《第4次營(yíng)銷浪潮》一書(shū)中曾提出,“上個(gè)世紀(jì)90年代末以后,一種現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)并逐步演變成一種具有明顯時(shí)代性的商業(yè)特征,這就是那些注重用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略和結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品定價(jià)策略滿足細(xì)分化的市場(chǎng)需求。”手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分化成就了當(dāng)年風(fēng)靡白領(lǐng)階層的HTC,社交平臺(tái)的細(xì)分化成就了今天的微信生態(tài),支付市場(chǎng)的細(xì)分化成就了今天的支付寶,誰(shuí)將成為家電市場(chǎng)細(xì)分的下個(gè)“墾荒者”,各家電企業(yè)已經(jīng)奔跑上路,顛覆創(chuàng)新。
在消費(fèi)升級(jí)大潮的影響下,家電行業(yè)加緊供給側(cè)改革已成常態(tài),就家電產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程來(lái)看,空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電已經(jīng)進(jìn)入主導(dǎo)品類結(jié)構(gòu)性調(diào)整收尾,掘金細(xì)分化市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)。二孩新政和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng),讓母嬰行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自2014年起增速超過(guò)15%,2016年達(dá)到2.23萬(wàn)億,預(yù)計(jì)2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億,母嬰市場(chǎng)無(wú)疑是家電企業(yè)細(xì)分化布局的必爭(zhēng)之地。
海爾作為較早進(jìn)入母嬰市場(chǎng)的家電企業(yè),目前已推出母嬰成套電器,涵蓋空調(diào)、空氣凈化器、洗衣機(jī)、冰箱、調(diào)奶器、暖奶器、吸乳器、輔食料理機(jī)、消毒器、理發(fā)器等全場(chǎng)景母嬰生活解決方案。1 1月7日,海爾空調(diào)更是聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中科院理化技術(shù)研究所、中科院生態(tài)環(huán)境研究中心、在北京發(fā)布了母嬰級(jí)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)和符合標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)。用先進(jìn)的產(chǎn)品和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)母嬰家電健康、規(guī)范前行。
掘金母嬰市場(chǎng):溯洄從之,道阻且長(zhǎng)
空調(diào)市場(chǎng)作為今年家電市場(chǎng)的大贏家,無(wú)論是體量和增幅都迎來(lái)了較大增長(zhǎng)。從前些天各家電巨頭財(cái)報(bào)也可以看出,家用空調(diào)業(yè)務(wù)帶來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。其中海爾家用空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)60%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比11.07%,同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)中怡康1-9月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在13000元以上的高端空調(diào)市場(chǎng)中,海爾空調(diào)倍速行業(yè)增長(zhǎng),高端轉(zhuǎn)型成為海爾空調(diào)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
筆者認(rèn)為,母嬰家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)剛剛起步,在家電行業(yè)增速乏力之際,成企業(yè)需求破局之路的必爭(zhēng)之地。“給寶寶好的”是所有父母的心愿,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品規(guī)格縮小化和功能組合,顯然不能滿足父母對(duì)產(chǎn)品的高要求。而目前來(lái)看,母嬰家電行業(yè)如蠻荒之地,尚待開(kāi)墾,需要海爾等擁有雄厚研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力,且對(duì)用戶需求具有深刻了解的家電巨頭來(lái)。
隨著二胎政策的實(shí)施,去年各空調(diào)企業(yè)也紛紛搭載政策快車,創(chuàng)新推出了一些主打母嬰功能的產(chǎn)品,單使用體驗(yàn)難免會(huì)出現(xiàn)差強(qiáng)人意的效果,產(chǎn)品參差不齊,功能復(fù)雜等為用戶所詬病。母嬰人群由于抵抗力較差,對(duì)環(huán)境更加敏感,對(duì)空調(diào)健康、安全、智能、使用體驗(yàn)等都有特殊要求,因此掘金母嬰市場(chǎng)不能僅僅停留的差異化賣點(diǎn)包裝,還應(yīng)當(dāng)從技術(shù)、研發(fā)、用戶痛點(diǎn)等方面出發(fā),不斷升級(jí)與創(chuàng)新,規(guī)范行業(yè)健康前行,這也是海爾此次發(fā)布母嬰級(jí)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的初衷。
空調(diào)母嬰市場(chǎng)前景是廣闊的,但道路是崎嶇的,需要海爾等家電巨頭共同推進(jìn),大品牌的進(jìn)入在分享行業(yè)紅利的同時(shí),對(duì)母嬰家電市場(chǎng)走向健康化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化也將起到一定的推動(dòng)作用。
從用戶體驗(yàn)出發(fā):行則將至,做則必成
據(jù)海爾好空氣寶貝學(xué)院等相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前母嬰人群對(duì)室內(nèi)空調(diào)存在三個(gè)擔(dān)擾:細(xì)菌、病毒交叉污染;病菌反復(fù)滋生;空調(diào)自身就不干凈。以用戶為中心,讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等每一個(gè)鏈條的用戶戰(zhàn)略,是海爾空調(diào)掘金母嬰市場(chǎng)的重要手段。針對(duì)這三大用戶痛點(diǎn),海爾推出“愛(ài)+”母嬰級(jí)別空調(diào),創(chuàng)新UVC除菌、柔濕抑菌和空調(diào)自清潔三重除菌技術(shù),將其一一擊破。
海爾空調(diào)一直致力于為母嬰人群提供健康空氣解決方案。為了將好的空氣帶給母嬰人群,海爾在其定制平臺(tái)眾創(chuàng)匯上推出了好空氣寶貝學(xué)院,通過(guò)與母嬰人群的社區(qū)交互、設(shè)計(jì)、眾創(chuàng)才先后推出了個(gè)母嬰級(jí)空調(diào)、個(gè)成套的母嬰級(jí)別空氣解決方案、行業(yè)母嬰空氣生態(tài)圈再到行業(yè)個(gè)母嬰級(jí)別空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)以及母嬰級(jí)空調(diào)新品——能實(shí)現(xiàn)三重除菌的愛(ài)+母嬰級(jí)空調(diào)。海爾母嬰級(jí)空調(diào)產(chǎn)品可以稱得上是行業(yè)個(gè)專為母嬰人群定制產(chǎn)品,而這些標(biāo)準(zhǔn)和解決方案也正是切實(shí)來(lái)源于用戶。
中國(guó)家用電器研究院測(cè)試技術(shù)研究所所長(zhǎng)魯建國(guó)介紹說(shuō),目前,母嬰類家電市場(chǎng)還處于起步階段,不僅沒(méi)有明確的要求和標(biāo)準(zhǔn),甚至連相關(guān)監(jiān)管文件都沒(méi)有。他認(rèn)為,未來(lái),母嬰家電必須從健康、安全、環(huán)保、使用體驗(yàn)等維度出發(fā),構(gòu)建相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)作為保障,從根源上肅清母嬰家電以噱頭宣傳為主的表面現(xiàn)象。
海爾空調(diào)聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)科學(xué)院理化技術(shù)研究所、中國(guó)科學(xué)院生態(tài)環(huán)境研究中心等機(jī)構(gòu)也制定了中國(guó)《母嬰級(jí)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)》。該標(biāo)準(zhǔn)從母嬰用戶體驗(yàn)出發(fā),規(guī)定了母嬰級(jí)空調(diào)的技術(shù)要求和測(cè)試方法,對(duì)母嬰級(jí)空調(diào)舒適性、健康性、智能性、安全性和長(zhǎng)效性等5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了量化評(píng)分。例如,在健康性方面,母嬰空調(diào)要具備除菌抗菌功能,當(dāng)家中有人感冒時(shí),及時(shí)消除空氣中的流感病毒,避免幼兒感冒。而海爾“愛(ài)+”母嬰空調(diào)也將為空調(diào)母嬰市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展帶來(lái)新的方向。海爾“愛(ài)+”母嬰空調(diào)以及《母嬰級(jí)空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布將帶來(lái)空調(diào)母嬰市場(chǎng)走向健康、理性的發(fā)展之路。
健康空氣解決方案作為海爾家電智能家居生態(tài)系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié),從空調(diào)到空氣,海爾走出了一條差異化的路子,而從對(duì)室內(nèi)空氣環(huán)境要求更高的母嬰市場(chǎng)著手,更體現(xiàn)了海爾強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。通過(guò)社群定制和用戶交互系統(tǒng),海爾空調(diào)了一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的崛起。從空調(diào)能吹干凈的風(fēng)到用戶呼吸新鮮的空氣,海爾正在持續(xù)帶動(dòng)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)加速變革,創(chuàng)造大空調(diào)時(shí)代的繁榮。
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