Lisa假期回老家見到侄女后，就一直對這個漂亮可愛的小朋友心心念念，假期結(jié)束后，還時不時想要買點禮物寄回去。

　　不過，“沒想到小孩的衣服還真不便宜，竟然比大人的還要貴”“買什么牌子好呢，怎么好像沒聽過小孩衣服有什么大品牌??？”Lisa不禁發(fā)出了疑問。

　　隨著家庭對孩子的重視程度不斷提高，除了教育、醫(yī)療，吃穿無疑是兒童消費中的重點項目。

　　“吞金獸”的吸金力促使越來越多企業(yè)試水童裝業(yè)務(wù)，試圖分食服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”。

　　昔日的“藍海”市場已開始略顯擁擠，如何在競爭中突出重圍顯得至關(guān)重要。

　　01 中國童裝“簡史”

　　中國童裝業(yè)其實只有幾十年的歷史，在過去很長一段時間內(nèi)，中國并沒有童裝概念，所謂的童裝不過是成人衣服的縮小版。

　　改革開放以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，供給逐漸寬松，時尚與潮流開始出現(xiàn)，藍色、白色、紅色、黃色等更符合兒童天性的鮮艷顏色衣服出現(xiàn)，服裝款式也開始區(qū)別于成年人，多樣化的顏色和面料被用在兒童服裝里，童裝業(yè)迎來了飛速的發(fā)展。

　　1999年，“Annil安奈兒”品牌成立，意味著童裝行業(yè)真正在國內(nèi)開始發(fā)展。隨著白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等動漫影視作品在國內(nèi)的傳播，童裝開始出現(xiàn)大量卡通角色，個性化發(fā)展開始興起，花花綠綠成為當時的特點。

　　這一時期，童裝雖然在顏色和款式方面發(fā)生了一定的變化，但是在科技或者產(chǎn)品體驗層面，還停留在“能穿”，對于好穿、舒適的穿，并沒有太多進步。

　　進入新世紀，如何讓孩子擁有更好的童年，如何讓孩子吃的好，穿的好成為家長們共同的追求。此時的童裝業(yè)在國內(nèi)發(fā)展一日千里，舒適、科技的屬性，也開始逐漸向童裝產(chǎn)業(yè)蔓延。

　　市場上也先后冒出巴拉巴拉、小豬班納等獨立童裝品牌；也包括ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌的兒童系列；以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達斯Kids、李寧Young等國內(nèi)外體育運動品牌打造的專業(yè)童裝品牌。

 

　　據(jù)CBME發(fā)布的《2022中國童裝童鞋未來消費新趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模為2869億元，預(yù)計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，到2025年市場規(guī)模將達到4738億元，行業(yè)市場規(guī)模正在不斷提升。

　　

　　相比已經(jīng)增長疲軟的成人服裝市場，童裝行業(yè)或許是個成長的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，但相比成人服裝行業(yè)，在童裝賽道中，卻鮮有實力強勁、被廣泛認可的獨立品牌。

　　02 “小而散”的背后

　　在很多人印象中，不管是男裝、女裝都有一批實力強勁的品牌，但在童裝領(lǐng)域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、產(chǎn)品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。

　　但是，近十年來，童裝相關(guān)企業(yè)總量在持續(xù)上漲，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超46萬家童裝相關(guān)企業(yè)。

　　門庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。

 

　　2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到1%。

　　

　　高端市場乏善可陳；看重性價比的中端市場，也尚未形成具備領(lǐng)導(dǎo)力的品牌；低端市場處于低價走量的狀態(tài)，大多是無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。

　　面臨龐大的兒童市場，用料僅是成人服裝三分之一的童裝行業(yè)，為什么很難打破“小而散”的品牌現(xiàn)狀？

　　首先是童裝的屬性問題。童裝幾乎涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝，細分賽道較多，有嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類繽繁復(fù)雜。

　　且兒童身體成長發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，品牌忠實度不高。

　　加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，童裝產(chǎn)業(yè)鏈難以規(guī)范化和標準化，很難制定固定且全面的行業(yè)標準。

　　其次是材料選擇的成本。由于孩童群體肌膚比成人嬌嫩，讓童裝生產(chǎn)在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，嬰童產(chǎn)品，最重要的就是安全，往往有更嚴格的要求。

　　童裝供應(yīng)鏈和成裝供應(yīng)鏈在大體生產(chǎn)流程上并沒有很大區(qū)別，其中面料的安全性和環(huán)保性主要體現(xiàn)在兩個環(huán)節(jié)，一是印染環(huán)節(jié)；二是水洗工藝。

　　在印染上，童裝要求更安全和環(huán)保，所以不能添加工業(yè)有害物質(zhì)，在水洗工藝的要求上也更為細致。然而面料高標準高要求自然也需要品牌在采購上花費更多資金去獲取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，很顯然，不是所有企業(yè)都有能力、精力和耐心去深挖和監(jiān)管面料采購這件事。

　　而另一方面，童裝生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程較長，為了美觀有趣，在設(shè)計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時耗工，因此勞動成本也相對成裝較高。

　　抄襲成風(fēng)，企業(yè)不再愿意費力原創(chuàng)。

　　整個服裝行業(yè)在電商起來后發(fā)展更為迅猛，成千上萬的童裝店也在線上混得如魚得水。

　　然而在電商和直播崛起后，低價成為童裝主流，商家之間相互抄襲現(xiàn)象更是糜爛成風(fēng)。

　　據(jù)媒體報道，童裝產(chǎn)品是造假重災(zāi)區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有時候費勁周折設(shè)計出的好款，可能同行輕而易舉就抄襲了，甚至以更低的價格出售，而服裝行業(yè)版權(quán)保護比較復(fù)雜，維權(quán)也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設(shè)計上投入太多反而“不值當”，因此創(chuàng)新熱情度自然也就不高。

　　03 何以突圍

　　雖說新生代父母更舍得在孩子身上花錢，童裝市場規(guī)模也逐漸龐大，但競爭也日趨激烈，企業(yè)們又該如何突圍呢？

　　整合低端，打造一個童裝屆的“小米”，或許是童裝品牌突圍的關(guān)鍵一步。

　　對企業(yè)來說，找準自身定位，深耕其中才是關(guān)鍵，由于兒童的生長發(fā)育較快，童裝更換頻率高，性價比至上對于大部分家長來說是更優(yōu)解，因此抓住下沉市場是部分品牌需要發(fā)力的主要點。

　　下沉市場品牌消費意識不高，價格是消費動作的主導(dǎo)因素。

　　我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價格區(qū)間在0-139元內(nèi)的占比高大于90%，也就是說在電商平臺上，中低端童裝占據(jù)了絕大部分市場。

　　企業(yè)可以通過“直營+加盟+電商”模式的綜合發(fā)展，線下線上無縫融合，來幫助童裝品牌不斷將產(chǎn)品推向全國，占領(lǐng)市場。

　　電商能夠打破地域和時間的限制，讓新老產(chǎn)品更齊全且更具有價格優(yōu)勢。砍掉了租金、水電和一部分人力成本，也讓童裝品牌的資金調(diào)配更加多元。

　　童裝作為非標品，通過新的電商模式，能夠更快捷地觸達消費者、創(chuàng)造新的消費場景。

　　抓住另一部分中高收入群體，錯位競爭。

　　這類家長對價格的敏感度不高，在質(zhì)量得到保證后愿意付一定的品牌溢價，偏向購買個性、質(zhì)優(yōu)的高端服裝。

　　童裝最終的購買決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場。所以，當一大批在互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸成父母后，與老一輩“不要餓到凍到即可”的養(yǎng)育觀念截然分開，追求的是時尚與潮流。

　　要打進“中高產(chǎn)階級家庭”的心智，除了產(chǎn)品理念，就是要在服裝的“設(shè)計感”上做文章。

　　面對競爭激烈的童裝行業(yè)，從業(yè)者想打出一個叫得響的品牌，不僅需要找準自身定位，不斷創(chuàng)新設(shè)計，更需要在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　如何快速進行思維轉(zhuǎn)換，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造品牌IP，提高品牌市場聲量，成為想要童裝品牌當下亟待解決的問題。

　　放眼各行各業(yè)的頭部企業(yè)，在商海沉浮數(shù)載，拼到最后無非就是專注，在監(jiān)管從嚴、消費升級的童裝賽道下半場，劣幣們的問題也漸漸開始顯現(xiàn)，而最終留存下來的，只會是圍繞用戶需求，產(chǎn)品差異化、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、會員精細化運營等全方面進行規(guī)劃，有著自身護城河的品牌。

　　“還是買套貴的吧，便宜的質(zhì)量不一定行。”選來選去的Lisa終于下定了決心。

　　你看，商業(yè)就是這樣 。