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童裝市場“百舸爭流千帆競”:細分之下,誰是寵兒?

2023-04-04 09:07   來源:銥星云商   作者:湯艷

  “三胎政策”的到來,沒有提高出生人口,反而年年創(chuàng)新低。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年全年出生人口為956萬,這是1950年以來年出生人口首次跌破1000萬。

  盡管新生人口在不斷下降,但童裝市場持續(xù)升溫,越來越多的玩家涌入其中。The North Face開出大中華區(qū)首家童裝店,娃哈哈重回童裝市場,Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場為何越來越熱鬧?

  知名品牌加碼童裝

  伴隨著越來越多家庭認識到戶外運動的重要性,專業(yè)的戶外裝備從成人延伸到兒童。近日,The North Face在北京金源新燕莎MALL開出大中華區(qū)首家童裝店。

  該童裝店的空間設計以充滿童趣的石碓拼接為靈感,以品牌黃、淺灰為主色調(diào),展現(xiàn)人與人之間的平衡之美;穿插在其中的綠色植物元素,營造山野的氛圍。

  在這野趣空間內(nèi),展售The North Face徒步的服飾、運動帽、徒步鞋等童裝品類。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中,也不乏有童裝的身影,運用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影,帶來更多戶外穿搭的可能性。

  值得一提的是,The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動,開展戶外知識課堂,讓孩子們解鎖觀察力、保護力、協(xié)作力、動手力,汲取課本外的知識。

  據(jù)了解,這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前,The North Face童裝主要集中在電商,線下部分門店只有零星的童裝產(chǎn)品,這是品牌第一次為童裝專門開設線下實體門店。

  品牌方表示,雖然童裝在品牌中占比較小,但從電商平臺看到了強勁的增長趨勢,戶外童裝自身具有的增長動力,是潛力巨大的機會點。而且童裝產(chǎn)品比較特別,家長在給孩子買衣服時,摸到實物才能更安心,而線下店鋪能為他們提供當場體驗產(chǎn)品的機會。

  可以看出,The North Fac開始拓展童裝市場的打法主要有以下幾點:

  瞄準戶外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下,家長更愿意帶孩子走進自然這一契機,將品牌線延伸到童裝市場,打造線下實體門店;

  延續(xù)品牌標志性元素打造門店,引入多種類戶外專業(yè)設備,還帶來品牌聯(lián)名款,提供全新的消費體驗;

  打造“北面童裝探索小課堂”活動,以多種互動形式為孩子提供更多專業(yè)戶外知識,在寓教于樂中讓其獲得不一樣體驗。

  相較于特步、李寧、安踏等運動品牌而言,The North Face童裝尚未在童裝市場中占據(jù)領先地位。不過,面對童裝市場格局的不斷變化和市場的細分化,The North Face童裝或將開辟出新的市場空間。

  不同于The North Face借助其在服裝領域的優(yōu)勢加碼童裝賽道,娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年,娃哈哈創(chuàng)立了一家童裝企業(yè),并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號,但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設計等未有太多亮點,使得娃哈哈童裝缺乏市場競爭力。經(jīng)歷了不溫不火的十年,娃哈哈童裝于2021年正式結束了童裝業(yè)務。

  不到一年,娃哈哈又重回童裝市場。去年12月,娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾,涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品,售價在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀察到,娃哈哈童裝的表現(xiàn)依然不太理想,月銷最高為59元的T恤,月銷 18件,門店粉絲數(shù)為402,而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬。

  童裝成商場香餑餑

  “兒童經(jīng)濟”風頭正盛,催生了童裝市場快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張,聚焦細分領域,打造滿足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。

  這一背景下,不少購物中心在招商策略上,加重對童裝品類和品牌的重視度。以深圳購物中心為例,深圳萬象城、萬象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等購物中心均引入契合項目定位、風格各異的童裝品牌。

  這其中,不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝,還有ADIDAS kids、ANTA kids等運動童裝,與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿足家庭客群的需求。

  高端童裝領域,Baby Dior等童裝精品店,將KENZO、FENDI等一線奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX,與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內(nèi)的童裝系列,一起形成高端童裝矩陣。

  以單個購物中心來看,銥星云商在探店時發(fā)現(xiàn),定位為“分享式社交平臺MALL”的卓悅匯,在商場L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌,除了兒童群體之外,還延伸到嬰幼兒相關產(chǎn)品,包括嬰童內(nèi)衣、外出服、嬰童車、童床等。

  尤其是ADIDASkids、FILA kids、ANTA kids等運動童裝品牌,已成為購物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等多個購物中心。

  近期,安踏發(fā)布的2022年財報中顯示,報告期末在中國大陸和海外地區(qū)共有2679家門店,到2023年底預計ANTA kids門店將到2800~2900家??梢姡?023年ANTA kids將新增100~200多家店,或將加大落地購物中心。

  不僅如此,童裝市場細分趨勢愈發(fā)明顯。為了滿足購物中心客群的多元化童裝需求,單靠“品牌”的影響力是遠遠不夠的,品牌們還在門店、產(chǎn)品及營銷等各方面深入探究。

  打造集合店

  集合店業(yè)態(tài)在購物中心的占比不斷增加,也讓不少品牌瞄準這一門店形式,將多品類產(chǎn)品融入其中,并以品牌標志性的視覺形象亮相,強化線下體驗感。

  今年初,來自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時尚II,門店設計延續(xù)北歐極簡風格,運用淺灰色調(diào)和自然原木的搭配,場內(nèi)陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館,為童裝品類提供了更豐富的場景和消費體驗。

  提升產(chǎn)品力

  近年來,童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質上下足功夫,如ANTA kids衣服使用Sorona®纖維,打造可持續(xù)時尚新生態(tài)。同時,童裝品牌通過跨界聯(lián)名方式,提升品牌的知名度和影響力。

  以童裝品牌balabala為例,該品牌持續(xù)合作國潮IP,推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館,傳習蘇繡和貼絨畫兩大非物質文化遺產(chǎn)的精髓,推出采用手工釘珠等現(xiàn)代工藝的童裝,深受不少年輕家長的喜歡。

  ✦ 品牌營銷出圈

  在這個“酒香也怕巷子深”的時代,營銷可以促使品牌在市場中迅速提升品牌的形象和聲譽,進而影響消費者的購買決策,從而達到促進銷售和增加收益的目的。

  3月4日~8日,深圳壹方天地化身為60萬㎡的“城市T臺”,攜手40+時尚品牌,分別在A、B、C、D四大區(qū)域舉辦“御風潮流秀”、“乘夢童裝秀”、“領潮時裝秀”、“逐光女裝秀”等4場時裝秀。乘夢童裝秀活動上,minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相,還以全場2折起的限定折扣吸引一大波關注。

  正是童裝品牌們的創(chuàng)新和變革,推動童裝市場發(fā)展之余,也吸引到一線城市核心購物中心的關注。未來,購物中心或將引入更多的童裝品牌,進一步豐富其產(chǎn)品種類和品牌陣容,滿足消費者對于童裝產(chǎn)品的不斷增長的需求。

  進擊的童裝賽道?

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)顯示,2016-2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模波動上升,2020年受疫情影響出現(xiàn)下滑,2021年恢復增長,市場規(guī)模達到2563億元。未來,在三孩政策的持續(xù)推動下,童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  另一方面,盡管中國出生人口數(shù)量持續(xù)下滑,但是家長們在童裝等產(chǎn)品上的支出不斷增長,單個孩子的購買力和消費意愿增強,支撐行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。尤其居民消費水平的提升之下,童裝市場在消費升級下迎來發(fā)展新機會。

  父母作為童裝的購買主力軍,其購買力是童裝市場最直接的表現(xiàn)。寶媽小燕告訴銥星云商,自己購買童裝產(chǎn)品時,夏裝的價格范圍在80~120元,冬裝的價格范圍在200~400元,羽絨服就貴點。在功能上,夏裝要舒服好看,冬裝則注意保暖,褲子要抗造;在購買時特別注重帶印花、領口、袖口等收邊細節(jié),要多洗幾次不容易變形。

  同樣注重舒適感的寶媽莎莎,買運動童裝偏多,主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購買時間一般選在換季期間,剛上市買一波,新衣服舊了買一波,等快換季再買一波。由于童裝換新頻率高,大多選擇在奧萊門店購買。

  不同于追求質量、舒適度的小燕和莎莎,寶媽甜甜則更注重童裝的品質,更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝,從小培養(yǎng)孩子的審美能力,提升孩子的時尚品位。

  正因為不同的童裝需求,童裝市場越來越細分。除了傳統(tǒng)的童裝,兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運動類,兒童演出服、兒童禮服等表演類,兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實現(xiàn)一定的增長。

  根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,兒童演出服、漢服等品類的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長150%+,禮服搜索UV同比增長180%+,沖鋒衣同比增長300%+。這意味著童裝的應用場景在拓展,需求也在多樣化發(fā)展。

  親子裝也是童裝市場的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸,產(chǎn)品真正的體驗者并非消費者,絕大多數(shù)父母才是最終的購買決策。一些父母為了加深親子關系、增強家庭凝聚力,往往希望以“親子裝”進行穿搭,這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。

  當然,在追求舒適度和品質感的同時,家長在選擇童裝時也需要把好安全關。例如,童裝上的拉帶可能會使兒童窒息、甲醛超標會損害呼吸系統(tǒng)并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達不到要求易引發(fā)火災等時有發(fā)生。

  不僅如此,作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè),服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問題不容忽視。對于正在長身體階段的兒童而言,健康、環(huán)保尤為重要,為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標,力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。

  價格也是影響童裝選擇的一大因素。銥星云商觀察發(fā)現(xiàn),盡管童裝逐漸走高端路線,但由于與成人裝不同的是,兒童生長較快,更多家長會因追求高性價比選擇其他價位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會等電商平臺也可以看到,低端、中端、中高端童裝占據(jù)了絕大部分市場,這側面反映出當下童裝的高端化仍有很長一段路要走。

  銥星云商也注意到,部分童裝品牌業(yè)績不理想之外,一些知名品牌的童裝線甚至被“砍掉”。例如,美國服飾零售商Abercrombie & Fitch關閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國內(nèi)地首店的同時,也在亞太地區(qū)下架童裝業(yè)務。

  總而言之,消費升級背景下,童裝市場大有可為,但后疫情時代下優(yōu)勝劣汰趨勢被加速,那些設計款式不符合潮流、賣點不突出、質量不可靠的童裝品牌勢必會被年輕父母所淘汰。對于購物中心來說,要依據(jù)自身定位及業(yè)態(tài)布局來進行童裝招商,注意童裝的品牌特色、服務質量、營銷策略等方面,才能在“百舸爭流”的童裝市場中脫穎而出。

編輯:王珂

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