近日，教育類上市公司股價(jià)大跌，而游戲類公司也開始面臨不確定性。

　　在這樣的背景下，一家為兒童做APP的公司——寶寶巴士，沖擊創(chuàng)業(yè)板IPO。

　　雖然寶寶巴士的招股書里沒有提及“早教”“游戲”，但寶寶巴士提供的200多款A(yù)PP里，兒童可以學(xué)兒歌、數(shù)數(shù)、拼音、顏色等，而且這些內(nèi)容幾乎全部免費(fèi)。

　　不過，天下沒有免費(fèi)的午餐。寶寶巴士“恰飯”，依托的便是廣告植入。但它面向的偏偏是0-8歲的兒童，用戶輕輕一點(diǎn)，便能鏈接到別的界面。

　　隨著相關(guān)部門對(duì)APP監(jiān)管趨嚴(yán)，向深交所遞交招股書的寶寶巴士站在了十字路口上。

雷軍曾投1000萬

　　寶寶巴士創(chuàng)始人唐光宇，是福建莆田人，今年也不過43歲。根據(jù)招股書，本次發(fā)行完成后，唐光宇將控制公司42%的股權(quán)。若按發(fā)行股票為發(fā)行后總股本的10%、擬募資18.48億元計(jì)算，唐光宇身家約77億元。

　　誰能想到，在走上這條賽道前，唐光宇剛剛因?yàn)閯?chuàng)業(yè)賠了五六百萬。

　　2007年，29歲的唐光宇開了一家IT培訓(xùn)學(xué)校，可惜，當(dāng)時(shí)IT培訓(xùn)賽道的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不那么友好，三年不到，他就不得不面對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗的結(jié)果。

　　從上海回家后，他把創(chuàng)業(yè)的新目標(biāo)放在了探索通訊應(yīng)用、LBS（基于位置服務(wù)）上，但始終沒什么起色。

　　屋漏偏逢連夜雨，兒子的教育在這時(shí)也出了問題。妻子教2歲的兒子區(qū)分顏色，教了3天，可兒子就是學(xué)不會(huì)。又因?yàn)榻陶J(rèn)顏色屬于歸納性很強(qiáng)的內(nèi)容，這讓夫妻二人不知如何下手。

　　唐光宇花了2個(gè)月時(shí)間，開發(fā)出了一款名為“寶寶學(xué)顏色”的APP。寶寶通過在APP提供的一些場(chǎng)景中，填入對(duì)應(yīng)的顏色，進(jìn)行學(xué)習(xí)。3個(gè)月后，唐光宇的兒子就基本能分清顏色之間的區(qū)別了。

　　獨(dú)樂樂不如眾樂樂。2011年3月，唐光宇將該款A(yù)PP上架到了應(yīng)用商店上。誰也沒想到，沒過多久，APP就沖到了蘋果新品榜單位。此外，通過用戶付費(fèi)下載，唐光宇每天能收獲300美元。

　　彼時(shí)，早教行業(yè)方興未艾，平板電腦也誕生不久，這兩個(gè)有利條件，讓唐光宇意識(shí)到，開發(fā)兒童APP，可能會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)機(jī)會(huì)。

　　備受成功鼓勵(lì)的唐光宇，又接連開發(fā)出十多款早教產(chǎn)品。有時(shí)候選擇大于努力，到了2012年年中，唐光宇便實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

　　同年年底，寶寶巴士已經(jīng)有了40多款產(chǎn)品，每月流水就三四十萬。有意思的是，其中的70%，來自中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，比如日本、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞等，其中日本用戶數(shù)排。

　　資本這時(shí)候也關(guān)注到了寶寶巴士。雷軍旗下順為資本的副總裁高少星，因?yàn)榻o堂妹升級(jí)iPad，接觸到了寶寶巴士的APP，產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　第二天，高少星便直奔唐光宇所在的福州，很快簽訂了協(xié)議，由順為入股1000萬元。寶寶巴士后來還得到了基因資本、好未來的青睞。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，寶寶巴士在遞交招股書前，共有兩輪融資，合計(jì)5000萬元，后一次在2015年11月。也就是說，在上市之前的近6年間，寶寶巴士都沒有再融過錢。

　　根據(jù)招股書，2018-2020年度，寶寶巴士的營(yíng)收分別為2.54億、5.26億和6.49億元，凈利潤(rùn)分別為1.11億、2.67億和2.61億元，三年合計(jì)凈利6.39億元。

　　以上市之前唐光宇持有寶寶巴士超40%的股份計(jì)算，僅2020年一年，唐光宇就賺了1個(gè)多億。

　　10年多時(shí)間研發(fā)了200多款A(yù)PP，且實(shí)現(xiàn)了為數(shù)不少的盈利，融資的錢卻沒多少。寶寶巴士靠什么賺錢？

做內(nèi)容，靠廣告賺錢

　　根據(jù)招股書，寶寶巴士目前已有200多款A(yù)PP，旗下?lián)碛?ldquo;奇奇”“妙妙”“超級(jí)寶貝JoJo”“猴子警長(zhǎng)”等多個(gè)IP形象，全球共覆蓋達(dá)9900萬月活用戶，被稱為“兒童版字節(jié)跳動(dòng)”。

　　但有意思的是，擁有這么多款A(yù)PP，寶寶巴士的主要營(yíng)收來源卻并非內(nèi)容版權(quán)售賣。

　　公司的營(yíng)收構(gòu)成分為APP合作推廣收入、音視頻授權(quán)分成收入、兒童啟蒙衍生品（公仔、玩具、書籍等）銷售收入，以及用戶付費(fèi)下載或訂閱的收入等。

　　其中APP合作推廣收入為公司主要營(yíng)收來源，占比從2018年的72.7%，上升到了2020年的76.76%。

　　具體來講，公司通過研發(fā)制作并上架APP，吸引用戶下載使用，依托獲取的用戶資源，APP內(nèi)連接廣告聯(lián)盟客戶，進(jìn)行合作推廣服務(wù)，借此實(shí)現(xiàn)分成收入。

　　所謂廣告聯(lián)盟，即互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化交易聯(lián)盟，通過程序化競(jìng)價(jià)實(shí)現(xiàn)推廣內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，比如百度聯(lián)盟、今日頭條穿山甲等。

　　根據(jù)招股書，百度為寶寶巴士大客戶，2019-2020年，公司通過百度帶來的營(yíng)收占比均超過五成。境外APP合作推廣，則主要靠谷歌。公司來自境外的收入占比，從2018年的25.34%，上升到了2020年的28.56%。

　　雖然公司若能自己接洽廣告商，就“沒有中間商賺差價(jià)”，但這樣一來，公司就必須要自己搭團(tuán)隊(duì)，多費(fèi)一份心思。

　　將廣告銷售業(yè)務(wù)全部交給廣告聯(lián)盟，賺錢模式瞬間變得簡(jiǎn)單起來，公司只要負(fù)責(zé)做內(nèi)容，等著收傭金就可以。

　　因此，近三年來，公司一直保持著一個(gè)較高的毛利率水平，2018-2020年度毛利率均值在95%以上，超過了貴州茅臺(tái)。（毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)，誰能更真實(shí)地反映公司盈利情況？

　　但這并非等同于寶寶巴士就可以一勞永逸了。除去客戶單一帶來的困擾外，隨著業(yè)務(wù)拓展，公司的銷售費(fèi)用也在逐年增加。

　　2018年，公司銷售費(fèi)用只有0.35億元，2020年時(shí)，已經(jīng)到了1.44億元，增幅超300%，銷售費(fèi)用率也從13.93%，增長(zhǎng)到了22.13%，凈利率則從2019年的50.86%下降到了40.18%。

　　其中，銷售費(fèi)用主要是業(yè)務(wù)推廣費(fèi)，占比在9成左右，即為了提高品牌知名度、品牌活躍度等，而在APP應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的廣告投放支出。

　　按照一般邏輯，等公司知名度越來越高，市場(chǎng)推廣是否就沒有必要了？

　　唐光宇也曾這么想過。2014年，他曾因判斷錯(cuò)誤，幾乎把市場(chǎng)部全員解散，100多個(gè)成員組成的寶寶巴士里，市場(chǎng)部只有五六人，因?yàn)榇耸?，寶寶巴士的用戶總量減緩得很厲害。

　　“當(dāng)時(shí)用戶輸入‘寶寶巴士’，出來的個(gè)APP還不是寶寶巴士。”唐光宇后來回憶道。這件事，讓唐光宇加深了對(duì)市場(chǎng)部的重視。

　　也就是說，盡管寶寶巴士目前的用戶已覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，且APP的全球月活能到9902.28萬，但公司仍舊必須要不停地進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，銷售費(fèi)用難免會(huì)一直增加。

　　導(dǎo)致銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的另一因素便在于產(chǎn)品的生命周期，像煙花一樣絢爛又短暫。

　　寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO莊鴻曾對(duì)外介紹，每款A(yù)PP大約要十來個(gè)人開發(fā)參與，開發(fā)要一周時(shí)間左右。

　　之所以保持這樣的頻率，是因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)于APP的容忍時(shí)間在14天內(nèi)，超過了就會(huì)擔(dān)心孩子是否會(huì)“沉迷”。

　　所以，研發(fā)不能停。根據(jù)招股書，寶寶巴士的研發(fā)費(fèi)用，已經(jīng)從2018年的0.73億元，增長(zhǎng)到了2020年的1.55億元，增幅為112.33%。

　　產(chǎn)品可持續(xù)性弱，給寶寶巴士的業(yè)績(jī)?cè)黾恿素?fù)擔(dān)。按照200款計(jì)算，相當(dāng)于公司平均一年要開發(fā)20款A(yù)PP，一款A(yù)PP的開發(fā)時(shí)間在18天左右，以2020年計(jì)，一款A(yù)PP的研發(fā)費(fèi)用約773萬元。

　　受此拖累，盡管公司的營(yíng)收處于上升狀態(tài)，但其增長(zhǎng)幅度卻大幅下降，2020年，其營(yíng)收增速下降為23.37%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)-2.53%，出現(xiàn)了負(fù)值。

教育公司or游戲公司

　　寶寶巴士身上的另一層爭(zhēng)議，則在于公司的屬性。而該屬性，決定著公司能否繼續(xù)大肆植入廣告，進(jìn)而影響到公司的盈利模式。

　　根據(jù)官網(wǎng)，寶寶巴士旗下的產(chǎn)品分為互動(dòng)APP、兒歌動(dòng)畫、國(guó)學(xué)故事、幼師貝殼四類。

　　其中，“幼師貝殼”配文為“專業(yè)幼教資源平臺(tái)”。而市界在約一周前登錄“寶寶巴士”官網(wǎng)時(shí)，下面有“幼小銜接”專題。

　　但不久前頒布的政策明確要求，針對(duì)3-6歲學(xué)齡前兒童不得開展線上培訓(xùn)。寶寶巴士似乎也很清楚這一點(diǎn)，因此在上面特意標(biāo)明，自己“區(qū)別于以往提前教授小學(xué)知識(shí)的幼小銜接方式”，而是以培養(yǎng)幼兒入學(xué)適應(yīng)性為目標(biāo)，比如如何握筆、正確的坐姿、如何收拾書包等。

　　但如今再登錄官網(wǎng)，“幼師貝殼”下已不見“幼小銜接”字樣。

　　此外，在互動(dòng)APP專題中，市界體驗(yàn)了“舞會(huì)小公主”。用戶通過給公主化妝、搭配首飾等來賺取愛心，當(dāng)愛心到達(dá)一定數(shù)目時(shí)，能開啟一些新道具和新關(guān)卡，類似養(yǎng)成小游戲。

　　并且，如果在微信小程序中搜索“寶寶巴士”，可以發(fā)現(xiàn)，它一些版塊中也含有“小游戲推廣”，比如“怪怪拼音歷險(xiǎn)記”界面下的“憤怒的蔬菜”游戲推廣，點(diǎn)進(jìn)去就可以試玩并下載。

（APP截圖，視頻下方為小游戲推廣）

　　再比如由寶寶巴士（福建）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的小程序“奇妙數(shù)學(xué)王國(guó)”，學(xué)寫數(shù)字下方，就是醒目的游戲推廣。此外，用戶還可以通過觀看視頻解鎖關(guān)卡，內(nèi)容則是“夢(mèng)想商業(yè)街”的游戲試玩視頻。

（APP截圖，用戶觀看游戲視頻可解鎖關(guān)卡）

　　根據(jù)相關(guān)規(guī)定，教育類APP內(nèi)不得植入商業(yè)廣告和游戲。

　　而寶寶巴士招股書里面沒有一字提到“早教”和“游戲”，而是稱自己為“兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商”。

　　但寶寶巴士面向的是0-8歲兒童，教授的是認(rèn)字、數(shù)數(shù)等內(nèi)容，且其“應(yīng)交稅費(fèi)”中，也有“教育費(fèi)附加”一項(xiàng)。

　　如果監(jiān)管趨嚴(yán)，寶寶巴士還能靠廣告植入賺錢嗎？它該何去何從？對(duì)此，寶寶巴士回復(fù)市界稱“不便回應(yīng)”。

　　拋開尷尬的定位，寶寶巴士作為一家內(nèi)容公司，產(chǎn)品的可持續(xù)性卻不強(qiáng)，只能靠不停地投入研發(fā)來留住用戶，以保證能依托這些用戶資源，拿到廣告分成收入。

　　有限的用戶資源，看不到頭的投入，以及隨時(shí)可能的政策風(fēng)險(xiǎn)，都給寶寶巴士未來的想象空間蒙上了一層陰影。