“童裝品牌有沒(méi)有推薦的？我要找有品牌力的。”前幾天在和一位母嬰店主交流時(shí)，他提出這樣一個(gè)問(wèn)題。

　　過(guò)去基本上每次聊的都是奶粉，賣(mài)奶粉賣(mài)不出去高價(jià)、流水很好看余額是零蛋......言語(yǔ)間滿(mǎn)是心酸無(wú)奈。同樣的，在第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)上，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀坦言道，“奶粉作為母嬰店一大品類(lèi)，銷(xiāo)售占比超55%，但毛利僅為14.8%，而門(mén)店包括人工、房租、水電費(fèi)等在內(nèi)的固定經(jīng)營(yíng)費(fèi)率達(dá)到了20%。”

　　當(dāng)奶粉單一品類(lèi)難以支撐起門(mén)店的整體經(jīng)營(yíng)，而這對(duì)于多數(shù)母嬰店來(lái)說(shuō)是一記重拳，總歸還是損傷了元?dú)猓?ldquo;重構(gòu)選品邏輯，優(yōu)化門(mén)店品類(lèi)”也因此成為渠道門(mén)店的不二之選。據(jù)一眾從業(yè)者表示，當(dāng)前母嬰店選品更多的看市場(chǎng)和消費(fèi)者的“臉色”，看品類(lèi)的確定性、成長(zhǎng)性與周期性。

　　01

　　高毛利加持下，“捎帶著賣(mài)”的棉品逆襲成主角？

　　在近期櫻桃游學(xué)中，談及門(mén)店的趨勢(shì)品類(lèi)，奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然表示，“棉品是有機(jī)會(huì)的，特別是小眾且有品味的品牌。”

　　事實(shí)上，棉品在這兩年中被不少母嬰店從業(yè)者反復(fù)提及，早前的一次采訪中，一位有著4、5家店的精品母嬰店老板在聊到各品類(lèi)在門(mén)店中的表現(xiàn)時(shí)就提到，“現(xiàn)在我們店里零輔食的銷(xiāo)量較好，棉品利潤(rùn)較高。”此外，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒也曾在視頻號(hào)直播中稱(chēng)，“以2022年春季為例，棉品售罄率在70-75%左右，同時(shí)在我們的門(mén)店中服裝的銷(xiāo)售占比較高，且利潤(rùn)也還可以，整體服裝棉品的占比在19%-20%之間。”

　　據(jù)幾年前的一個(gè)調(diào)研表明，棉品在母嬰店的銷(xiāo)售收入應(yīng)該是8-10個(gè)點(diǎn)，這是合理的棉品趨向，而今，這一趨勢(shì)似乎在繼續(xù)加強(qiáng)，谷子孕嬰是其中的有力證明，同時(shí)，有一位三線(xiàn)小連鎖的店老板也向我們表示，“棉品我們從2020年才開(kāi)始做，兩年不到，利潤(rùn)已經(jīng)占到了10%左右。”愛(ài)嬰室的業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣印證了這一觀點(diǎn)，據(jù)愛(ài)嬰室2022年半年度報(bào)顯示，從各品類(lèi)的毛利率來(lái)看，2022年上半年，愛(ài)嬰室毛利率較高的依然是棉紡類(lèi)，達(dá)43.49%。

　　另外，聚焦母嬰零售企業(yè)的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，在棉品特別是嬰童服飾的經(jīng)營(yíng)上，一些頭部大連鎖早已從最初的尋找供應(yīng)商進(jìn)貨到做起了自有品牌。例如，樂(lè)友旗下歌瑞家服裝專(zhuān)為新家庭提供好穿、好看、好劃算的0-12歲孕嬰童服飾；麗家寶貝旗下可歐可優(yōu)致力于為低幼寶寶提供各類(lèi)內(nèi)著服，外出服及各類(lèi)服飾產(chǎn)品；成立于2018年的初衣萌作為孩子王自有服裝品牌，2021年嬰童內(nèi)衣年銷(xiāo)量53萬(wàn)件，嬰童居家服年銷(xiāo)量74萬(wàn)件。

　　02

　　從“短期銷(xiāo)售”到“長(zhǎng)期盈利”，門(mén)店選品勢(shì)必要回歸品牌力量

　　從“邊緣品類(lèi)”到“機(jī)會(huì)品類(lèi)”，棉品的爆發(fā)得益于其“高利潤(rùn)”的屬性，然而在今年和渠道端的交流中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)，利潤(rùn)之外，“品牌力賦能”成為門(mén)店選品及經(jīng)營(yíng)的主要考慮因素。正如文章開(kāi)篇提到的，“現(xiàn)在不少精品母嬰店在做童裝等棉品一類(lèi)的選品時(shí)更傾向找有品牌力的”，又如我們?cè)谧咴L線(xiàn)下母嬰渠道時(shí)，“在門(mén)店的棉品區(qū)中，童裝品牌和寢臥家具品牌的專(zhuān)區(qū)隨處可見(jiàn)。”

　　母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇曾公開(kāi)表示，“商業(yè)世界的盡頭一定是品牌，長(zhǎng)期主義就是做品牌。”如同奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)食品等品類(lèi)的發(fā)展走向，棉品的關(guān)注重點(diǎn)也從最初的舒適性、面料材質(zhì)等進(jìn)階為品牌力的強(qiáng)化。

　　據(jù)一位精品母嬰店老板表示，“母嬰店定位不同，在棉品的選擇上可能會(huì)有些許差別，但整體來(lái)看，門(mén)店在選品上較之前，肯定是趨于品牌化。”

　　但同時(shí)，他也表達(dá)了另外一個(gè)觀點(diǎn)，“品牌力很強(qiáng)的品牌大多都是商場(chǎng)專(zhuān)柜，走母嬰渠道的其實(shí)很少。”這背后就暴露出來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就當(dāng)前來(lái)看，專(zhuān)注線(xiàn)下渠道的優(yōu)質(zhì)棉品品牌廠家或者代理商還是比較缺乏的，又或者是即便是有一些面向線(xiàn)下渠道的品牌，但是他們?cè)趫F(tuán)隊(duì)、操作到運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面的發(fā)展還不夠完善甚至說(shuō)是趨于空白，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的上游支撐，母嬰店在棉品的經(jīng)營(yíng)上多是有心無(wú)力。

　　不可否認(rèn)，當(dāng)下棉品在母嬰店已有更多想象空間，但對(duì)于未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，勢(shì)必離不開(kāi)品牌廠家持續(xù)的支撐與賦能。