90后、95后新生代媽媽閃亮登場(chǎng)，成為奶粉市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)來源。她們追求個(gè)性，張揚(yáng)自我，消費(fèi)行為與消費(fèi)理念與過去截然不同。對(duì)廣大奶粉品牌而言，俘獲新生代媽媽，是掌握增量市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　騰訊TMI&明略科技數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，與整體人群相比，母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者，其中，90后和95后對(duì)綜藝節(jié)目接受程度更高，高線城市的母嬰人群也更愛綜藝。縱觀近年母嬰市場(chǎng)，投其所好、創(chuàng)意十足的綜藝營(yíng)銷、IP營(yíng)銷，已成為行業(yè)大盤增長(zhǎng)的重要助推器。

　　繼2019年攜手《脫口秀大會(huì)2》后，這個(gè)夏天，藍(lán)河綿羊奶二度攜手騰訊視頻脫口秀競(jìng)技綜藝《脫口秀大會(huì)3》，借勢(shì)頂流IP的影響力，讓品牌形象及理念隨“段子”出圈，一舉擊中廣大新生代媽媽及成人奶粉目標(biāo)用戶的心。

　　1、“爆梗不斷”——化身“行業(yè)領(lǐng)笑員”強(qiáng)勢(shì)出圈

　　這一季的《脫口秀大會(huì)3》，是內(nèi)娛今年語(yǔ)言類節(jié)目里當(dāng)之無愧的大黑馬。

　　回顧十期節(jié)目，每一期都直指當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的社會(huì)議題，關(guān)照的是真實(shí)的社會(huì)情緒：楊蒙恩“甲方是孫子，不是爸爸”博得無數(shù)乙方喝彩；顏怡顏悅關(guān)于催婚的段子替年輕人道出心聲；楊笠吐槽直男“蜜汁自信”梗，更被網(wǎng)友玩梗玩得“飛起”——“這盛世，終如楊笠所愿”表情包及評(píng)論在社交媒體上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；王勉的一曲“我只想逃避”和一曲“職場(chǎng)社恐之歌”更引起廣大職場(chǎng)中人的共鳴……

　　在三個(gè)月的時(shí)間里，《脫口秀大會(huì)3》成為持續(xù)登上熱搜的話題制造機(jī)，更成為90后、95后等一眾年輕人的社交貨幣。數(shù)據(jù)顯示，本季《脫口秀大會(huì)3》總播放量高達(dá)12.2億，喜提433個(gè)全網(wǎng)熱搜，微博熱搜上榜116個(gè)，超3萬(wàn)人在豆瓣打出了8.0的評(píng)分，實(shí)現(xiàn)了在各大平臺(tái)網(wǎng)綜熱度、指數(shù)全豐收。節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)出圈，也為冠名商藍(lán)河綿羊奶帶來了超高人氣。

　　△《脫口秀大會(huì)3》熱搜數(shù)據(jù)

　　△數(shù)據(jù)來源：《脫口秀大會(huì)3》SEI節(jié)目贊助效果評(píng)估

　　不僅能“爆梗”，而且“爆”的都是“有料”“有營(yíng)養(yǎng)”的“梗”，這是《脫口秀大會(huì)3》能夠火到出圈的關(guān)鍵因素，也是藍(lán)河綿羊奶牽手《脫口秀大會(huì)3》的重要原因。

　　對(duì)藍(lán)河綿羊奶而言，通過脫口秀方式為快節(jié)奏的生活輸送“精神營(yíng)養(yǎng)”，不僅與品牌“全羊乳配方”的價(jià)值觀相契合，而且讓藍(lán)河綿羊奶有機(jī)會(huì)突破母嬰、親子等話題的局限，加入更廣泛的社會(huì)議題探討中，讓年輕用戶感受到“這個(gè)品牌不僅僅在關(guān)注母嬰，而是真正關(guān)注到了年輕人工作生活中的種種焦慮和痛點(diǎn)”。這也能幫助今年新推出成人粉的藍(lán)河綿羊奶，在《脫口秀大會(huì)3》上打開成人市場(chǎng)。

　　每期節(jié)目開場(chǎng)，明星嘉賓都會(huì)用個(gè)人脫口秀的方式進(jìn)行花式口播。相比傳統(tǒng)的主持人口播，這種形式顯然可以為品牌記憶度帶來更多加分。除了每期節(jié)目固定的商務(wù)段子之外，藍(lán)河綿羊奶還邀請(qǐng)王勉、豆豆等本季“黑馬”脫口秀演員拍攝創(chuàng)意中插；更以年輕人喜歡的ASMR方式，邀請(qǐng)李雪琴錄制片尾彩蛋“爆梗王助眠時(shí)間”，這種新型的廣告拍攝方式也突出了藍(lán)河綿羊奶的陪伴內(nèi)涵與助眠屬性，帶給用戶更好的視聽體驗(yàn)。

　　創(chuàng)意十足的花式植入，充分將脫口秀演員的人氣值轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度。藍(lán)河綿羊奶潤(rùn)物細(xì)無聲的陪伴，也讓用戶對(duì)品牌的好感度直線飆升。

　　△數(shù)據(jù)來源：《脫口秀大會(huì)3》SEI節(jié)目贊助效果評(píng)估

　　2、“川流不息”——微信社交玩法打通IP營(yíng)銷后鏈路

　　在愈發(fā)碎片化的營(yíng)銷場(chǎng)景下，廣告主對(duì)綜藝營(yíng)銷品效協(xié)同的要求也不斷提高。除了通過節(jié)目本身獲得的曝光之外，他們也在思考：如何將IP資源在營(yíng)銷后鏈路中靈活運(yùn)用起來，帶動(dòng)更多效果轉(zhuǎn)化？

　　藍(lán)河綿羊奶洞察發(fā)現(xiàn)，《脫口秀大會(huì)3》每期播出后，都會(huì)引起超高社交熱度，大量觀眾會(huì)在朋友圈po出截圖、點(diǎn)評(píng)，就節(jié)目中的熱梗與朋友們展開探討。如果品牌也順勢(shì)加入這種社交討論，勢(shì)必可以進(jìn)一步融入年輕人群體，用更豐富更生動(dòng)的互動(dòng)引起廣泛共鳴，進(jìn)而為品牌增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　深度打入騰訊社交生態(tài)的藍(lán)河綿羊奶，果斷決定通過騰訊廣告多元營(yíng)銷工具展開一系列社交互動(dòng)，充分發(fā)揮IP資源價(jià)值，在私域流量中獲得更長(zhǎng)效的沉淀和轉(zhuǎn)化。

　　在參與微信“川流計(jì)劃”后，藍(lán)河綿羊奶在《脫口秀大會(huì)3》的資源也帶上了“微信搜一搜”的推薦。藍(lán)河通過跑馬燈、口播、片尾種草推薦等植入形式，反復(fù)引導(dǎo)用戶進(jìn)入藍(lán)河“微信搜一搜”專區(qū)。微信“搜一搜”在品牌專區(qū)聯(lián)動(dòng)IP打造互動(dòng)，將用戶引流到公眾號(hào)、小程序等品牌微信私域陣地。用戶在品牌小程序注冊(cè)后，即可獲取投票權(quán)益，為喜愛的選手加油爆燈。巧妙的設(shè)計(jì)，讓用戶一邊觀看激烈的競(jìng)技，一邊被勾起“復(fù)活心儀選手”的興致，品牌也順勢(shì)將IP受眾引流至品牌私域，積累豐富的用戶資產(chǎn)，為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

　　為了“趁熱打鐵”實(shí)現(xiàn)IP帶貨，節(jié)目播出后，藍(lán)河綿羊奶還邀請(qǐng)熱門選手思文到品牌電商平臺(tái)進(jìn)行直播，以選手人氣及節(jié)目強(qiáng)相關(guān)屬性，充分撬動(dòng)IP熱度，達(dá)成了10月10日孕嬰會(huì)場(chǎng)第1名，當(dāng)日淘寶直播熱榜第2名的銷售成績(jī)，直接帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

　　3、總結(jié)

　　以往在開展IP營(yíng)銷時(shí)，母嬰品牌會(huì)傾向于選擇家庭、親子類節(jié)目，認(rèn)為這類節(jié)目既有匹配的人群，又有匹配的場(chǎng)景。痛點(diǎn)在于，這類節(jié)目觸達(dá)的人群相對(duì)有限，難以為品牌帶來增量；同時(shí)，母嬰行業(yè)同質(zhì)化、說教式的營(yíng)銷方式，也容易讓消費(fèi)者感知麻木。

　　藍(lán)河綿羊奶另辟蹊徑，向熱度更加高漲、受眾更加廣泛的新興綜藝品類——脫口秀進(jìn)軍，為母嬰行業(yè)帶來了全新的營(yíng)銷思路。那么，藍(lán)河綿羊奶的案例為我們帶來了哪些營(yíng)銷啟示？

　　啟示1：選擇泛人群熱門IP，可以廣泛觸達(dá)新生代潛客，實(shí)現(xiàn)出圈；

　　啟示2：參與當(dāng)下社會(huì)熱門議題的探討，可以有效拉升品牌關(guān)注度與好感度；

　　啟示3：節(jié)目?jī)?nèi)花式植入+節(jié)目外社交玩法，可以將用戶引流至品牌私域，帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

　　《脫口秀大會(huì)3》與藍(lán)河綿羊奶的跨界破圈，讓母嬰行業(yè)拓寬IP營(yíng)銷思路的模式得到了事實(shí)的驗(yàn)證。如何讓IP為品牌帶來更多溢價(jià)，未來還需更多母嬰品牌共同探索。