中嬰網(wǎng)一直關(guān)注品牌和品類的市場表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會，例如近年貝斯凱實現(xiàn)營養(yǎng)行業(yè)內(nèi)卷維度的跳脫，前瞻性布局膳食營養(yǎng)補充新賽道。本期，跟隨中嬰網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺，進一步了解消費者營養(yǎng)理念新常態(tài)。

　　| 從膳食營養(yǎng)補充劑整體發(fā)展情況，看全家營養(yǎng)健康的小焦慮

　　從全球市場發(fā)展看，美國、澳大利亞、加拿大是膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）排名前幾的進口市場。具體品類上，維生素礦物質(zhì)類、魚油軟膠囊、補鈣類、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白和益生菌等產(chǎn)品位列前茅。

　　眾多國內(nèi)頭部乳業(yè)和營養(yǎng)企業(yè)布局家庭綜合營養(yǎng)的步伐開始加快，與迎合大健康的趨勢風口同頻的還有：消費端也更注重膳食營養(yǎng)、日常營養(yǎng)。而我國營養(yǎng)補充意識提升的背后，是媽媽們對全家人健康的“小焦慮”。

　　對于老年用戶，腸道及心腦血管健康成為熱需；

　　對中年用戶，品類年輕化在加強，男性女性養(yǎng)生成為新的結(jié)合點；

　　對年輕用戶，針對孕期營養(yǎng)—除了在孕育期普遍補充葉酸、鈣元素以外，寶媽們根據(jù)各自痛點如掉發(fā)、腰酸等孕期問題，選擇補充維C、鐵、鋅等；針對“打工人”、不愛蔬果“食肉族”的自然健康與日常營養(yǎng)訴求—如眼健康、多維營養(yǎng)等細分品類，為職場活力加碼。

　　隨著購買膳食營養(yǎng)補充劑的人群逐漸年輕化，他們也對產(chǎn)品提出了新的要求，比較明顯的是在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容方面的變化，這就需要品牌針對需求做出一些改變。

　　在產(chǎn)品內(nèi)容方面，除了常見的維生素、礦物質(zhì)膳食營養(yǎng)之外，一些新的健康品類也很受歡迎。比如男女備孕、女性益生菌、全家裝等，也成為品牌創(chuàng)新開發(fā)的方向。

　　貝斯凱一直以來，不僅致力于打通中美兩國營養(yǎng)發(fā)展理念，秉持國內(nèi)專業(yè)的醫(yī)學(xué)功底賦能渠道，對早產(chǎn)兒及備孕父母的身心發(fā)展也十分關(guān)注。早在2020年，貝斯凱便在醫(yī)務(wù)渠道推出優(yōu)生優(yōu)育營養(yǎng)組合備孕系列產(chǎn)品 — 貝斯凱倍孕、貝斯凱強精等等，幫助萬母嬰家庭從生命早期獲得更好的營養(yǎng)益處。

　　| 營養(yǎng)的“家庭地位”：超9成家庭支持膳食營養(yǎng)補充

　　隨著時代變遷，膳食營養(yǎng)的種類從過去的傳統(tǒng)食補，到保健品，再到現(xiàn)在各式各樣的新型膳食營養(yǎng)食品，不同年代具有各自的特點。膳食養(yǎng)生的風潮吹向年輕一代，同時年輕人也賦予膳食養(yǎng)生新活力，家庭營養(yǎng)重點消費人群已發(fā)生遷移，呈現(xiàn)出泛母嬰領(lǐng)域的融合生態(tài)。

　　《2021母嬰家庭營養(yǎng)品趨勢報告》調(diào)查顯示，以家庭為單位的營養(yǎng)食品消費市場中，90%以上受訪人群均支持家庭營養(yǎng)的補充。

　　其中，“寶寶”的地位最為突出；女性包括孕產(chǎn)階段對自身營養(yǎng)的關(guān)注度也非常高，比例超過六成；身處中老年階段的家庭核心成員“家長輩”，有近半數(shù)對營養(yǎng)補充有所需求。

　　每一位媽媽消費需求的背后，往往代表一個家庭對健康更高的關(guān)注，對生活更好的追求?？梢姡瑥南M端來看，全家營養(yǎng)的需求呈現(xiàn)出“寶寶＞自己＞父母＞老公”的層級。而媽媽們更關(guān)注成人營養(yǎng)品類，為全家人購買營養(yǎng)食品的欲望高，顯示出巨大的市場潛力。

　　渠道端的發(fā)展風口也出現(xiàn)了變化，根據(jù)《2022年上半年母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察報告》，中嬰網(wǎng)也建議母嬰門店應(yīng)關(guān)注大童及成人群體的消費需求，對目標消費者進行分層，挖掘增量價值，延伸消費者的購買周期。

　　| 讓家人與孩子享受營養(yǎng)美味的同時，一起分享生活美好時刻

　　貝斯凱總經(jīng)理劉茉女士曾經(jīng)分享道：“重視全家尤其是孩子的營養(yǎng)健康，對營養(yǎng)補充應(yīng)予以科學(xué)的認識和合理的選擇，如果日常飲食無法達到補充要求，再通過天然膳食營養(yǎng)補充劑針對性地去補充不足的能量和營養(yǎng)素，一切都是以嬰童人群自然快樂成長為前提”。

　　中嬰網(wǎng)同時也見證了貝斯凱以敏銳的市場經(jīng)驗和洞察力，于2020年快速進入全家品類，打破人群、年齡的界限，并在口感和健康中找到平衡點，不斷對全家營養(yǎng)市場進行戰(zhàn)略升級。以消費者為中心，通過母嬰產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)手，在產(chǎn)品、品類、營銷、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、消費者各個環(huán)節(jié)進行同步探索。

　　其中，貝斯凱多維復(fù)合飲液、益生菌復(fù)合酶粉、安立可飲液、益盾復(fù)合粉，分別從復(fù)合營養(yǎng)、全方位免疫、全家共享等場景，讓嬰童膳食營養(yǎng)補充品可家人與孩子共享營養(yǎng)美味的同時，一起分享生活美好時刻。

　　在種草平臺，我們發(fā)現(xiàn)，貝斯凱的全家營養(yǎng)理念傳播，既做到了深耕，也充滿活力，與很多品牌營銷的“種草”方式不同，貝斯凱種下的是“種子”，粉絲圈層內(nèi)容幾乎都呈現(xiàn)出氛圍美感十足的ins風格，像是一片片讓父母享受快樂育兒生活美景，只需靜待美好發(fā)芽。

　　“全家化營養(yǎng)”從來不僅僅是一句響亮的口號，更是以需求驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)和落地生根的模式。未來，貝斯凱將實現(xiàn)構(gòu)建與消費者家庭穩(wěn)定互信的“強關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品。

　　貝斯凱國內(nèi)運營團隊表示，消費群體年輕化及分層化的問題，比較直觀地反映在了產(chǎn)品上，母嬰家庭對于不同場景、不同功能有著更明確的要求，而不再追求以前的“泛營養(yǎng)”。一是“全面營養(yǎng)意識提升”，二是“彌補飲食不足，實現(xiàn)營養(yǎng)全面均衡”，從而有利于身體發(fā)育或健康積蓄。

　　| 如何利用全家營養(yǎng)進入消費者營養(yǎng)理念新常態(tài)

　　渠道在進行重點產(chǎn)品的品牌選擇時，與成熟品牌同步發(fā)展，往往能形成加成效果，快速建立用戶粘度、驅(qū)動銷量增長。

　　首先，家庭健康管理，膳食營養(yǎng)補充劑不能少，門店普及營養(yǎng)分層補充的過程中，應(yīng)從母嬰家庭個體差異化分別進行引導(dǎo)，針對消費者的關(guān)注點加以教育，從吸收、功效問題入手，合理引導(dǎo)消費者選擇適合自己的家庭營養(yǎng)食品。

　　其次，中嬰網(wǎng)在渠道調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有近六成的家長在母嬰店購物時會順帶選購非寶寶、孕婦的家庭營養(yǎng)食品，門店切身周到、專業(yè)的服務(wù)會左右媽媽的選擇和信賴，媽媽們也會通過“意愿”回應(yīng)母嬰店良好的服務(wù)體驗。適合孕嬰童與成人的家庭營養(yǎng)食品購買意愿，將為母嬰店構(gòu)建出巨大的增量空間。

　　第三，備齊全家食用的營養(yǎng)“組裝”，值得母嬰門店深入研究。在優(yōu)化品類組合前提下，通過品牌的專家、醫(yī)師和營養(yǎng)師團隊幫助培育消費習慣，逐步將科學(xué)的膳食營養(yǎng)補充劑應(yīng)用滲透至母嬰家庭。

　　| 編者言

　　母嬰行業(yè)發(fā)展，不確定的永遠是環(huán)境，確定的則永遠是品牌的競爭力和應(yīng)變能力。

　　隨著消費者越來越注重全家健康，對于部分企業(yè)來說轉(zhuǎn)型家庭型營養(yǎng)食品、成人奶粉或是一個新的方向，但是家庭營養(yǎng)市場也需要企業(yè)們?nèi)ス餐_拓，深入到上游供應(yīng)鏈，打造出更具產(chǎn)品力、渠道優(yōu)勢、消費心智的產(chǎn)品，才能真正打開大健康市場的大門。

　　正如貝斯凱讓膳食營養(yǎng)補充變得更天然、美味、有趣、可持續(xù)，并將這種快樂延續(xù)至全球各地，協(xié)同全家化營養(yǎng)邁向更良性的競爭秩序。

　　* 數(shù)據(jù)來源：百度觀星盤、百度指數(shù)

　　參考文獻：

　　1）2021母嬰家庭營養(yǎng)品趨勢報告.育兒網(wǎng)觀察研究院,2021.5.17

　　2）2022年上半年母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察.匯員幫&中嬰網(wǎng),2022.8

　　3）營養(yǎng)新時代下美國膳食營養(yǎng)補充劑國內(nèi)發(fā)展前景如何.中嬰網(wǎng),Arno 春泥,2021.1