疫情之下，人心惶惶。

　　直線攀升的確診人數(shù)，無限延長的開工日期，讓2020年的開頭鬧心又刻骨銘心。

　　有刀友想讓我寫寫這段特殊時期，企業(yè)該怎么做營銷？結(jié)果還沒動筆，就被我媽破口大罵。

　　“疫情都這么嚴(yán)重了，還想要做營銷？！”

　　“這個時候還想著掙錢，那不是投機(jī)嗎？！”

　　所以在這種敏感關(guān)頭，企業(yè)還要做營銷嗎？畢竟如果稍有不慎，就會被罵得狗血淋頭，形象一落千丈。

　　可是疫情如果還要持續(xù)一段時間，企業(yè)難，生存難，難道就不開張了？難道營銷部門這段時間就在家歇菜？

　　這篇我想說說我對這段時間該怎么做營銷，和營銷的意義的看法。

　　01

　　疫情之下，企業(yè)還要不要做營銷？

　　在大災(zāi)大難持續(xù)發(fā)生這段期間，企業(yè)就應(yīng)該完全停止所有營銷嗎？

　　不是。

　　這次肺炎疫情來勢洶洶，實體經(jīng)濟(jì)一蹶不振，部分線上經(jīng)濟(jì)也無限期停業(yè)，全國經(jīng)濟(jì)形勢都有所下滑。多家機(jī)構(gòu)都預(yù)測，一季度的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)將會相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　經(jīng)濟(jì)整體不好時，我跟很多企業(yè)主朋友都聊到，大家的壓力都很大，2020年目標(biāo)變得很純粹——活下去。

　　企業(yè)能活下去，員工才能拿到工資，企業(yè)活下去，才會為社會創(chuàng)造更多價值。

　　因此，對多數(shù)企業(yè)來說，他們現(xiàn)在對社會大的貢獻(xiàn)，就是活下去。

　　而營銷，存在的意義，應(yīng)該是幫企業(yè)無論在這個期間，還是之后，更好地活下去。

　　今天很多人想到營銷，仿佛就是一個貶義詞，掙錢，割韭菜。但營銷從來都不是如此。

　　到底什么是營銷？

　　我之前就在文章說過，營銷的本質(zhì)，建立產(chǎn)品價值和用戶需求的連接。

　　好的營銷應(yīng)該是在幫社會做價值交換，讓消費者更容易找到那些能滿足他們需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，再一步才是消費，以此來促進(jìn)財和物的交換及流通。

　　在特殊情況我們依然需要產(chǎn)品來為我們服務(wù)，需要做營銷讓用戶知道我們存在，并幫助他們。

　　在特殊時期做營銷，雖然敏感，雖然難度高，但并非不能。

　　營銷本質(zhì)是一種工具，而工具本無罪，要看誰拿著它。

　　營銷的意義，對我而言，不止是為企業(yè)帶來增長，幫企業(yè)賺錢，更關(guān)乎企業(yè)的品牌力，樹立企業(yè)的社會責(zé)任感。

　　營銷與品牌、公關(guān)三者相輔相成，它既需要服務(wù)企業(yè)，又能為個人和社會帶來價值。

　　所以我認(rèn)為，疫情期間的企業(yè)營銷，不能作為投機(jī)之舉，而要一如既往地為滿足消費者的需求而服務(wù)。

　　02

　　特殊時期，企業(yè)應(yīng)該怎么做營銷？

　　做好事，做善事，一定要是捐款的方式嗎？

　　精準(zhǔn)的洞察用戶需求，為在疫情中衣食住行都顯得有點困難的國民做些什么，滿足他們的需求，何嘗不是一種善舉？

　　既要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的，生存下去，又能提供幫助用戶，把握這個平衡，商業(yè)本身就可以帶有溫度。

　　我認(rèn)為這段時間，企業(yè)要做營銷，就是三個動作：洞察特殊時期的用戶需求，提供自己的價值，讓出自己能力所及的利益。

　　我們具體可以分不同類型的企業(yè)可以看下，怎么做營銷。

　　種，是疫情下的高需求行業(yè)。

　　什么是高需求行業(yè)？就是那些人們在居家隔離，無聊無事可做時催生的需求。

　　比如在線教育、知識付費和遠(yuǎn)程辦公。

　　對它們來說，在這段特殊時期，放棄自己的短暫收益，通過各種公益的形式，去滿足不同人群的需要，為他們提供溫暖與價值，就是好的營銷。

　　比如說，對學(xué)生和家長來說，漫長假期無學(xué)可謂是他們的痛點。尤其是面臨升學(xué)壓力地中小學(xué)生，幾天不能去上學(xué)，多令人著急啊。

　　于是在線教育站出來了，以網(wǎng)易有道為的在線教育機(jī)構(gòu)，紛紛提出要為疫情為嚴(yán)重的武漢學(xué)子提供免費課程。

　　猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)也緊隨其后，還加福利加碼，將免費學(xué)習(xí)課程的范圍擴(kuò)張到全國中小學(xué)生。

　　網(wǎng)易有道和猿輔導(dǎo)的免費課程聲明

　　對那些在家無聊賦閑的上班族而言，抓緊假期時間提升自己，顯然是他們的要訴求。

　　混沌商學(xué)院等知識付費機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)了這個用戶需求，為地處武漢的人們提供為期1個月的免費研習(xí)社課程。饅頭商學(xué)院也抓住了這個窗口，開啟系列公益直播課，既收獲口碑，也得到了關(guān)注。

　　做公益、全都免費，這樣不但給現(xiàn)在焦慮又無聊的用戶們提供了解決方案，同時讓利以避免誤會。用戶不但沒有批判，反而非常歡迎。因為它的確解決了用戶的問題。

　　在這之前，線上教育其實已經(jīng)達(dá)到了獲客成本極高，競爭激烈到無法支撐的地步，而這段時間他們反而成為了解決人們需要的好產(chǎn)品。

　　同樣的，因為疫情，大家無法出門上班，遠(yuǎn)程辦公軟件也成為了各種企業(yè)的剛需。

　　如遠(yuǎn)程協(xié)作軟件石墨，它在時間提出為武漢的公益組織提供免費高級版。而在疫情期間，個人版賬戶也都會自動升級為遠(yuǎn)程版，更契合企業(yè)的辦公需求。

　　阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)聚頭，也紛紛免費開放了遠(yuǎn)程辦公的軟件資源。新型垂直領(lǐng)域的遠(yuǎn)程辦公服務(wù)商，比如視頻會議專家Zoom，和小魚易聯(lián)，也都推出了免費的服務(wù)。

　　石墨文檔和小魚易聯(lián)的免費產(chǎn)品公告

　　第二種，疫情下影響稍小的其他線上業(yè)務(wù)

　　這類線上業(yè)務(wù)，在這段時間，其實需求也比較強(qiáng)。比如我們都熟悉的，內(nèi)容行業(yè)。

　　這些本來重點就是線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，可以利用這段時間，結(jié)合自己的專業(yè)能力，看看能不能解決什么這段艱難時期用戶的問題。

　　既擴(kuò)大傳播，增強(qiáng)自身影響力，又能為讀者或觀眾提供實際價值。

　　比如一直做科普向視頻的回形針，雖然之前一直輸出不同類型的知識視頻，也頗受歡迎。

　　但近出了一個“關(guān)于新冠肺炎的一切”的視頻，理性、又認(rèn)真的態(tài)度和語氣，讓每個人都科學(xué)認(rèn)識了這個病毒。收效自然不用說，3000萬+次觀看，爆粉幾十萬，就在短短一瞬間。

　　回形針《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻封面

　　這背后珍貴的是，它的確給出了自己專業(yè)領(lǐng)域里很好的一個解決方案。

　　擅長帶貨的李佳琦也在靠他的能力提供價值。在除夕夜的淘寶直播平臺上，他利用自身的帶貨優(yōu)勢，號召粉絲通過阿里巴巴發(fā)起的公益項目，為武漢疫情捐獻(xiàn)自己的一份力量。

　　截至大年初一凌晨1點半，共籌得捐款7140萬元。

　　這段時間，我們明顯能感覺到，內(nèi)容消費的需求增長了。

　　如果你仔細(xì)留意近期朋友圈的文章，你會發(fā)現(xiàn)近文章10萬+的門檻都降低了不少。

　　人們除了剛需：吃喝拉撒外，還有更高層次的需求：精神。往下落一點，其中一個就是閱讀。

　　人們對內(nèi)容，特別是好內(nèi)容的需求在日漸顯露，且會越來越多。

　　回形針也好，其他誰也好，都是在這個節(jié)點下結(jié)合自己的特點和自己擅長的領(lǐng)域，作出了對讀者有益、有價值的文章。

　　任何時候，人可以沒有一切，但是不能沒有閱讀。

　　經(jīng)此次之事，企業(yè)更應(yīng)該思考的是如何提高自己企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，在內(nèi)容營銷上做好戰(zhàn)略和人才搭建。

　　第三種，是受疫情打擊比較大的業(yè)務(wù)：例如餐飲、線下門店、消費、零售等等。

　　對于這類企業(yè)，他們往往很困難，因為在這段時間里，門店進(jìn)店人數(shù)迅速下滑。

　　今天聽說某平時爆紅的奢侈品牌的門店一天才來了20人。

　　線下傳統(tǒng)行業(yè)在這次事件中收到的沖擊大。

　　對于這類企業(yè)，改革不止于營銷，而是從業(yè)務(wù)角度，直接把戰(zhàn)場從線下開始遷移線上，配合營銷來宣傳線上的產(chǎn)品。

　　這段時間，加速了許多企業(yè)的線上轉(zhuǎn)型。

　　例如，西貝餐飲在這方面給廣大餐飲業(yè)樹立了一個典范。

　　因為實體店經(jīng)營慘淡，虧損嚴(yán)重，西貝董事長賈國龍不得不站出來求助，當(dāng)時在采訪中提到自己公司現(xiàn)金流只能撐3個月。

　　在文章爆火網(wǎng)絡(luò)的第二天，西貝當(dāng)即宣傳外賣業(yè)務(wù)，將進(jìn)店就餐轉(zhuǎn)化為外賣，并且捐贈給武漢的醫(yī)生。反而給許多人提供了方便。

　　傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也抓住機(jī)遇轉(zhuǎn)型。VR看房曾經(jīng)是貝殼的特色項目，但在疫情期間卻被多家房地產(chǎn)商采用，成為房企轉(zhuǎn)型線上營銷邁出的重要一步。

　　線下健身房超級猩猩，在此期間次嘗試了線上直播課，就獲得了出乎意料的效果。

　　場直播同時在線人數(shù)超過了17萬，成了一直播上的TOP1主播，領(lǐng)先第二名將近50%的數(shù)據(jù)。

　　今天我得到手消息，剛剛開了許多線下門店的國內(nèi)家彩妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師，則在這段時間內(nèi)立即加速展開了一系列線上運營傾斜和精細(xì)化運營用戶的動作：

　　他們即將上線小程序電商、直播電商板塊，并繼續(xù)加大其KOC體驗官的投入，同時，他們也將開啟其小紅書官方店鋪，這也將是小紅書上家彩妝集合店品牌，給用戶提供一站式彩妝購買服務(wù).

　　而隨著其線上渠道的全面鋪開，THE COLORIST調(diào)色師也將原來增強(qiáng)用戶體驗的門店試用裝成本，傾斜到了線上體驗。此期間，在移動端為其用戶提供更高比例的試用產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費者線上選購的需求，打造消費閉環(huán)。

　　疫情發(fā)生前，THE COLORIST調(diào)色師門店人氣火爆

　　除了這些平臺，我近也很關(guān)注我經(jīng)常寫的消費行業(yè)的動態(tài)。

　　消費行業(yè)中的每家企業(yè)，幾乎都擁有長長的產(chǎn)業(yè)鏈，既牽扯到工廠、物流，也涉及到電商和線上營銷。這場疫情幾乎影響了消費行業(yè)中的每一個環(huán)節(jié)。

　　但是消費行業(yè)不是什么都不能做的。

　　比如食品類行業(yè)，可以通過公益的方式，積極參與到疫情救助中，貢獻(xiàn)自己的一份力量。

　　比如咖啡界的年輕品牌三頓半，在公眾號就公布了他們將咖啡和保溫杯送給戰(zhàn)斗在武漢一線的醫(yī)護(hù)人員們的推文。暖心的文章得到了許多用戶的瑞思拜。

　　在災(zāi)難面前，做自己能做的事，做自己擅長的事。

　　酸奶品牌樂純也是如此，將燕麥和代餐品送到前線醫(yī)護(hù)人員手中，同時采取讓利的方式，給予消費者優(yōu)惠，這篇公號文章收獲了4.3萬的高閱讀量。

　　那除了食品行業(yè)，其他美妝行業(yè)等等，對于那些很難發(fā)貨，或大部分業(yè)務(wù)在線下的企業(yè)來說，怎么辦呢？

　　我的建議是，想想你還能提供什么價值？

　　這些價值既可以通過營銷手段，實實在在讓利給消費者，比如做優(yōu)惠促銷，為物流通暢后的銷售期做準(zhǔn)備。也可以通過內(nèi)容方式傳遞精神滿足，要么讓人獲得知識，要么讓人獲得快樂。

　　像大家都很擔(dān)心的海底撈，今天還索性做教你怎么做面的教學(xué)視頻。

　　我想想，其實美妝產(chǎn)品可以做在線化妝教學(xué)視頻等等。

　　另外，在這個“不那么忙”的時間，其實營銷或運營部門可以選擇在此期間好好運營自己的私域流量，達(dá)成線上促活。

　　例如，完美日記提前上線了情人節(jié)主題的游戲，讓用戶既能消磨時間，又能在玩的時候獲得專屬優(yōu)惠券，找到買買買的樂趣。

　　完美日記出品的情人節(jié)游戲

　　所以這段時間更需要好好修煉內(nèi)功，做一些重要但不緊急的事，如思考精細(xì)化運營、全年規(guī)劃等，積攢實力，等待之后的超車機(jī)會。

　　03

　　營銷就是想辦法幫企業(yè)掙錢嗎？

　　很多人覺得營銷就是幫企業(yè)掙錢。

　　其實不是的。

　　營銷，不光是管企業(yè)眼前的茍且（增長和流量），更要看到詩和遠(yuǎn)方（品牌力和社會責(zé)任）。

　　營銷不止是拉新獲客，它還應(yīng)該幫助企業(yè)打造軟實力，塑造企業(yè)價值觀，增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。

　　如果你是企業(yè)主，如果你現(xiàn)在暫時什么都做不了，別忘了生意本身還包括品牌力、信任和社會責(zé)任。

　　這場疫情既是災(zāi)難，更是一面照妖鏡。

　　就像大浪淘沙，為形形色色的品牌洗盡鉛華，后剩下的，都是信譽(yù)過硬的好品牌。

　　比方說，現(xiàn)在你點外賣，會不會更再在意安全，只點大型品牌連鎖店？

　　疫情面前，人們對任何品牌的信任度急劇降低，對安全的需求更甚。就像買口罩，我一定會買信任的牌子。

　　緊急時刻，拼的就是企業(yè)的品牌力，這些平時或許還張牙舞爪的小企業(yè)，在危機(jī)面前，自然就被淘汰了。

　　營銷在這個時候能做的，就是幫助企業(yè)實踐社會責(zé)任，打造長期的品牌力。

　　網(wǎng)紅辛有志因為捐1個億上了熱搜，在多數(shù)網(wǎng)友還不知道他是誰，懷疑他是不是詐捐的時候，人家的1億元現(xiàn)金已經(jīng)到賬了。

　　網(wǎng)紅辛巴和美團(tuán)在疫情期間的行動

　　其他為武漢捐款的明星或許沒記住，但網(wǎng)友們卻記住了這位有擔(dān)當(dāng)?shù)?0后網(wǎng)紅。

　　這個時候的企業(yè)營銷，或許可以參考美團(tuán)。

　　受疫情影響，美團(tuán)外賣訂單下滑。與其想方設(shè)法掙錢，美團(tuán)選擇了一條相反的道路，向外撒錢。

　　又是大力幫助武漢地區(qū)的餐飲商鋪，提供減免傭金、贈送收銀系統(tǒng)、優(yōu)惠利率貸款的一攬子中小企業(yè)幫扶計劃，又免費開放美團(tuán)大學(xué)的精品線上課程，幫助商戶度過難關(guān)。

　　當(dāng)然，捐款這種動真金白銀的事兒，需要格外量力而行。

　　企業(yè)應(yīng)該以自身條件為基準(zhǔn)，掂量自己的能力，確保自己運營后備資金充足后，再考慮是否捐款。

　　對外，企業(yè)有社會責(zé)任；對內(nèi)，企業(yè)更有社會責(zé)任。

　　別只顧著對外公關(guān)掙面子，忘記了內(nèi)部的員工。他們才是你大的社會責(zé)任。

　　疫情期間不能開工，正是錘煉企業(yè)軟實力的好時候，可以用來提升員工素養(yǎng)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，塑造企業(yè)的正向價值觀。

　　雖然已經(jīng)停工將近10天，但據(jù)說餐飲巨頭海底撈的員工可沒閑著。海底撈集團(tuán)為員工制定了詳細(xì)的作息安排，排滿各種學(xué)習(xí)課程。

　　傳說中的海底撈員工這段時間的作息時間表

　　既滿足了員工提升自己的需求，又能提高員工在整個行業(yè)里的競爭力，進(jìn)而強(qiáng)化整個企業(yè)的效能。

　　后，疫情下的營銷，才考驗企業(yè)的反應(yīng)能力與應(yīng)對水平。

　　與其說是營銷，其實更好地說，是企業(yè)如何力所能及的參與到這場戰(zhàn)斗中。

　　為企業(yè)長遠(yuǎn)效益而營銷，為人們能從這場災(zāi)難中得到些許價值和安慰而營銷。

　　同時這段安靜期，企業(yè)也能更好地反思自己的業(yè)務(wù)模式，打磨好產(chǎn)品，練好基本功，做一些重要而非今季的事。

　　就在我寫完這篇文章之際，全國今天又增加了近3000名確診病例。這些冰冷的數(shù)字背后，是一個個鮮活的人。

　　如果你還不知道在這場災(zāi)難面前，你的企業(yè)應(yīng)該做些什么，還能做些什么。

　　那我建議，你可以先行動起來，力所能及地營銷起來。

　　疫情下的營銷，既是自救，也是利他；既為自己，也為社會。