在的這場“自殘式增長”中,受傷的是代理商。
目前來看,市場的疲軟是不爭的事實,無論采用多大力度的“買送”的方式來刺激市場,本質(zhì)上都沒有真正解決“買”的問題。在“生存考驗期”,導(dǎo)購如果不是理性耐心的引導(dǎo)消費,而是“買櫝還珠”式的誘導(dǎo),即使消費者圖便宜,一次性囤了大量的,但他們回到家后就會發(fā)現(xiàn),自己不會吃、也吃不完,同時還會覺得之前原價購買是“上當(dāng)受騙”,很難復(fù)購了,而一旦動銷受阻,作為整個供應(yīng)鏈中大承壓點的代理商,將個面臨現(xiàn)金流危機。
無論如何,成長期的是不該冒進的,否則,今日的“基礎(chǔ)不牢”必將引發(fā)明日的“地動山搖”。
“要解決這個問題,我們必須換個邏輯。”趙辛磊對如今的亂局思考了很久,終于理出了一個思路。
“要換位思考,只有真正解決渠道的痛點,才能實現(xiàn)良性增長。”
母嬰店之所以拿大打價格戰(zhàn),是因為客流沒了,而剛好是時下炙手可熱的品類——這就是問題的關(guān)鍵:雖然“價格戰(zhàn)”和“”都是引流利器,但“價格戰(zhàn)+”并不是一個理想的引流機制,它會產(chǎn)生巨大的內(nèi)耗。
針對此,Nutri壹營養(yǎng)選擇從這樣兩個方面入手。
銳化的引流效果
先,要選擇一組“趁手的兵器”。疫情為營養(yǎng)食品提供了一次的品類教育機會,尤其是免疫類,認(rèn)知和需求都達(dá)到史上高峰,許多門店供不應(yīng)求,于是,Nutri壹營養(yǎng)果斷拿出儲備了近3年、年初剛上市的三款免疫新品,為門店引流。
這三款產(chǎn)品都有著獨特的匠心設(shè)計:
成人維生素C片,采用無糖配方,符合當(dāng)下人們的健康訴求,同時將片劑做小,一瓶25片,便于攜帶,適合多種日常食用場景;
兒童維生素C飲液,以針葉櫻桃、接骨木莓、野生沙棘的果汁混合提取而成,不僅口感好,而且是維生素C,更適合兒童飲用。
免疫配方蛋白粉,在普通蛋白粉的基礎(chǔ)上,添加了LF乳鐵蛋白和IgG免疫球蛋白,免疫升級,適合全家食用。
若給引流效果分級,免疫類產(chǎn)品一定是“王者”級別。以“免疫”為尖刀,能夠有效銳化引流效果。
弱化價格戰(zhàn)的殺傷力
選品完畢,接下來是重點:怎么用。既要有價格戰(zhàn)一樣的吸引力,又不能傷客、傷品牌,那就要對促銷方式進行變形。
Nutri壹營養(yǎng)制定了一個兩步走策略:
1、聯(lián)合全國優(yōu)選的”超級A+店”做打樣,開展了一次“營養(yǎng)中國人,全民VC普及”的行動,只要是門店會員,就可以免費到店領(lǐng)取一瓶可以吃25天的VC含片;
2、在門店懸掛“雙蛋白守護 營養(yǎng)中國人——特殊時期全民健康普及公益活動”的條幅,告知顧客,在店內(nèi)任意消費滿 299 元,就可以獲得一罐價值299元的免疫配方蛋白粉。
同樣是“送”,Nutri壹營養(yǎng)將其包裝成一場公關(guān)活動,處理得相當(dāng)巧妙。通過送VC引客到店、創(chuàng)造銷售機會,再借助拳頭產(chǎn)品蛋白粉進行升單,盡可能多、盡可能快地變現(xiàn),一舉解決了疫情后消費者不到店、不愿意消費以及不愿意大額消費的棘手難題,同時還在不傷害品牌的前提下實現(xiàn)了新品鋪市的任務(wù),更重要的是,門店和代理商都不用壓貨,沒有庫存壓力。此外,這檔促銷活動 “0難度”幫助門店測試了全家營養(yǎng)健康消費的可行性,也在疫情期讓顧客感受了門店的溫度。
沒有做壓力的轉(zhuǎn)嫁,Nutri壹營養(yǎng)是真正與渠道伙伴一起直面問題,解決問題。另外,趙辛磊也在代理商體系中開設(shè)了“說點值得的”直播間,和他的“純私域”每月一聊,互換非常時期的市場觀點及應(yīng)對思路。
正所謂,“上下同欲者,勝!”
在線咨詢