凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。這是雙方連續(xù)第28年追蹤中國(guó)快消品市場(chǎng)的報(bào)告。報(bào)告指出，2024年前三季度，中國(guó)快消品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，僅實(shí)現(xiàn)了0.8%的溫和增長(zhǎng)。其中，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%。從季度表現(xiàn)來(lái)看，一、二季度銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了2.0%和1.6%，而三季度則下降了1.1%，9月單月下降幅度更是達(dá)到了3.5%。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸表示，增速放緩的主要原因在于平均售價(jià)的下降，這一趨勢(shì)自2021年已初現(xiàn)端倪，今年更是創(chuàng)下了自2021年以來(lái)的最高降幅。快消品市場(chǎng)的整體表現(xiàn)也落后于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，這主要?dú)w因于國(guó)家對(duì)耐用品的促銷(xiāo)政策以及居民消費(fèi)支出向餐飲、旅游等家外消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

　　在四大快消品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類(lèi)目以3.5%的銷(xiāo)售額增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，成為唯一在前三季度均保持正增長(zhǎng)的類(lèi)目。飲料類(lèi)目緊隨其后，增長(zhǎng)了3.3%，而包裝食品類(lèi)目則小幅增長(zhǎng)了1.4%。相比之下，個(gè)人護(hù)理類(lèi)目下降了4.4%，跌幅較2023年前三季度有所擴(kuò)大。值得注意的是，家庭護(hù)理類(lèi)目的銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率的提升，這反映出消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對(duì)高品質(zhì)居家生活的追求。

　　渠道方面，線(xiàn)下渠道的表現(xiàn)優(yōu)于整體市場(chǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1.8%，平均售價(jià)降幅縮小至3%。隨著連鎖折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市/小超市和雜貨店渠道市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，折扣店增速超過(guò)非折扣店，大賣(mài)場(chǎng)則繼續(xù)下滑。在三四線(xiàn)城市強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了17%的顯著增長(zhǎng)。

　　相比之下，電商渠道的市場(chǎng)份額則小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。盡管所有平臺(tái)都在大力促銷(xiāo)，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)6%，但平均售價(jià)的同等降幅導(dǎo)致銷(xiāo)售額小幅下滑。從電商格局來(lái)看，興趣電商平臺(tái)抖音增速高達(dá)35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。抖音增速雖然有所放緩，但仍以35%的增速超越京東成為第二大電商平臺(tái)。拼多多等折扣平臺(tái)的增速也較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

　　貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不斷變化。2025年，品牌商需關(guān)注，優(yōu)化產(chǎn)品組合；深挖全渠道潛力確保購(gòu)買(mǎi)便捷；把握家外消費(fèi)新機(jī)遇；實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客心智占比；以及控制成本，并探索合作以推動(dòng)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，提高和保持滲透率始終是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。