據(jù)2024年中秋送禮趨勢(shì)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)節(jié)日的受關(guān)注程度持續(xù)攀升，中秋節(jié)作為最受重視的節(jié)日之一，其背后的文化意義催化了人們?cè)谶@一節(jié)點(diǎn)禮贈(zèng)意識(shí)的增強(qiáng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中秋期間，綜合京東超市消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查問卷，在禮盒產(chǎn)品中，牛奶乳品與月餅的消費(fèi)者數(shù)量大致相當(dāng)，由此可以看到乳制品已經(jīng)成為中秋消費(fèi)者首選的品類之一。

　　因此，每年中秋，如何講好中秋的禮贈(zèng)故事成了眾多品牌營(yíng)銷的重中之重。但在品牌們中秋營(yíng)銷大戰(zhàn)中，常規(guī)的送禮思維也許不會(huì)出錯(cuò)，可是也難以出挑，尤其是在這個(gè)注意力極度碎片化的時(shí)代，真正的挑戰(zhàn)：在于如何別樹一幟形成獨(dú)屬于品牌自身的中秋營(yíng)銷記憶點(diǎn)？

　　如何才能“突出重圍”？納食注意到，乳業(yè)頭部品牌伊利和旗下眾多子品牌在“神仙打架”的中秋營(yíng)銷中為行業(yè)打了個(gè)樣，并在“哪里過中秋，拿禮有伊利”的整合營(yíng)銷主題下，打造出系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，上演了一場(chǎng)“好戲”。

　　用回禮來講述送禮

　　中秋送禮真正的意義到底是什么？

　　中國(guó)人對(duì)于送禮的重視自古就有之。在中秋這類傳統(tǒng)節(jié)日給家人送上一份禮品，不僅是物質(zhì)層面的交流贈(zèng)予，更是一種情感上的傳遞。

　　尤其是在家族觀念的影響下，中國(guó)人與西方人行為觀念和意識(shí)形態(tài)不同，中國(guó)人有著較強(qiáng)的家族觀，與家族成員之間的聯(lián)系比較緊密，強(qiáng)調(diào)血濃于水。當(dāng)根深蒂固的家族情懷遇上講究家和團(tuán)圓的中秋節(jié)，為家人送上一份走心的禮物不僅能烘托出節(jié)日的氣氛，也彰顯出人們對(duì)血脈親緣的重視。

　　小時(shí)候，每到中秋，看著一大家子分不清的姑和姨、堂和表你來我往，我們似乎并不太懂，什么是“送禮的意義”，單純的以為，中秋送禮只是美味的傳遞而已。

　　然而，經(jīng)歷了從小到大漫長(zhǎng)的送禮過程之后，我們也在成長(zhǎng)和送禮的一來一回間，逐漸對(duì)“家族”有了概念，慢慢分清了姑和姨、堂和表，感知了先有的人情、才有的禮節(jié)，也越發(fā)清楚地明白了“送禮的意義”。

　　就像伊利此次【歲月回禮】中秋TVC傳達(dá)的那樣，原來長(zhǎng)大以后的每一個(gè)中秋節(jié)，送禮其實(shí)并不只是送禮，更是一份給“家族”的回禮。

　　一輪圓月下，坐在門前的一位長(zhǎng)輩和遠(yuǎn)處玩鬧嬉笑的孩童們，構(gòu)成了一副中秋月圓人團(tuán)圓的美好畫面，伊利的這則【歲月回禮】中秋TVC，就此展開。

　　中秋走親串戚送禮，是每家每戶必備的節(jié)日儀式感。短片前半部分在輕松歡快的BGM中以一個(gè)小女孩的視角，講述了跟隨爸媽拎著沉沉的牛奶、跨過高高的門檻去探親送禮，送完?yáng)|家送西家，送完近親送遠(yuǎn)戚，其樂融融的氛圍中，故事走心又接地氣。視頻重新演繹我們熟悉的場(chǎng)景，顯得溫情而有趣，極具代入感的場(chǎng)景讓無(wú)數(shù)人一秒代入曾經(jīng)的自己。

　　就像視頻中呈現(xiàn)的那樣，雖說當(dāng)時(shí)并分不清那些姑姨堂表，但長(zhǎng)大后，回想起來才恍然意識(shí)到：原來，我們骨子里對(duì)家族血脈、對(duì)親情親緣的感情就是在這樣的潛移默化中滋養(yǎng)起來的。

　　視頻后半部分，長(zhǎng)大后的“我們”漸漸意識(shí)到：原來送禮是爸媽在和我介紹他們的家人，“送著送著，明白了姑和姨，搞懂了堂和表，明白了什么是一家子，什么是一大家子”。

　　從小時(shí)候的懵懂到后來的領(lǐng)悟，故事內(nèi)容漸次鋪開，沒有冗雜的敘事線、刻意的煽情套路，而是貼合我們每一個(gè)人都經(jīng)歷過的中秋送禮與回禮場(chǎng)景，用真摯還原的手法，將人們對(duì)家人、對(duì)一大家子的真情實(shí)感生動(dòng)呈現(xiàn)。也讓我們更加意識(shí)到，“家族”是一張大網(wǎng)，而送禮，就是鏈接起所有點(diǎn)的線。我們?cè)谶@條線上把禮送出去，把愛收回來，讓這張網(wǎng)更穩(wěn)固更溫暖。

　　這個(gè)中秋節(jié)，伊利用“回禮”來講述“送禮”，透過“回禮”去表達(dá)這一代消費(fèi)者對(duì)家族的回饋和維系。雖說內(nèi)容策略有所創(chuàng)新，可是“團(tuán)圓”的底色卻不變，而且通過不同方式的講述也能讓它更貼近年輕一代的心境，極大地喚起了人們心中對(duì)于家族親緣血脈的情感。在鋪天蓋地的中秋營(yíng)銷中，視頻讓創(chuàng)新為傳統(tǒng)的送禮故事帶來別樣的色彩。

　　“多點(diǎn)開花”

　　伊利多品牌在中秋持續(xù)升溫

　　除了推出【歲月回禮】中秋TVC之外，為了進(jìn)一步沉淀品牌禮贈(zèng)資產(chǎn)，加碼品牌中秋營(yíng)銷傳播力度，伊利持續(xù)上分，創(chuàng)新互動(dòng)模式。

　　在線下，投放3881萬(wàn)個(gè)手提袋到終端，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化產(chǎn)品與中秋禮贈(zèng)場(chǎng)景的適配性。

　　在線上，通過小程序推出抽卡集禮、送祝福、挑戰(zhàn)賽等多重活動(dòng)。

　　并攜手中國(guó)跳水運(yùn)動(dòng)員陳藝文、昌雅妮、曹緣打造出“上小程序·抽金月餅”的活動(dòng)，極大地激發(fā)了伊利與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)與用戶玩在一起。

　　不止母品牌，伊利子品牌在中秋同樣亮點(diǎn)不斷。

　　植選從消費(fèi)者的禮贈(zèng)場(chǎng)景痛點(diǎn)切入，聯(lián)動(dòng)老當(dāng)益壯的話題性長(zhǎng)輩代表馬保國(guó)，用魔性的視頻講透植選高鈣豆奶適合中老年補(bǔ)鈣且乳糖不耐也能喝的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　金典上線“有機(jī)生活 禮致最愛”主題視頻，跨界中秋聯(lián)名獻(xiàn)禮會(huì)員，推出限定跨界小罐茶的會(huì)員尊享禮盒，提升品牌高端屬性，影響精英人群。

　　舒化根據(jù)國(guó)家游泳隊(duì)真實(shí)故事演繹，聯(lián)合三聯(lián)生活周刊出品【如果人生未滿月】，讓大家知道，其實(shí)你想要的圓滿，一直都在你身邊。

　　安慕希不僅全網(wǎng)改名安MOON希，推出概念產(chǎn)品海報(bào)，搶占關(guān)注度，而且聯(lián)合文旅局和中國(guó)跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，開啟饞娟活動(dòng)，引發(fā)參與度。在推出送禮海報(bào)、強(qiáng)化送禮氛圍的同時(shí)，伊利還將主物料出街，配合朋友圈廣告等實(shí)現(xiàn)大曝光。

　　一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作，伊利精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情緒，強(qiáng)化產(chǎn)品送禮價(jià)值，取得亮眼成績(jī)。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，此次伊利“哪里過中秋，拿禮有伊利”中秋主題系列視頻播放量1521萬(wàn)、互動(dòng)量45萬(wàn)；中秋禮贈(zèng)相關(guān)話題總閱讀量1.14億，總討論量5.3萬(wàn)，總互動(dòng)量10.5萬(wàn)；話題#為什么年輕人有送禮焦慮#上榜自然熱搜25位，在榜時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)30分；話題#跳水冠軍也逃不了走親戚#上榜文娛榜43位及體育榜12位。

　　收獲矚目成績(jī)的同時(shí)，伊利一系列動(dòng)作也獲得了消費(fèi)者的積極反饋。

　　成功的營(yíng)銷背后勢(shì)必需要產(chǎn)品實(shí)力做支撐，產(chǎn)品和營(yíng)銷就像一架戰(zhàn)車的兩個(gè)輪子，缺一不可。

　　產(chǎn)品是基礎(chǔ)，為營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的支撐；營(yíng)銷是加速器，讓產(chǎn)品更快更準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。只有當(dāng)兩者協(xié)同作戰(zhàn)、相互賦能時(shí)，才能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。

　　前文也提到了，在對(duì)家人親戚的送禮回禮中，牛奶是首要之選。伊利作為乳業(yè)龍頭，也是國(guó)民信任的牛奶品牌，陪伴著國(guó)人健康成長(zhǎng)，滋養(yǎng)了一代又一代人，自然成了大多數(shù)人在選擇牛奶時(shí)的不二之選。

　　除了品牌信任力之外，始終以消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康需求為中心的伊利，一直致力于打造滿足全人群、全消費(fèi)場(chǎng)景、全生命周期的健康產(chǎn)品，這也是伊利作為“回禮”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　以液態(tài)奶為例，如今伊利已打造出包含安慕希、金典、優(yōu)酸乳、臻濃、QQ星、舒化、谷粒多、植選、味可滋、暢意100%以及母品牌純牛奶等多矩陣產(chǎn)品。無(wú)論是送成長(zhǎng)、送健康，還是送美味、送營(yíng)養(yǎng)，伊利都能滿足家族中不同年齡段、每一代人的不同需求。比如，伊利QQ星適合成長(zhǎng)期的孩子，舒化奶適合乳糖不耐受者和中老年人，暢意100%適合有腸道調(diào)理需求的家人，金典、安慕希、臻濃等更是全年齡段皆適配。

　　就像此次“哪里過中秋，拿禮有伊利”的整合營(yíng)銷，伊利將金典、安慕希、舒化等這些產(chǎn)品“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地嵌入到【歲月回禮】中秋TVC中，不知不覺完成了產(chǎn)品種草，也讓伊利和消費(fèi)者完成了一次深度情感溝通，在夯實(shí)產(chǎn)品禮贈(zèng)心智的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌人情味和溫暖友好的形象，品牌溫度也持續(xù)升溫。

　　在洞察與創(chuàng)新中完成“品效閉環(huán)”

　　“乳業(yè)頭部品牌”持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　牛奶是保障民生營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的剛需產(chǎn)品，也是禮贈(zèng)行業(yè)中的優(yōu)選，這也對(duì)賽道內(nèi)企業(yè)提出了要求：想要贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，建立持久粘性，不僅需要企業(yè)有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更要產(chǎn)品+情感雙管齊下輸出情緒價(jià)值，為品牌打造競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河。

　　一直以來，伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)意的探索路上從未止步。結(jié)合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)喜好，伊利在創(chuàng)新產(chǎn)品品類、豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也以一系列貼近年輕人的營(yíng)銷活動(dòng)占領(lǐng)受眾心智，品牌認(rèn)可度持續(xù)增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)是最好的佐證。

　　不久前伊利發(fā)布的半年報(bào)顯示，2024年上半年，公司營(yíng)收596.96億元，歸母凈利潤(rùn)75.31億元，同比增長(zhǎng)19.44%。以75億凈利傲視群雄，品牌龍頭地位得到高度彰顯。

　　精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者興趣點(diǎn)和需求之后，伊利通過創(chuàng)意營(yíng)銷和品質(zhì)打造建立共鳴與信賴，而后又將創(chuàng)新的影響力回流到產(chǎn)品銷量上，打造了一個(gè)情感力、營(yíng)銷力、產(chǎn)品力有機(jī)結(jié)合的完整閉環(huán)。在一次次洞察需求、捕捉機(jī)遇中與消費(fèi)者同頻共振，不僅為自身帶來增長(zhǎng)新引擎，也以自身為范本為品牌在市場(chǎng)變革中帶來新思考，推動(dòng)整個(gè)乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　End：

　　這個(gè)中秋節(jié)，伊利并沒有人云亦云、簡(jiǎn)單地蹭節(jié)日流量，而是以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心洞察“中秋”節(jié)點(diǎn)中大眾情緒背后的深層含義，并以品牌一貫的創(chuàng)新精神打造內(nèi)容與傳播，直擊大眾情感痛點(diǎn)，在這中秋月滿時(shí)刻，織出一條條連接“一家子”和“一大家子”的情感紐帶。

　　期待未來，伊利為行業(yè)帶來更多節(jié)日營(yíng)銷的新驚喜，為整個(gè)乳品市場(chǎng)和社會(huì)帶來更多正能量。