翻車了，頂著國貨之光的吳曉波，在6月29日的淘寶直播秀翻了車。而被認為翻的慘的是一款蒙牛奶粉，只賣出了15罐。

　　890投入上百萬元專門搭建了的場景化直播空間、在上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓投放的廣告；淘寶直播在流量上的大支持；聯(lián)合出品方新浪微博給予的曝光——吳曉波在反思此次直播翻車時披露的這些造勢背景，更襯得這區(qū)區(qū)“15罐”的成交數(shù)字，慘不忍睹。

　　但是很奇怪的是，6月29日的翻車，到了近幾天突然被炒作起來，而大量的自媒體跟進，這一系列操作成功吸引了大家的關注。

　　而恰恰是在今天晚上7點30分，瑞哺恩要在中國大熊貓保護研究中心臥龍神樹坪基地召開發(fā)布會，并會在多個平臺將同步進行直播。

　　不得不認為，吳曉波的一系列操作，甚至他自己所寫的《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。

　　要知道，這款出現(xiàn)在吳曉波直播間的奶粉，是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西蘭進口原裝菁珀3段奶粉。此前，它在內(nèi)地幼兒奶粉市場上的存在感并不強。

　　1、大跌眼鏡的直播成交量

　　雅士利官網(wǎng)信息顯示，瑞哺恩是該公司旗下奶粉品牌，包含瑞哺恩有機、初穎、親悠、菁珀等系列，其中菁珀為新西蘭進口產(chǎn)品。演員姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。

　　天貓旗艦店里，3段瑞哺恩（800克）的活動價為358元，是店內(nèi)奶粉品類中的產(chǎn)品，月銷400多筆。其賣點被歸納為“新西蘭黃金奶源、口味更清淡、雙重優(yōu)質(zhì)蛋白”等。

　　對比來看，在吳曉波的直播間里，3段瑞哺恩的價格足夠優(yōu)惠：前66名消費者可領取180元優(yōu)惠券，到手價178元；66名之后的消費者可領取300減60元的券，到手價也低于比雅士利天貓旗艦的358元。在長達9分鐘的直播里，吳曉波多次強調(diào)“新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結束了。”

　　然而，成交量令其大跌眼鏡。在事后為反思這次直播翻車寫就的《吳曉波：十五罐》中，吳曉波將“選品邏輯”歸為失敗的原因之一。

　　其次還有價格帶的問題，性價比高、價格便宜的100元級的產(chǎn)品目前更受歡迎，而嬰兒奶粉不在此列，相較于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。例如君樂寶、新希望等企業(yè)均做過酸奶產(chǎn)品的直播，效果都不錯。

　　從瑞哺恩這款產(chǎn)品本身看，它在消費者中的知名度和接受度也不高。此前就有母嬰店主表示過，瑞哺恩新西蘭進口產(chǎn)品已經(jīng)一年沒有在他的門店銷售了，停止銷售的原因是品牌過于小眾。在他看來，其實這款產(chǎn)品的性價比不錯，但品牌比較少做地推活動，消費者的認知度低。

　　2、這波操作的背后，熊貓基地開發(fā)布會

　　目前，蒙牛官方尚未就吳曉波直播效果以及終成交量做出回應。但蒙牛乳業(yè)、瑞哺恩的官方微博顯示，7月10日晚間瑞哺恩還將有一個云直播的發(fā)布會。這也讓外界猜測，吳曉波6月29日的直播甚至事后的這篇《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。

　　截止到發(fā)稿時間，蒙牛瑞哺恩的發(fā)布會已經(jīng)進行了兩個小時。姚晨也在微博中同步了直播的內(nèi)容。

　　據(jù)了解，瑞哺恩別出心裁,將此次親乳奶粉發(fā)布會地點設置在四川·中國大熊貓保護研究中心臥龍神樹坪基地,一方面與其崇尚自然，讓寶寶更親近自然、的品牌定位不謀而合;另一方面則是出于公益角度考慮，繼此前助力抗擊疫情,集團追加超4000萬元產(chǎn)品只為保障寶寶不斷口糧。

　　據(jù)了解，本次瑞哺恩也將讓公益之心繼續(xù)跳動。瑞哺恩將在親乳奶粉發(fā)布會攜手中國大熊貓保護研究中心，用實際行動回饋自然，共同守護大熊貓的健康成長。據(jù)悉，此次發(fā)布會還會連線品牌形象大使姚晨,邀其分享哺育寶寶的新體會，瑞哺恩守護大使丁禹兮屆時也將在發(fā)布會上驚喜亮相。

　　延伸閱讀：

　　1、吳曉波的思考:直播是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)

　　2、原文鏈接：吳曉波：十五罐

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