飛鶴發(fā)財(cái)報(bào)了。毛利率70%，可以說，這是奶粉里的茅臺(tái)。

　　前不久，飛鶴董事長(zhǎng)冷有斌上了一檔訪談節(jié)目，稱“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費(fèi)用投入全。”

　　冷有斌的驕傲不僅在這里，此前，他還稱，飛鶴的奶粉折算成公斤價(jià)，是“全世界貴的奶粉”。

　　兩個(gè)加起來，即便是國(guó)外巨頭也追不上。

　　但在這樣的背后，是否意味著中國(guó)奶業(yè)，尤其是幼兒奶粉，已經(jīng)走出了多年沉寂？

　　這樣的樂觀，或許為時(shí)過早。沿著“兩個(gè)”去探尋，可以窺見一個(gè)不那么驕傲的飛鶴奶粉。而在飛鶴奶粉身后，則是亟待解決研發(fā)問題的中國(guó)乳業(yè)。

　　1999年4月，對(duì)北京來說還是早春，對(duì)中國(guó)來說也是一個(gè)新紀(jì)元的開始，WTO談判，進(jìn)入后階段。

　　這一年，朱镕基為談判前往美國(guó)，但在回國(guó)時(shí)，牽回來一頭荷斯坦公牛，這頭牛的名字叫“龍”。

　　荷斯坦公牛是世界上產(chǎn)量高的奶牛，每年可以產(chǎn)奶10噸。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)喊出了要使人民健康，就要多喝牛奶的呼吁。但奶牛短缺的國(guó)情無法一夕改變。數(shù)千年的農(nóng)耕文化，使得國(guó)內(nèi)的牛多是黃牛、水牛等可以用作耕種和食物的肉牛，每年產(chǎn)奶只有1-2噸。

　　朱镕基牽回來的荷斯坦公牛，正好用來緩解國(guó)內(nèi)奶牛不太行的問題。

　　此后，國(guó)內(nèi)的科學(xué)家通過“龍”的基因，改良了中國(guó)奶牛，而中國(guó)乳制品行業(yè)，也在這一年前后開始了狂飆突進(jìn)。標(biāo)志之一，就是牛根生從從伊利離開，創(chuàng)辦蒙牛。

　　也許是因?yàn)槲镆韵橘F，中國(guó)的奶粉，之后竟然成了全球貴的奶粉之一。

　　這幾天，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)飛鶴發(fā)布了自己的2020年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年飛鶴的銷售額為185.93億元，毛利是134.8億元，毛利率高達(dá)70%。凈利潤(rùn)為74.37億。

　　這個(gè)毛利率，遠(yuǎn)超賣液態(tài)奶的蒙牛、伊利等企業(yè)平均40%左右的毛利率水平。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)暴漲，飛鶴在財(cái)報(bào)中表示，主要是因?yàn)樾秋w帆及臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益增長(zhǎng)所致。

　　星飛帆是飛鶴旗下的幼兒奶粉品牌，臻稚則是飛鶴旗下的超高端幼兒奶粉產(chǎn)品線，而幼兒奶粉正是飛鶴主要的利潤(rùn)來源。

　　2020年，飛鶴的幼兒奶粉銷售額是176.74億元，同比增長(zhǎng)41%，在飛鶴總營(yíng)收中的占比從上年的91.4%提升到95%。

　　和幼兒奶粉銷售額一同提升的，是幼兒奶粉的毛利率。飛鶴執(zhí)行總裁蔡方良表示，2020年星飛帆的毛利率高達(dá)79%，毛利同比增長(zhǎng)40%。臻稚有機(jī)毛利率69.4%，毛利同比增長(zhǎng)77.5%。

　　中國(guó)奶粉品牌飛鶴董事長(zhǎng)冷有斌曾經(jīng)的一番話，或許可以表明業(yè)績(jī)背后的秘密：折成公斤價(jià)，飛鶴的產(chǎn)品是“全世界貴的”。

　　圖源：《至少一個(gè)小時(shí)》

　　以飛鶴旗下的臻稚產(chǎn)品為例，在電商平臺(tái)上，700g的臻稚有機(jī)奶粉售價(jià)351元，折合約501.4元/kg。國(guó)產(chǎn)品牌合生元旗下的派星系列，900g售價(jià)322元，折合357.7元/公斤。美贊臣旗下的藍(lán)臻系列，電商平臺(tái)上900g售價(jià)406元，折合約451.1元/kg。

　　飛鶴奶粉的貴，名不虛傳。

　　而成年人的悲傷，也就在發(fā)完工資之后給孩子買奶粉的時(shí)候。

　　事實(shí)上，你很難想象，中國(guó)是世界上奶粉貴的國(guó)家之一。

　　2019年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1755億，平均售價(jià)250元/900g，不僅遠(yuǎn)超世界平均水平的150元/900g，還比美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家都高一截。

　　冷友斌曾說：“我們也有過100元以下的產(chǎn)品，消費(fèi)者不買。”

　　這是對(duì)現(xiàn)實(shí)的解讀，但卻只看到了現(xiàn)實(shí)中的一面——消費(fèi)者做了這樣的選擇，但卻不知道消費(fèi)者為何做這樣的選擇。

　　個(gè)中緣由，既在于企業(yè)自身，也與行業(yè)變遷有關(guān)。

　　在朱镕基從美國(guó)帶回名為“龍”的荷斯坦公牛后，中國(guó)奶制品行業(yè)突飛猛進(jìn)。

　　牛根生成立的蒙牛，便是其中之一。創(chuàng)辦蒙牛時(shí)，牛根生手上只有1000萬(wàn)，放在別的行業(yè)，這是一筆不菲的資金，放在乳業(yè)，這并不多。建奶廠、打渠道、做營(yíng)銷，每一處都是大筆的花銷。此時(shí)的蒙牛，實(shí)際上既沒有廠房，也沒牧場(chǎng)。整個(gè)生意模式，就是從奶販子手上買鮮奶，拿去代工廠加工，再貼牌賣出去。

　　但蒙牛奉行“先市場(chǎng)，再奶廠”的策略。牛根生從1000萬(wàn)中，拿出了300萬(wàn)做廣告。先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買下時(shí)段，喊出了“做中國(guó)牛的乳品企業(yè)”。

　　上央視后，蒙牛的訂單紛至沓來，300萬(wàn)廣告費(fèi)換來的是4000萬(wàn)銷售額。

　　和蒙牛策略相似的，還有三鹿的“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”。這些不養(yǎng)牛，只從農(nóng)戶手上收奶，但是通過廣告賣奶的公司，交替坐上了中國(guó)乳業(yè)的頭把交椅。

　　但此后，由三鹿蔓延至整個(gè)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的三聚氰胺危機(jī)，將中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，消磨殆盡。

　　高價(jià)外資奶粉，逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并漸成主流。

　　2007年，外資品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占據(jù)40%的份額，隨后幾年，這個(gè)比例迅速提高到60%，在一線城市，外資品牌的份額甚至高達(dá)74％。

　　在多次奶粉安全事故之后，在中國(guó)家長(zhǎng)們的心里，便宜奶粉已經(jīng)約等于假冒偽劣產(chǎn)品。因而甘愿高價(jià)買國(guó)外幼兒奶粉。

　　于是，國(guó)產(chǎn)幼兒奶粉經(jīng)歷著殘酷的內(nèi)卷，在有限的份額里廝殺

　　為了搶奪市場(chǎng)，促銷，做廣告，成了國(guó)內(nèi)奶企的常規(guī)操作。

　　2018年，國(guó)際影星章子怡成為飛鶴的品牌形象代言人。到2020年，又邀請(qǐng)了吳京加盟，開啟雙代言模式。

　　代言人貴，廣告也貴。2020年，由于廣告宣傳成本和經(jīng)銷的員工成本增加，飛鶴的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用，達(dá)到了52.634億元，同比增長(zhǎng)了36.8%。

　　這筆錢，比2019年的凈利潤(rùn)還要多。財(cái)報(bào)顯示，2019年時(shí)，飛鶴凈利潤(rùn)約為39.35億。

　　對(duì)比來看，2020年的營(yíng)銷費(fèi)用，比2019年的經(jīng)歷還要多出13億。

　　飛鶴有一支由上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)組成的地推鐵軍，駐扎在全國(guó)超過10萬(wàn)個(gè)零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場(chǎng)，而且每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用要拉動(dòng)10倍的銷售額，如果連續(xù)兩次不達(dá)標(biāo)，就要被撤換。

　　在這樣的天羅地網(wǎng)下，飛鶴一年能辦超過50萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，賣出上百億的奶粉也就不足為奇了。

　　沒有哪個(gè)父母不愿意讓孩子吃好的奶粉，但是，貴的奶粉就一定好嗎？

　　從安全性上來考慮，自從三聚氰胺危機(jī)后，國(guó)家嚴(yán)抓奶粉產(chǎn)品質(zhì)量，一般正規(guī)幼兒奶粉，很難有問題，真正的營(yíng)養(yǎng)，還在于奶粉的配方上。

　　幼兒配方奶粉中，應(yīng)該添加什么，要添加多少，國(guó)家都有明確的規(guī)定，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，相互之間的差別及其細(xì)微，真正有差別的，其實(shí)是可選成分，諸如DHA、AA一類的物質(zhì)，其中DHA被稱作腦黃金，人們相信對(duì)于幼兒發(fā)育有好處。

　　這也是支撐高端奶粉價(jià)格的底氣。

　　然而，至于這些成分帶來的差別，只能說各家的廣告，可以是個(gè)參考。

　　這就像是企業(yè)宣稱的研發(fā)投入一樣。

　　例如飛鶴董事長(zhǎng)冷有斌稱，飛鶴的“研發(fā)投入”，但2016年至2020年飛鶴乳業(yè)的研發(fā)成本分別為0.14億元、0.15億元和1.09億、1.71億、2.65億元。

　　如果單從研發(fā)費(fèi)用的數(shù)額來看，伊利的研發(fā)費(fèi)用國(guó)內(nèi)高，達(dá)到了5.42億元；

　　如果放眼世界，乳業(yè)巨頭雀巢，早在2017年的研發(fā)投入就多達(dá)18.6億歐元，約合人民幣145億元，占凈銷售額的2.2%。2018 年的研發(fā)費(fèi)用超過17億瑞士法郎，超過110億人民幣。

　　而在比例上，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.321億元，占營(yíng)收比例比1.96%，飛鶴在2018年、2019年的研發(fā)投入占比僅為1.04%和1.24%。

　　距離，也有些差距。

　　而和伊利、蒙牛等企業(yè)不同的是，液態(tài)奶企業(yè)毛利率約為40%，遠(yuǎn)低于飛鶴等高端幼兒奶粉。

　　由此來看，1%的研發(fā)費(fèi)用對(duì)于飛鶴的全球貴、高端幼兒奶粉定位究竟給了多少支撐，成了一個(gè)難解的謎。

　　然而，這些并不影響飛鶴的產(chǎn)品拿到一些獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　2018年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌領(lǐng)了一個(gè)獎(jiǎng)——蒙特獎(jiǎng)。他領(lǐng)獎(jiǎng)的大照片，現(xiàn)在掛在蒙特獎(jiǎng)的代理公司上海日云商務(wù)咨詢有限公司的網(wǎng)站上。

　　而蒙特獎(jiǎng)是一個(gè)每年有超過2000個(gè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，2016年有1261個(gè)產(chǎn)品獲得金獎(jiǎng)，777個(gè)產(chǎn)品獲得銀獎(jiǎng)。

　　獲獎(jiǎng)產(chǎn)品之多，連蒙特獎(jiǎng)董事總經(jīng)理都出來放話，稱自己不是消費(fèi)品領(lǐng)域的諾貝爾獎(jiǎng)，甚至都不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的評(píng)選。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉走過幾十年，歷經(jīng)艱辛，從行業(yè)自身的問題，到外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，每一次的打擊對(duì)于中國(guó)乳液都是一次挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，中國(guó)乳業(yè)表面上似乎已經(jīng)站起來了，高昂的價(jià)格在和國(guó)際接軌，甚至碾壓著國(guó)外品牌。

　　但中國(guó)家長(zhǎng)更希望的是，奶粉的貴，是貴在研發(fā)和配方上，而不是貴在營(yíng)銷上。