是to B 端。例如,推動B to B分銷體系的建立,入駐京東的新通路、阿里的零售通,打造團隊為合作的零售商賦能等。
在一系列有效舉措下,2020年,上海家化線上銷售額占比進一步拉升至近42%。
03
20年后的家化:以“人”為中心
在品牌和渠道上不斷進化的上海家化,迎來了一輪又一輪的變革。步入新時代,以人為中心成為企業(yè)制勝的秘籍。而自去年調整新一任領導后,上海家化也將“人”放在了C位。
一方面,在公司內部,以大激勵措施留住人才。
去年,上海家化推行股權激勵計劃,以進一步建立、健全公司長效激勵機制,充分調動公司員工的積極性,有效地將股東利益、公司利益和核心團隊個人利益結合在一起,使各方共同關注公司的長遠發(fā)展。
根據激勵計劃,此次股權激勵擬向激勵對象授予869萬股限制性股票,占總股本的1.29%。按照當前的股價來算,激勵總額為近4億元。
另一方面,面向市場,以消費者為中心。
去年,新上任的上海家化董事長潘秋生確定了“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經營方針,排在位的便是“以消費者為中心”。
圍繞消費者展開的品牌創(chuàng)新和渠道進階,也成為了上海家化在2020年深刻的變革。
以品牌創(chuàng)新為例,上海家化建立了基于消費者洞察的方法論,通過對消費者需求趨勢的判斷,發(fā)現行業(yè)品類發(fā)展機會,確定了差異化的品牌發(fā)展策略,并逐步聚焦頭部產品、簡化長尾產品等。
結合消費者喜好,上海家化運用超臨界萃取、超聲波輔助提取等技術,自主開發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復方太極原液,雪蓮花雪茶復合物、茶復合植物提取物如綠茶洋甘菊等,成功應用于佰草集、典萃和六神等品牌的產品,同時引進類蛇毒肽、肌肽、神經酰胺III、二裂酵母發(fā)酵液等創(chuàng)新功效原料運用于產品,受到了年輕消費者的喜愛和追捧。
隨著消費者需求的迅速變化并越來越細分化,依靠數據化賦能提升企業(yè)的消費者洞察能力是市場上的一大趨勢。擁有全面的消費者大數據、行業(yè)洞察及完整的新品孵化全鏈路的天貓新品創(chuàng)新中心(以下稱“TMIC”),成為上海家化“直面”消費者的助推器。
2020年,上海家化成為TMIC的批用戶,旗下10個自有品牌及3個合作品牌全面融入TMIC生態(tài)圈,當年成功孵化新品超40個,如高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品,便得到了眾多年輕消費者的贊許。今年,上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心(以下稱“TMIC”)簽約,將開展深度合作,共同打造C2B創(chuàng)新工廠等。
可以看到,強化“以人為本”的上海家化,在變革上頗見成效。
今年是上海家化登陸國內A股市場20周年,上海家化同樣強調了“以消費者為中心”這一核心點。上海家化方面表示,以此為發(fā)展起點,將圍繞“聚焦”和“簡化”兩個關鍵詞開展變革,重點推進創(chuàng)新爆品打造、佰草集復興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目,致力成為中國美妝日化行業(yè)領導者。
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