2023年，被商務(wù)部定義為“消費(fèi)提振年”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—5月份，社會消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長9.3%。其中，5月份社會消費(fèi)品零售總額37803億元，同比增長12.7%。整體來看，消費(fèi)正在呈復(fù)蘇之勢。

　　618，作為一年一度的購物節(jié)，是提振消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放的重要節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇的一面鏡子。那繼2022年被稱為“史上最慘618”后，2023年618表現(xiàn)如何？消費(fèi)成效如何？嬰配粉板塊有什么變化？

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　　看大盤！消費(fèi)正在復(fù)蘇！

　　關(guān)鍵詞1：成績喜人！

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元，相比2022年618全網(wǎng)交易總額6959億元同比增長14.77%。

　　分平臺來看，綜合電商平臺銷售總額達(dá)6143億元，同比去年618增長5.44%（2022年618為5826億元），天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。

　　直播電商平臺成本屆大促較大亮點(diǎn)，“618”期間，直播電商累積銷售額達(dá)1844億元，同比去年618增長27.61%（2022年618為1445億元）。抖音以一定優(yōu)勢排名直播電商平臺榜首，點(diǎn)淘屈居第二，快手排名第三。

　　新零售銷售額為243億元，同比去年618同比增長8.48%（2022年618為224億元），美團(tuán)閃購排名新零售平臺第一，京東到家和餓了么以微小差距分別位列二、三名。

　　社區(qū)團(tuán)購總銷售額為167億元，同比去年618同比增長9.15%（2022年618為153億元），多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選位居前三。

　　關(guān)鍵詞2：簡化玩法，低價刺激！

　　低價促銷，是激發(fā)消費(fèi)者購物潛力最簡單且有效的手段之一。近些年，隨著線上、線下各種促銷手段頻繁，消費(fèi)者已經(jīng)被教育得很聰明，沒有明顯的價格優(yōu)惠很難撬動消費(fèi)者消費(fèi)。今年618，各大電商平臺簡化平臺玩法，直接以“低價”刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

　　在京東“618”啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。據(jù)悉，京東“618”參與百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，且在京東618期間，“一鍵價保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次；淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊5月份表示，淘寶天貓今年“618”會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入。據(jù)悉，今年618淘寶天貓推出跨店滿減支持“每滿300元減50元”，上不封頂，且發(fā)放百億補(bǔ)貼；快手電商在“618”期間投入百億平臺流量和10億元商品補(bǔ)貼。

　　關(guān)鍵詞3：直播、短視頻強(qiáng)拉動！

　　短視頻、直播，作為與消費(fèi)者強(qiáng)互動、促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)潛力的新興渠道，近幾年愈加受到電商平臺重視。今年6月16日-18日，淘寶首次推出直播閃降節(jié)，活動期間，店播成交相比日常增加了2-3倍，觀看直播人次同比增加了60%。同期今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。據(jù)淘寶天貓集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“618”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

　　02

　　看奶粉！線上成交價比線下還高？

　　受全國大面積嚴(yán)峻竄貨亂價影響，近幾年嬰配粉的成交價已經(jīng)大幅下滑?！赌谭廴Α吩谧咴L渠道中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售價300、400的奶粉，成交價賣到200、220、240、260的較為多見，能超過280、300的較為少見。在新國標(biāo)重要節(jié)點(diǎn)，市面上暢銷的高端奶粉成交價能否回升到280？甚至是300？對整個奶粉行業(yè)成交價盤回升、重置品牌-渠道-消費(fèi)者利益鏈至關(guān)重要。與此同時，2023年，不少主流品牌發(fā)力拉升價盤體系。從本輪618中，我們也可窺見一二。

　　京東，作為嬰配粉銷售的主要電商渠道之一。研究2023年京東“618”部分暢銷奶粉價格，即使在一年一度大促基調(diào)下，很多奶粉產(chǎn)品的到手價，實(shí)際比線下母嬰店還要高。如下表所示：

　　從統(tǒng)計(jì)的奶粉來看，進(jìn)口高端熱賣羊奶粉均價較高，達(dá)到316.7元，其中3款熱賣羊奶粉到手價都在330-350元。

　　其次是進(jìn)口高端熱賣牛奶粉，均價在278元。統(tǒng)計(jì)的6款進(jìn)口高端熱賣牛奶粉中，3款都在320元左右，最低到手價為189.2元。

　　相比進(jìn)口高端熱賣牛奶粉，國產(chǎn)高端熱賣牛奶粉產(chǎn)品均價相對更低，為248元。統(tǒng)計(jì)的4款國產(chǎn)熱賣牛奶粉，到手價都高于200元，最低為206.64元，最高為290.05元。值得一提的是，A1產(chǎn)品，作為A產(chǎn)品的升級替代產(chǎn)品，定位就是拉升終端成交價盤，補(bǔ)充渠道利潤，從京東價來看，A1產(chǎn)品是4款國產(chǎn)熱賣牛奶粉中唯一超過300元的產(chǎn)品，且到手價也最高。

　　另外，作為高端奶粉的代表品類之一，有機(jī)奶粉一直都有“價格更貴”的標(biāo)簽。統(tǒng)計(jì)了4款熱賣有機(jī)奶粉，發(fā)現(xiàn)均價比進(jìn)口高端熱賣牛奶粉略低，為275.7元。其中，2款熱賣有機(jī)奶粉在250元以下，2款在300元以上。

　　綜上來看，即使面臨一年一度的大促購物節(jié)，線上自營熱銷奶粉成交價，很多還是高于目前線下母嬰店的成交價。一方面，這反饋了部分奶粉品牌對線上奶粉價格的管控，將自營的線上奶粉成交價，維持在比線下母嬰店更高的狀態(tài)，維護(hù)線下母嬰店的權(quán)益。另一方面，目前線下母嬰渠道價格戰(zhàn)很卷，奶粉成交價低、利潤稀薄，持續(xù)發(fā)展困難！

　　立足目前新老國標(biāo)交替的節(jié)點(diǎn)來看，整個行業(yè)要想價盤回升，短期內(nèi)較為困難！核心還是要看主流企業(yè)，主流品牌對價盤的拉升和戰(zhàn)略舉措！