品牌因消費(fèi)而生，消費(fèi)因品牌而興。
2020年疫情到現(xiàn)在，母嬰人群的消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了很大的變化：
其一，在疫情不確定因素的影響下，消費(fèi)觀念開(kāi)始趨于保守。
其二，之前已經(jīng)升級(jí)的母嬰消費(fèi)意識(shí)和高品質(zhì)要求，不可能再降級(jí)回去。
其三，國(guó)人對(duì)健康和自身免疫力更加重視，同時(shí)大家庭和小家庭趨向共同生活的意識(shí)也在回轉(zhuǎn)。
在這種情況下，母嬰品牌需要如何應(yīng)對(duì)？什么樣的品牌會(huì)成為母嬰消費(fèi)者更加信重的品牌？打造一個(gè)消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)青品牌的核心要訣是什么？
——中嬰網(wǎng)母嬰研究中心
2022年，所有母嬰品牌和渠道都面臨同樣的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)問(wèn)題：人口紅利殆盡，疫情的不確定性帶來(lái)的消費(fèi)心態(tài)下調(diào)， 二胎三胎催生新國(guó)策下母嬰消費(fèi)人群年齡段的轉(zhuǎn)移，以及2022年疫情爆發(fā)等綜合因素下，母嬰人群的消費(fèi)意識(shí)也在快速高頻轉(zhuǎn)變。從品牌到渠道到零售門(mén)店，都在努力探尋和嘗試突破之道。
作為深耕DHA十?dāng)?shù)年的老品牌+網(wǎng)紅品牌，紐曼思率先在市場(chǎng)上做出了快速反應(yīng)。
日前，中嬰網(wǎng)從紐曼思高層獲悉： 為滿足消費(fèi)者需求和法規(guī)要求，紐曼思除保有原國(guó)行版新西蘭原裝進(jìn)口DHA外，持續(xù)在健字號(hào)產(chǎn)品上發(fā)力，目前推出了三款產(chǎn)品：提高免疫力的DHA+牛初乳產(chǎn)品、 改善記憶力的DHA+花生四烯酸的新品、專(zhuān)為成人食用改善記憶力的純?cè)逵彤a(chǎn)品，通過(guò)配方、含量、人群差異化，更多的覆蓋消費(fèi)群體。
更重要的是，紐曼思通過(guò)在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大生產(chǎn)能力的柔性轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了成本大幅下降，因此推出的新品價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了大幅下調(diào)，幅度高達(dá)50%以上，真正實(shí)現(xiàn)讓更多家庭吃得上高品質(zhì)的DHA產(chǎn)品的目標(biāo)。
| 剛需和美好，現(xiàn)在一個(gè)都不能少
疫情之前，母嬰品牌中，剛需品向左，美好品向右。
剛需品重點(diǎn)拼市占和價(jià)格，美好品重點(diǎn)拼高品質(zhì)+顏值。
母嬰人口紅利之后，所有品類(lèi)都面對(duì)新生兒減少的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，都從存量里面挖掘和尋找增量。國(guó)家出臺(tái)一系列的二胎三胎的催生政策，但是即使生育率有了，多胎家庭也仍然意味著在每一個(gè)孩子需求上購(gòu)買(mǎi)力的降低。
而面對(duì)疫情的不確定性，即使是之前“只要對(duì)不怕貴“的年輕消費(fèi)者，也不得不仔細(xì)掂量自己的消費(fèi)能力是否能夠支撐。
作為藻油DHA母嬰頭部玩家擔(dān)當(dāng)，十?dāng)?shù)年來(lái)，紐曼思一直在為國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者代入前沿及科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)常識(shí)和生活潮流，頗受高端年輕消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)[2]。和其他品牌通過(guò)母嬰門(mén)店向消費(fèi)者推薦不同，新生代父母反過(guò)來(lái)不斷將紐曼思安利給渠道和門(mén)店。如何滿足更多消費(fèi)者需求，以及下沉到需求越來(lái)越明顯的3-5線市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市占率，無(wú)疑是紐曼思一直在思考的問(wèn)題。
| 延長(zhǎng)用戶生命周期、拓展產(chǎn)品品類(lèi)邊界，DHA不止純凈，更可持續(xù)
母嬰品牌和一線市場(chǎng)，一直面對(duì)著變化中的消費(fèi)者。在早期重點(diǎn)滿足0-3歲消費(fèi)需求的母嬰行業(yè)定位下，3年消費(fèi)者換一輪是母嬰行業(yè)的常態(tài)。
當(dāng)前，母嬰消費(fèi)者需求呈現(xiàn)強(qiáng)差異化、高頻變化的顯著趨勢(shì)；多胎政策又將80和85后爸媽重新拉回母嬰人群；而母嬰門(mén)店會(huì)員生命周期短、生存壓力迫使他們不得不尋找能鏈接更多消費(fèi)者的家庭化產(chǎn)品。這對(duì)品牌企業(yè)的消費(fèi)洞察能力提出了更高階的要求。
與此同時(shí)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)紅品牌依賴(lài)于“流量+爆品”的增長(zhǎng)模式也將不可持續(xù)。深挖單客價(jià)值、拓展品類(lèi)人群，把握下沉市場(chǎng)質(zhì)升需求紅利、將成為母嬰品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
新西蘭原裝進(jìn)口藻油DHA用“純度與安全”一以貫之，這為品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)（life’s DHA裂壺藻優(yōu)勢(shì)，詳見(jiàn)：藻油DHA內(nèi)卷時(shí)代下消費(fèi)者心中真正有效的DHA）。
DHA作為母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)、孕媽和嬰幼兒成長(zhǎng)期間不可或缺的營(yíng)養(yǎng)成分之一，所處細(xì)分領(lǐng)域垂直空間較小，跨越式增長(zhǎng)難度大。紐曼思不僅需要將原有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，復(fù)制到新的品類(lèi)中去，同時(shí)要將品牌調(diào)性及消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移到新品類(lèi)中，不能損害消費(fèi)者對(duì)品牌原有專(zhuān)業(yè)性的信任[3]。
通過(guò)C端鏈接，對(duì)核心消費(fèi)人群的調(diào)研、用戶心理與場(chǎng)景的洞察深化，從配方、含量、人群差異化，紐曼思重新定位細(xì)分DHA產(chǎn)品線，推出三款新品，滿足不同消費(fèi)人群、不同功能和劑量的需求，以及當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)功能性產(chǎn)品的需求，覆蓋到更多消費(fèi)群體[4]。
這三款產(chǎn)品分別為：純?cè)逵彤a(chǎn)品 — 紐曼思藻油DHA軟膠囊（成人型）；滿足兒童益智和免疫雙需求的產(chǎn)品 — 紐曼思DHA藻油牛初乳軟膠囊（兒童型）；以及紐曼思DHA藻油亞麻籽油花生四烯酸軟膠囊新品，均為藍(lán)帽保健食品*，同樣采用帝斯曼集團(tuán)的life's DHA裂壺藻為原料。
| 進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化 進(jìn)一步降低消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，讓更多家庭可以享有高品質(zhì)藻油DHA
持續(xù)的疫情狀態(tài)，對(duì)于所有進(jìn)口產(chǎn)品的供應(yīng)鏈都提出了巨大的考驗(yàn)。
為了持續(xù)確保國(guó)內(nèi)母嬰消費(fèi)者的需求，進(jìn)口相關(guān)的品牌紛紛加速了產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程。進(jìn)口產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化是今年頭部品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵詞之一。只有具備強(qiáng)大的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈、落地高度數(shù)字化管理平臺(tái)，才能達(dá)到這一可能。
在進(jìn)口帝斯曼藻油原料維持不變的前提下，紐曼思以國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，終實(shí)現(xiàn)了成本大幅下降。當(dāng)前這批新品降價(jià)幅度高達(dá)50%以上，從而真正實(shí)現(xiàn)讓更多家庭吃得上高品質(zhì)DHA產(chǎn)品的企業(yè)目標(biāo)。
產(chǎn)品功能細(xì)分化、高端產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場(chǎng)洞察力，踐行著高端營(yíng)養(yǎng)免疫專(zhuān)家的初心與承諾。
| 新消費(fèi)下寶爸寶媽的多種訴求，需要品牌線上線下同步、用多種運(yùn)營(yíng)模式去滿足
“選擇紐曼思主要是因?yàn)樗谴笃放?rdquo;
“品牌化能夠帶動(dòng)品類(lèi)發(fā)展”
“消費(fèi)者想從不同功能和劑量精準(zhǔn)補(bǔ)充”
“寶媽進(jìn)店看不到紐曼思，對(duì)門(mén)店印象會(huì)大打折扣”
簡(jiǎn)單銷(xiāo)售已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。
圍繞寶媽、寶爸和寶寶，能夠提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容、便捷工具，以及強(qiáng)體驗(yàn)感、高度場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)是品牌和渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
· 在阿里健康大藥房、蘇寧紅孩子等線上平臺(tái)，紐曼思本身自帶話題；
· 在一二線城市的孩子王、媽媽好孩子、樂(lè)友等線下渠道，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要聚焦其原料和品質(zhì)，尤其是高端消費(fèi)者更為在意品牌及其補(bǔ)充方法；
· 小紅花測(cè)評(píng)等“母嬰評(píng)測(cè)室”，紐曼思能夠激發(fā)專(zhuān)業(yè)用戶分享；另一方面，當(dāng)年輕人在專(zhuān)業(yè)社交平臺(tái)上自發(fā)為紐曼思“發(fā)電”時(shí)，品牌也自然打開(kāi)了市場(chǎng)傳播和下沉速度，實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
以紐曼思藻油DHA在一、二線城市寶媽寶爸中的高口碑，進(jìn)一步帶動(dòng)三四線及以下城市的消費(fèi)者認(rèn)知，隨著越來(lái)越多年輕人回歸故鄉(xiāng)的城市，對(duì)高端藻油DHA產(chǎn)品的推崇和需求也越來(lái)越明顯。這一切源于消費(fèi)者的信任，更源于品牌方堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品打造。
| 通過(guò)多渠道，鏈接和服務(wù)更多消費(fèi)者
據(jù)《2022年Q1母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，2022年疫情反撲后的第一季度以來(lái)，母嬰實(shí)體門(mén)店不得已以母嬰剛需品作為首要保證，使得很多消費(fèi)需求被忽略。而從消費(fèi)端來(lái)看，滿足不同功能和劑量的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化補(bǔ)充要求開(kāi)始出現(xiàn)。
母嬰線下實(shí)體渠道占比整個(gè)母嬰消費(fèi)的60~70%，是在品牌與消費(fèi)者之間的重要窗口。母嬰實(shí)體門(mén)店也是鏈接下沉市場(chǎng)母嬰消費(fèi)者的重要場(chǎng)景和通道，對(duì)于增強(qiáng)品牌信任感、消費(fèi)者粘性、零售模式與服務(wù)模式的創(chuàng)新等維度上仍然發(fā)揮著重要價(jià)值。對(duì)于一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能忽略線下渠道建設(shè)和創(chuàng)新的重要性。
加強(qiáng)母嬰選品優(yōu)化，通過(guò)客戶分層，以細(xì)分營(yíng)養(yǎng)活躍存量老客戶，更容易激發(fā)需求，是母嬰門(mén)店在選品、進(jìn)一步贏得信任的過(guò)程中一定要考慮的。
| 中嬰觀點(diǎn)：從北美海域起源，駛向年輕人的海域
如何獲取更多年輕父母的心，是充滿挑戰(zhàn)的過(guò)程。
而品牌所能做的，就是從層次越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)需求中洞察本質(zhì)，并以此為可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。正如紐曼思藻油DHA，從北美海域起源，駛向年輕人的海域。
產(chǎn)品功能細(xì)分化、高端產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場(chǎng)洞察力，踐行著高端營(yíng)養(yǎng)免疫專(zhuān)家的初心與承諾。
*保健食品注冊(cè)號(hào)：國(guó)食健注G20150132\國(guó)食健注G20140782\國(guó)食健注G20150433
參考文獻(xiàn)：
[1]2021年全年母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察.匯員幫&中嬰網(wǎng),2022.3
[2]品質(zhì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)！紐曼思如何以極致產(chǎn)品力助推品牌價(jià)值持續(xù)上升.母嬰行業(yè)觀察,2019.11
[3] 2022中國(guó)母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)見(jiàn).羅蘭貝格,2022.5
[4]百度指數(shù)數(shù)據(jù)分享平臺(tái).品牌人群畫(huà)像,2022.2.15-5.15（https://3durl.cn/gsALJW）
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