孩子王、紅孩子、愛(ài)嬰室……在消費(fèi)者都被這些大品牌吸走之前，三四線城市母嬰連鎖能干什么？冷靜看盤(pán)，找出差距，揚(yáng)長(zhǎng)避短，未雨綢繆才能更好地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“圍城之戰(zhàn)”。

　　文|匠心妙想品牌策劃創(chuàng)始人 雷公騰

　　2017年至今，母嬰業(yè)界專(zhuān)家和大咖都在討論“人-貨-場(chǎng)”的有機(jī)融合以及轉(zhuǎn)化。

　　孩子王深耕單客，賦能社群，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能大數(shù)據(jù)激活個(gè)體；紅孩子攜蘇寧的實(shí)力呼嘯而至，開(kāi)店速度非?？?，是未來(lái)影響中國(guó)母嬰行業(yè)布局的一股不容小覷的力量；“中國(guó)母嬰連鎖股”愛(ài)嬰室的背后是強(qiáng)大的融資背書(shū)，以此之勢(shì)要突破上海。

　　凡在這些品牌布局后的區(qū)域內(nèi)，受影響大的不是新開(kāi)母嬰店，而是當(dāng)?shù)匾痪€母嬰連鎖門(mén)店的shopping mall旗艦店。

　　不少老板坐在一起就訴苦：在消費(fèi)者都被這些大品牌吸走之前，我們能干什么？面對(duì)一線母嬰連鎖門(mén)店下沉，三四線城市母嬰連鎖該如何建立自己的“護(hù)城河”？變革在即，三四線城市母嬰連鎖該如何應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的“圍城之戰(zhàn)”？

1、冷靜看盤(pán)，抓住優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　（1）我的地盤(pán)我熟

　　三四線城市的母嬰連鎖成長(zhǎng)路徑非常清晰。老板靠著口碑在當(dāng)?shù)匾患议T(mén)店、一家門(mén)店地開(kāi)拓市場(chǎng)，短則經(jīng)營(yíng)了五、六年，長(zhǎng)則有十余年。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者都十分熟悉，深知什么樣的品牌賣(mài)得好、什么小品類(lèi)賣(mài)不動(dòng)。這是蜜芽、雅布力這種量級(jí)的一線品牌所不能比擬的。

　　換句話(huà)說(shuō)，本土化就是三四線城市母嬰連鎖的優(yōu)勢(shì)之一——“我的地盤(pán)我熟”。

　　（2）先發(fā)優(yōu)勢(shì)已積累

　　由于門(mén)店開(kāi)得早，沉淀的會(huì)員一批又一批。這種先入為主的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是很可觀的，甚至?xí)陉P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)憑借人緣關(guān)系和地緣關(guān)系拉連鎖門(mén)店一把。

　　（3）布局成熟

　　除了本土化優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，三四線城市母嬰連鎖還具備另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：布局優(yōu)勢(shì)。通過(guò)五到十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，門(mén)店老板已經(jīng)完成了商業(yè)布局。社區(qū)店該開(kāi)在哪個(gè)市口，旗艦店該開(kāi)在哪個(gè)shopping mall，游泳館該設(shè)在哪個(gè)點(diǎn)……在主要商圈和住宅圈基本上都已經(jīng)布局完畢。

　　對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備殺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的新品牌而言，他要完成這些積累，時(shí)間是大的成本。

2、差距在哪里？

　　是不是有了上面三大優(yōu)勢(shì)，母嬰連鎖就高枕無(wú)憂(yōu)了呢？恰恰相反，這時(shí)應(yīng)該更警惕，因?yàn)檫@些物質(zhì)層面的差距并不是致命的，三四線城市母嬰門(mén)店辛辛苦苦做了十年才成就億級(jí)規(guī)模，但是對(duì)于一線城市的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，可能只要3年時(shí)間。

　　（1）品牌力弱，“被暴擊”豈是難事？

　　看似鴻溝的差距到底是怎么被縮短的？

　　先，三四線城市的母嬰連鎖品牌影響力不及一二線城市，比如孩子王、蜜芽的媽媽咪呀——孩子王在微信社群里做些小活動(dòng)就可以拉動(dòng)日常的動(dòng)銷(xiāo)，但是三四線城市母嬰連鎖在微信社群里做活動(dòng)常常無(wú)疾而終。

　　（2）促銷(xiāo)多營(yíng)銷(xiāo)少，干得多賺得少

　　三四線城市母嬰連鎖有個(gè)通?。捍黉N(xiāo)多，營(yíng)銷(xiāo)少，消費(fèi)者粘性低。

　　在三四線城市，母嬰連鎖門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)賣(mài)貨能力是杠把子，一年數(shù)十場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也不是沒(méi)可能。但是這種促銷(xiāo)活動(dòng)多了也非常傷門(mén)店的“精氣神”，消費(fèi)者進(jìn)店就是來(lái)買(mǎi)個(gè)奶粉、補(bǔ)個(gè)尿不濕、看看促銷(xiāo)，張嘴就要通貨、。導(dǎo)購(gòu)想推銷(xiāo)小品牌，基本上是磨破嘴皮子。

　　再往深了挖掘，難。而其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢？比如親子游、踏春采摘節(jié)這樣的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很少，一年能舉行一兩次已經(jīng)算是給力的了。

　　而放眼一線母嬰連鎖，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)恰恰是他們特別重視的模塊，能把簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級(jí)為粘性高的體驗(yàn)關(guān)系。

　　2017年，蜜芽啟動(dòng)家庭親子娛樂(lè)品牌悠游堂項(xiàng)目。他們借助游樂(lè)園這個(gè)場(chǎng)來(lái)升級(jí)用戶(hù)關(guān)系，這確實(shí)是三四線城市母嬰連鎖難望其項(xiàng)背的地方。如果蜜芽的悠游堂開(kāi)到了三線城市、吸走一大波用戶(hù)，那當(dāng)?shù)氐哪笅脒B鎖大佬勢(shì)必要被狠狠地“傷”一把。

　　（3）戰(zhàn)略規(guī)劃在哪里？

　　這年頭大家一直在談格局談?wù)J知，一二線城市母嬰連鎖有個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是：凡事想在前面，也就是有格局有戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　古人云：“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。像京東、孩子王、蜜芽這樣的大品牌，他們對(duì)自己的品牌都有明晰的發(fā)展規(guī)劃，制定了清晰的成長(zhǎng)路徑。但是反觀三四線城市的母嬰連鎖，這方面的道行就弱了。

　　如果三四線城市母嬰連鎖不去建自己的“護(hù)城河”，當(dāng)面對(duì)來(lái)自一二線城市母嬰連鎖品牌的沖擊時(shí)，則沒(méi)有多少對(duì)抗力，甚至很容易被一線連鎖品牌“半路截胡”——旗艦店被替代，僅靠社區(qū)店挖掘消費(fèi)者人群的邊緣市場(chǎng)來(lái)生存。

3、未雨綢繆，如何建自己的“護(hù)城河”？

　　《孫子兵法》有言道：”知彼知己，方能百戰(zhàn)百勝。如何能做到未雨綢繆，建立自己品牌的”護(hù)城河“。主要在以下四個(gè)方面：

　　（1）完善產(chǎn)品品類(lèi)

　　提及產(chǎn)品，母嬰門(mén)店肯定不陌生，這里面有很多功課要做。管好產(chǎn)品是夯實(shí)“護(hù)城河”的基礎(chǔ)。

　　先，母嬰門(mén)店要完善產(chǎn)品品類(lèi)，例如，幼兒13大品類(lèi)，通貨產(chǎn)品可以降低比例，而玩具、繪本這樣的益智類(lèi)產(chǎn)品可以提高比例。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，消費(fèi)者需求將會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化。

　　寶媽進(jìn)店的需求可能是奶粉，而養(yǎng)娃的潛在需求卻不止于奶粉。從目前市場(chǎng)上各類(lèi)母嬰品類(lèi)的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，玩具、繪本是品類(lèi)新星，例如凱叔講故事。

　　此外，成人健康品類(lèi)也可以成為一大互補(bǔ)品，例如棗膳維蜜露。也許有人會(huì)反駁說(shuō)這類(lèi)單品很難動(dòng)銷(xiāo)，但對(duì)于一個(gè)母嬰連鎖來(lái)說(shuō)，重要的不是產(chǎn)品而是策略。動(dòng)銷(xiāo)難，難在哪里？這是后續(xù)銷(xiāo)售策略的問(wèn)題。提高成人健康品類(lèi)的比例并不是上來(lái)就是大投資大動(dòng)作，而是讓門(mén)店的功能更完善。

　　除了產(chǎn)品品類(lèi)的完善，服務(wù)品類(lèi)的上架也不可忽視。攝影、藥浴、游泳、洗澡等形態(tài)現(xiàn)已成為母嬰門(mén)店的標(biāo)配。游樂(lè)園也成了一些有實(shí)力的母嬰連鎖品牌考慮的“場(chǎng)”，例如蜜芽的悠游堂。

　　因?yàn)閿z影、藥浴、游泳、洗澡的準(zhǔn)入門(mén)檻低，門(mén)店很快又失去了服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　如何突破瓶頸？

　　唯有突破服務(wù)品類(lèi)，可以上馬的服務(wù)品類(lèi)可以不限于幼兒生活類(lèi)服務(wù)，還可以引入教育類(lèi)服務(wù)、女性成長(zhǎng)類(lèi)服務(wù)、親子成長(zhǎng)類(lèi)服務(wù)、健康理療類(lèi)服務(wù)等形式多樣、利于引流服務(wù)品類(lèi)。

　　光引入這些還不行，建“護(hù)城河”的關(guān)鍵之處在于如何養(yǎng)活項(xiàng)目，留住合作伙伴，從而讓“護(hù)城河”常年潤(rùn)“江柳”。

　　三四線城市母嬰品牌可以利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)異業(yè)資源合作或者聯(lián)營(yíng)，也可以多元化考慮加盟、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、直營(yíng)等方式。

　　比如親子成長(zhǎng)類(lèi)的服務(wù)就可以與當(dāng)?shù)厣賰翰ヒ糁鞒纸逃龣C(jī)構(gòu)聯(lián)合推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將頻繁低效的促銷(xiāo)活動(dòng)往有影響力、跨界“打劫”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上靠攏。

　　（2）用實(shí)力規(guī)模說(shuō)杠把子

　　“規(guī)模”是三四線母嬰門(mén)店在建自己“護(hù)城河”繞不過(guò)去的一個(gè)關(guān)卡，是“護(hù)城河”的主體。

　　門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收額是直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)有10家門(mén)店的連鎖肯定不能和有50家門(mén)店的連鎖相提并論；一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)2億的連鎖和一個(gè)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)的連鎖也不會(huì)在一個(gè)等級(jí)上。

　　所以三四線城市母嬰連鎖在建“護(hù)城河”的時(shí)候一定要評(píng)估自己的門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收額等規(guī)模指標(biāo)。這里必須要提一個(gè)概念——數(shù)據(jù)規(guī)模。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，值錢(qián)的是什么？

　　——大數(shù)據(jù)！

　　根據(jù)我們走訪的三四線城市母嬰連鎖系統(tǒng)結(jié)果來(lái)看，CRM系統(tǒng)還會(huì)用，數(shù)據(jù)也足夠多，但是花高成本采集回來(lái)的數(shù)據(jù)又發(fā)揮了什么角色？不知道。微信里加上的消費(fèi)者是什么畫(huà)像？不知道。為什么消費(fèi)者突然在營(yíng)養(yǎng)食品上花了2倍的錢(qián)？還是不知道。

　　總之，對(duì)于CRM系統(tǒng)里的靜態(tài)數(shù)據(jù)的深挖，從高管到店長(zhǎng)都束手無(wú)策，更別提導(dǎo)購(gòu)了。在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析與挖掘上，每個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及上升空間都存在或輕或重的忽視。而孩子王這樣的大連鎖品牌在數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)信息的處理上是可以吊打三四線城市母嬰連鎖。

　　其實(shí)大數(shù)據(jù)并沒(méi)有宣傳的那樣玄乎，對(duì)于母嬰門(mén)店來(lái)說(shuō)，做好收集、分析、決策三個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，能對(duì)銷(xiāo)售有指導(dǎo)作用的數(shù)據(jù)，就是“大數(shù)據(jù)”。

　　（3）黏住你的用戶(hù)

　　除了門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模、數(shù)據(jù)規(guī)模之外，用戶(hù)也是這個(gè)主體的重要指標(biāo)。例如浙江三四線城市不少母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)一年積累的有效客戶(hù)大概是2萬(wàn)多個(gè)。再往上走，就會(huì)遇到瓶頸。因此，等到了一定的用戶(hù)數(shù)量，用戶(hù)增速將會(huì)影響到“護(hù)城河”的寬窄。

　　2年實(shí)現(xiàn)有效用戶(hù)2萬(wàn)和6個(gè)月實(shí)現(xiàn)有效用戶(hù)2萬(wàn)怎么能一樣呢？而如果實(shí)現(xiàn)了6個(gè)月實(shí)現(xiàn)有效用戶(hù)2萬(wàn)，一線城市大品牌連鎖想見(jiàn)縫插針就很難。他一市場(chǎng)調(diào)研，看到這樣量級(jí)的母嬰連鎖就會(huì)考慮考慮開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成本。

　　當(dāng)三四線城市母嬰連鎖深耕已有用戶(hù)，不斷通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)與門(mén)店的弱連接。隨著這種弱連接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接，三四線城市母嬰連鎖也就從根本上夯實(shí)了“護(hù)城河”。

　　因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是解決信任問(wèn)題。從弱連接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接的過(guò)程就是連鎖在一點(diǎn)點(diǎn)贏取當(dāng)?shù)爻?jí)用戶(hù)的信任。這是外來(lái)“物種”所不能比擬的。

　　（4）用品牌影響力叫囂對(duì)手

　　有人就會(huì)問(wèn)，三四線城市母嬰連鎖在產(chǎn)品、規(guī)模、用戶(hù)上都做好了，是不是就可以高枕無(wú)憂(yōu)了？此言早矣。

　　為什么很多爺爺奶奶進(jìn)店想都不想就要飛鶴雅培貝因美？他們雖然對(duì)質(zhì)量一無(wú)所知，但是已經(jīng)被教育好了。因?yàn)榧依顲CTV國(guó)家品牌計(jì)劃廣告已經(jīng)說(shuō)服他們。

　　為什么很多奶爸去超市貨架選紙尿褲看到花王幫寶適想都不想就買(mǎi)回家？他們沒(méi)做過(guò)什么育兒功課，但是知乎、微信大V、代購(gòu)們已經(jīng)告訴他們這些產(chǎn)品質(zhì)量靠譜。

　　這些奶爸只是循著影響力被成交了。

　　為什么孩子王做促銷(xiāo)活動(dòng)大家就瘋了上？而小連鎖、單店則動(dòng)銷(xiāo)難？

　　為什么凱叔講故事的繪本就火爆到斷貨，但是你家的繪本就賣(mài)不出去？

　　內(nèi)行人看上面幾個(gè)問(wèn)題，答案就一個(gè)：品牌。

　　品牌將是三四線城市母嬰連鎖可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的命脈。無(wú)論是貝因美還是孩子王都已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的促銷(xiāo)賣(mài)貨來(lái)提高自己的名氣，而是通過(guò)塑造品牌加持市場(chǎng)占有率。

　　不得不說(shuō)，品牌已經(jīng)成為一線母嬰連鎖“護(hù)城河”的重要部分。身處這個(gè)大變革的新時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是白熾化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)了，品牌和資本的競(jìng)爭(zhēng)也已成為新常態(tài)。

　　以蜜芽為例，蜜芽就借著自己在供應(yīng)鏈等品牌優(yōu)勢(shì)不斷撬動(dòng)二三線城市用戶(hù)的關(guān)注，逐漸下沉到線下業(yè)態(tài)中去。

　　而對(duì)于很多還處在粗放式管理階段的三四線城市母嬰連鎖而言，他們?cè)谄放粕虾翢o(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　遇到資本強(qiáng)勢(shì)的母嬰大連鎖，這些母嬰連鎖在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地位無(wú)疑岌岌可危。

　　試想，如果孩子王下血本入駐鹽城，有多少母嬰連鎖的業(yè)務(wù)要縮水，甚至關(guān)店？

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，母嬰連鎖可以通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)、管理、維護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。

　　循著品牌塑造的路徑，三四線城市母嬰門(mén)店要梳理建立“本土母嬰品牌”的意識(shí)，緊抓品牌管理工作，逐漸從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到品牌驅(qū)動(dòng)。

　　消費(fèi)者希望完美的品牌能夠足以體現(xiàn)他們的個(gè)性化訴求。目前如何充分進(jìn)入心智中去探尋目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)的期待，成了新時(shí)代品牌管理的核心要素。

　　從新媒體傳播到戶(hù)外廣告投放，到社區(qū)樓宇廣告投放，再到本地信息流投入，這些傳播組合拳都將直接有效占據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智。

　　母嬰連鎖在構(gòu)筑品牌時(shí)不僅僅依賴(lài)于擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)或者策劃的廣告公司，還可以將關(guān)注點(diǎn)下沉到外部，下沉到消費(fèi)者層面，邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者共同參與品牌的創(chuàng)作過(guò)程，讓品牌形象盡可能的貼合消費(fèi)者內(nèi)心所想，進(jìn)而將更易被接納的品牌基因注入到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)品牌管理的真正閉環(huán)。