近兩年來(lái)，直播電商很火，社區(qū)電商、短視頻購(gòu)物等也成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)新陣地，包括抖音、快手等在內(nèi)的新電商平臺(tái)也正在以差異化優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)童裝品牌的新增長(zhǎng)。在傳統(tǒng)電商已經(jīng)融入消費(fèi)者的生活中時(shí)，擁有交互性、趣味性、立體化等特點(diǎn)的興趣類電商同時(shí)吸引了新消費(fèi)者目光。

　　電商行業(yè)加速內(nèi)卷 新平臺(tái)趁勢(shì)追趕

　　根據(jù)ECdataway統(tǒng)計(jì)，2021年1月到5月，傳統(tǒng)電商平臺(tái)例如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、考拉等平臺(tái)整體的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，但其中，除天貓、京東仍在繼續(xù)成長(zhǎng)外，例如考拉、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)平臺(tái)銷售額占比則具有下滑趨勢(shì)，2020年1-5月蘇寧易購(gòu)的銷售額占比在1%，到了21年下降0.4%，考拉也從0.8%下降到0.3%，天貓、京東的頭部地位牢固。

　　當(dāng)前電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，不少人直呼“內(nèi)卷嚴(yán)重”，尤其是觸媒場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的融合，使得流量越來(lái)越粉塵化，同時(shí)電商打法也在加速變化，曾經(jīng)很多人引以為傲的成功經(jīng)驗(yàn)逐漸失效。前不久一位母嬰電商操盤手提到，“原來(lái)抓天貓、京東這些主流渠道，品牌就能活得很滋潤(rùn)，但是現(xiàn)在我們看到電商流量渠道的變遷，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容社交媒體的時(shí)代，包括圖文、短視頻等都是傳播渠道。當(dāng)流量粉塵化之后，品牌需要通過(guò)所有的觸點(diǎn)與用戶去溝通和交流，每個(gè)觸點(diǎn)都要跟用戶建立信任，建立心智的輸出以及生意的轉(zhuǎn)化。”我們也看到，一些新興的電商模式也開(kāi)始席卷消費(fèi)者心智。今年的1-5月“抖音”以銷售額占比13.7%迅速成為次于天貓、京東的第三大電商平臺(tái)。

　　從傳播學(xué)角度分析，當(dāng)用戶和品牌建立七次以上觸點(diǎn)之后，能產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或者說(shuō)是提升購(gòu)買轉(zhuǎn)換。做一個(gè)假設(shè)，傳統(tǒng)模式連續(xù)點(diǎn)擊七次商品實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，過(guò)程不免讓人膩味煩躁，但是如果是刷七個(gè)趣味小視頻、聽(tīng)主播七次強(qiáng)調(diào)一個(gè)商品或者社群KOL/KOC七次不經(jīng)意種草一個(gè)產(chǎn)品，即使消費(fèi)者不買也能夠清楚品牌賣的是什么，心理上就會(huì)產(chǎn)生暗示，這些新的電商模式以沒(méi)有壓力的購(gòu)物場(chǎng)景嵌入消費(fèi)者心智將軟性的廣告植入。

　　新興的電商模式正在影響傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售額占比，同時(shí)，也給童裝行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　或與國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于線上渠道的反應(yīng)更為迅速同理，國(guó)內(nèi)童裝品牌對(duì)于市場(chǎng)的嗅覺(jué)相較國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)好像更為敏銳，在探索多元化電商對(duì)于童裝童鞋的新增量時(shí)，國(guó)內(nèi)的童裝品牌顯然更有意愿試水帶貨。包括巴拉巴拉、貴人鳥(niǎo)、安踏、辰辰媽、笛莎、卓詩(shī)尼等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)童裝已經(jīng)開(kāi)始了在新電商場(chǎng)景的布局。而ECdataway的數(shù)據(jù)也顯示出，5的抖音童裝童鞋排名中，一半以上均為國(guó)產(chǎn)。

　　當(dāng)下頭部競(jìng)爭(zhēng)加劇，但底下也有很多新興品牌在崛起，多元化電商門檻低，消費(fèi)者流量也是公有大池子。主播帶火了產(chǎn)品、KOL/KOC間接種草打造爆款，短視頻鏈接吸引消費(fèi)者直接下單……消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣正在隨著電商變化而遷移，而在傳統(tǒng)電商模式下獲利的品牌在面對(duì)這些多元化電商時(shí)，也需要找準(zhǔn)消費(fèi)點(diǎn)下力才能不落于后。所以只要方法到位，或許就能拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，這些看起來(lái)更加公域化的競(jìng)爭(zhēng)方式給許多新興品牌黑馬出道的契機(jī)和勇氣。

　　但作為童裝人，我們也要把控好做多元電商渠道的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)則。

　　近日商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）公開(kāi)征求意見(jiàn)。而在七月，中國(guó)社區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)正式通過(guò)《社區(qū)電商團(tuán)長(zhǎng)職業(yè)能力建設(shè)規(guī)范》立項(xiàng)申請(qǐng)……關(guān)于新興電商的“亂”，各地各機(jī)構(gòu)早已經(jīng)開(kāi)始了規(guī)范化的治理，在對(duì)于電商浮夸、假營(yíng)銷、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等方面的打擊可以說(shuō)一直沒(méi)有停止，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越全面，當(dāng)然我們也可以預(yù)測(cè)到未來(lái)的多元化電商渠道將會(huì)在不斷的治理下可持續(xù)性走得更遠(yuǎn)。

　　不過(guò)說(shuō)到本質(zhì)，童裝作為母嬰重要類目，是幼兒童的貼身之物，追求產(chǎn)品力的提升才能后建立起消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度，更加規(guī)范化的電商環(huán)境將讓更多有能力的童裝人走出來(lái)。