毫無疑問，母嬰行業(yè)進入了存量周期。

　　行業(yè)報告顯示，中國母嬰市場交易規(guī)模增速放緩，增速低于疫情之前。用戶決策偏于理性和謹慎，更為關(guān)注性價比。在科學(xué)化、精細化育兒觀念的影響下，母嬰行業(yè)整體提質(zhì)擴容，進入品質(zhì)消費階段。

　?。〝?shù)據(jù)來源：易觀國際）

　　在眾多電商平臺中，作為日活7億的流量巨頭，抖音平臺的母嬰品牌增長速度仍然可觀。卡思咨詢整理發(fā)現(xiàn)，2024年1月-10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過的大盤增速46%基本持平。

　　誠然，抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，但細分賽道靠極致長板拉動的機會仍然存在。

　　2024年1月-10月，TOP100母嬰品牌的預(yù)估銷售額總和在TOP1000品牌銷售中的占比達到70.62%，TOP20母嬰品牌的銷售額綜合在TOP1000品牌GMV的占比為37.62%。

　　部分賽道已不適合新玩家進入，比如：嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進入這些賽道都需要三思而后行。

　　但在某些極致細分的賽道，抖音電商的紅利依然存在。

　　在護理賽道中，嬰童洗護屬于過去兩年的“明星賽道”，貝德美之外，有許多成熟品牌（如：袋鼠媽媽、紅色小象等）均已下注，引發(fā)了新一輪內(nèi)卷，目前，行業(yè)整體增速放緩，品牌需瞄準(zhǔn)細分品類、細分人群，方可下注。

　　在嬰童用品賽道，受品類細分度高的緣故，越是細分類目（如防護出行、家居/床品、喂養(yǎng)工具等），越缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過爆品策略和精細化運營，仍有突圍機會。

　　此外，嬰童營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦用品賽道，易種草、易轉(zhuǎn)化，仍為當(dāng)前的機會賽道。

　　蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，無論是市場規(guī)模、品牌存量還是商品數(shù)量，孕產(chǎn)婦用品賽道都有優(yōu)勢，2023年其市場規(guī)模增速已遠超嬰童市場，品牌的成功率更高。

　　在卡思咨詢的全域增長戰(zhàn)略班上，我反復(fù)強調(diào)過玩轉(zhuǎn)抖音的三大關(guān)鍵詞：算法、內(nèi)容和紅人。在算法之下，必須建立兩種思維：人群思維和賽道思維。

　　實際上，拆解2024年高增長的母嬰品牌，我發(fā)現(xiàn)沒有一個不深諳人群思維和賽道思維。在前兩天的孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會上，我做了一場《2025年母嬰行業(yè)抖音破局經(jīng)》的主題分享，這篇文章是部分內(nèi)容節(jié)選，將拆解多個黑馬品牌案例，解讀母嬰賽道的機會。

　　01

　　人群思維：

　　關(guān)注標(biāo)簽正確的人群的正反饋

　　品牌若想在抖音電商做長期經(jīng)營，一定要有人群思維，尤其是在競爭紅海的賽道，一定要找到品牌的目標(biāo)人群。

　　為什么要建立人群思維？本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機制決定的，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都要服務(wù)標(biāo)簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標(biāo)簽正確人群產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。

　　在嬰童護理賽道，飛虎牌結(jié)合人群思維做了很好的示范——“錯位競爭”。

　　熟知母嬰行業(yè)的用戶都了解，在嬰童護理賽道，貝德美已經(jīng)做好了用戶教育，將“分齡護理”的理念滲透進一二線精致寶媽寶爸的心里，也建立了“專業(yè)洗護用貝德美”的用戶心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累計銷售額的中位值達9.12億，其中，面向嬰童的氨基酸無硅油洗發(fā)水，是為品牌的最大爆品，單品貢獻了品牌近乎35%的銷售額。

　　圖源：抖音

　　作為產(chǎn)品類別和價格定位相似的競品，飛虎牌是怎么避開與貝德美的正面競爭呢？

　　我觀察到，核心是從兩個策略上和貝德美展開了區(qū)隔。

　　第一，在達人分銷上，飛虎對于分銷達人的類型限制度比較低，銷售額高的達人中，時尚穿搭、三農(nóng)類型達人居多，也就是說，但凡達人的粉絲畫像與目標(biāo)用戶相似，飛虎牌都會發(fā)出帶貨邀約，這樣就巧妙地避開了與貝德美在達人分銷上的強競爭——相比于非垂類達人，有品牌形象包袱的貝德美更傾向于合作的是母嬰、生活類達人，以實現(xiàn)帶貨的同時為品牌蓄水種草的目標(biāo)；

　　第二，與貝德美主打人群為新一線、一二線用戶有所不同，飛虎牌瞄準(zhǔn)的是下沉市場用戶，為實現(xiàn)對這一人群的快速滲透，在品牌建設(shè)、營銷打法上，飛虎牌也會選擇三四線及下沉市場用戶喜聞樂見的形式，如通過較低成本來合作現(xiàn)役/退役運動員、明星等來打造明星、名人同款的印象。

　　11月27日，飛虎牌官宣第 72 屆世界小姐（中國區(qū)）總冠軍劉婉婷為其品牌代言人，隨后，飛虎的各大矩陣直播間里便放上了劉婉婷形象代言的貼紙，以減少進入直播間用戶的下單顧慮。

　　圖源：抖音，飛虎牌直播間和視頻里啟用的合作明星、名人等

　　為什么飛虎的打法在抖音能見效？除了品牌運營能力強，也和平臺的用戶趨勢強相關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在抖音，三四五線城市的母嬰用戶增速分別是31.06、79.27%和45.15%，已經(jīng)遠高于一二線城市（-67.81%和-10.24%） ，這意味著主打中低價位，有高性價比的品牌甚至白牌，有較大的增長空間。飛虎剛好切中了這樣一個機會窗口，并順勢抓住了自己的目標(biāo)人群。

　　同樣看到了抖音母嬰人群市場機會的還有袋鼠媽媽。

　　整個2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護膚、彩妝等），到了2024年，卡思咨詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽增速超過了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護產(chǎn)品的打造。

　　圖：袋鼠媽媽2024年1-10月的核心爆品

　　新爆品的打造，得益于袋鼠媽媽對于核心消費人群的深度洞察，發(fā)現(xiàn)重度用戶中，二胎寶媽的比重越來越高，處于孕周期的二胎寶媽，不僅要購買自己的專用護膚品，同樣也要負責(zé)家庭護洗護產(chǎn)品的采購。

　　這樣，有著良好的口碑的袋鼠媽媽，在力推青少年洗護后，自然也成為了她們的主要選擇。

　　這里實際上也給到我們一個啟發(fā)：對于成熟品牌來說，只要消費人群畫像一致，爆品的A4、A5同樣可以為新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向這一群人的精細化營銷、運營和投放，在某種程度上，也對企業(yè)的數(shù)字化能力提出了要求。數(shù)據(jù)顯示，近30天里袋鼠媽媽近4000條直播引流創(chuàng)意， 2428條商品廣告創(chuàng)意，多自營帳號均有投放。

　　02

　　賽道思維：

　　關(guān)注競品尚未占領(lǐng)的細分賽道

　　在選擇大于努力的時代，選對賽道，就是選對生意增長方向。

　　如前文所述，母嬰行業(yè)中部分賽道已趨于飽和，新品牌已經(jīng)不適合下場。但部分賽道，仍然大有可為，部分品牌就通過選對細分賽道，服務(wù)細分需求，找到了安身立命之本。

　　一個絕佳的案例是Perdays。從2023年入局抖音以來，Perdays保持著良好的增長態(tài)勢。銷售額不斷攀升，得益于Perdays不斷豐富的渠道布局，從達播到商品卡，從商家自播到品牌自播，并有條不紊地完成了在抖音的全域布局。

　　在我看來，Perdays做對了三件事：

　　一是賽道選得好：切入了機會賽道中的藍海品類。

　　孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道中，相對紅海是鈣鐵鋅和DHA，孕產(chǎn)婦益生菌是相對空白的細分賽道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品類目中的藍海品類。

　　同時，益生菌屬于“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品，能夠通過內(nèi)容來清晰傳遞產(chǎn)品價值和賣點，并加速用戶下單轉(zhuǎn)化，甚至撬動自然流分發(fā) 。數(shù)據(jù)顯示，Perday的付費流占比40%左右，低于孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賽道平均付費流量占比（70%）。

　　二是達人用得好：SKA達人的種草帶貨力爆棚。

　　雖然Perdays全域布局皆不錯， 但我認為用好達人、KOC， 尤其是SKA達人（如@小魚孕期運動、@劉南希等），是品牌力相對不足的海外品牌取勝的關(guān)鍵因素。所謂SKA達人，是我總結(jié)的粉絲量不高，單場帶貨能力也一般，但優(yōu)勢是對品牌的忠誠度高，愿意為品牌長效帶貨，可高頻返場合作、品牌可控性高的達人。

　　通過與垂類達人，如：孕期運動健身、母嬰/測評、孕期營養(yǎng)師等深度綁定，Perdays實現(xiàn)了邊種草邊賣貨的目標(biāo)。其中，對于達人、KOC的好內(nèi)容，品牌也會通過混剪、千川投放等放大杠桿價值，同時也會對能跑量素材邀請多達人/KOC使用。

　　三是賣點卡得好：賣的不是產(chǎn)品而是夢想。

　　在選擇達人KOC合作時， Perdays有個巧妙之處是不會在意粉絲量，但是會傾向于選擇孕期身材保持姣好的達人、KOC——通過他們的種草，給產(chǎn)品植入一個增值賣點——“Perdays不僅能控制糖尿病產(chǎn)生，讓你輕松做糖耐，還能輔助孕周期體重管理。”

　　由此，品牌在普遍存在顏值和身材焦慮的孕周期媽媽心中，種下了一個心錨——“吃我們的產(chǎn)品不用擔(dān)心長胖”，懷揣這種焦慮的目標(biāo)用戶在被品牌內(nèi)容觸達后，很難不在被種草后及時轉(zhuǎn)化。

　　巨量算數(shù)顯示，在母嬰行業(yè)的興趣人群畫像中，三四線職場女性的TGI（偏好度）更高。這群人的特征是：多處于職場、家庭和生育的黃金時期，教育程度相對高，有穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟獨立但整體偏中低，所以母嬰購物決策偏理性，但愿意為品牌所傳遞的“美好承諾/愿景”買單，懂得取悅自己。因此，這兩年，無論是嬰童營養(yǎng)品、還是孕產(chǎn)婦用品（含護膚/美妝/營養(yǎng)品/服飾等），消費量都在快速攀升。

　　同樣抓住了細分賽道紅利的品牌，還有賣牙膠和奶嘴的品牌——優(yōu)爾佳佳。

　　在極致細分的品類里，靠著“爆品+強運營”仍可突圍，優(yōu)爾佳佳的成功是可以復(fù)制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙膠，2024年增加了產(chǎn)品安撫奶嘴，并通過強化與分銷達人的合作，尤其是小達人（粉絲量1萬-10萬）的合作，實現(xiàn)了銷售額躍遷。

　　數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)爾佳佳2024年1月-10月的累計銷售額中位值是1.47億，相比2023年全年（4310萬）增長了240%。

　　最后，分享我對母嬰賽道的觀察，2025年經(jīng)營抖音電商的母嬰品牌們不要忽視這3條建議：

　　一、做到全域精細化經(jīng)營。

　　對于母嬰行業(yè)的成熟類目（如嬰童尿褲、棉柔紙品等） ，靠單一極致長板拉動（如運營長板、投放長板、產(chǎn)品長板、價格長板等）增長的窗口已基本閉合。短視頻、品牌自播、達人分銷、商品卡等渠道均有不錯表現(xiàn)的品牌， 方可進入成熟品類的頭部梯隊。

　　二、重視小達人和腰部達人的帶貨力。

　　從銷售額分布圖來看，無論是哪個細分品類，達人帶貨的銷售額貢獻都呈現(xiàn)“橄欖型”結(jié)構(gòu)，頭、尾部達人的銷售額較2022年下滑，中腰部達人（粉絲量10萬-100萬粉絲）帶貨力上升，有內(nèi)容能力的小達人（粉絲量1萬-10萬）的帶貨力上升，建議品牌重點合作這兩類達人。

　　三、線上再也不是線下布局的掣肘，相反線上積累的品牌勢能有助于線下渠道（尤其是下沉市場母嬰渠道）的開拓及鋪貨。同時，也會反哺線下獲客和到店率提升，反之亦然。

　　以貝德美為例，在不少線下母嬰店實現(xiàn)了強占位，2023年5月，貝德美正式與孩子王達成合作，貝德美將入駐孩子王17個省、3個直轄市、超180個城市的512家門店。除此以外，數(shù)據(jù)顯示，貝德美也與5000家母嬰門店合作，線上爆品同為母嬰門店的熱賣商品，很多線下渠道都處于想賣卻拿不到貨的狀態(tài)。

　　此外，像巴拉巴拉這樣的童裝品牌，其線上所積累的品牌勢能和爆品關(guān)注度， 也顯著提升線下店的引流和到店率。