1、功能性軟糖的獨(dú)特魅力

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，近一半的銷(xiāo)售額來(lái)自于一款南非醉茄軟糖，3瓶裝，售價(jià)29.77美元。“南非醉茄”，被公認(rèn)擁有顯著的免疫調(diào)節(jié)能力。

　　與一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Goli南非醉茄軟糖，在宣傳中，強(qiáng)調(diào)含有高生物活性的KSM-66®，這種提取物在純度、活性成分含量等方面可能具有優(yōu)勢(shì)，從而使產(chǎn)品的功效更加顯著。例如，一些研究表明KSM-66®南非醉茄提取物在減輕壓力和改善睡眠方面的效果優(yōu)于普通的南非醉茄提取物，這使得Goli南非醉茄軟糖在成分上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而軟糖的形式使其更具吸引力，與傳統(tǒng)的保健品劑型形成鮮明對(duì)比。尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Goli南非醉茄軟糖不僅是一種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，更像是一種可以隨時(shí)享用的“健康零食”?？梢暂p松食用，既滿(mǎn)足了味蕾，又能獲得潛在的健康益處，符合他們追求便捷和享受生活的消費(fèi)理念。

　　Goli的第一款旗艦產(chǎn)品是19年上市的蘋(píng)果醋軟糖，主打蘋(píng)果醋成分。在美國(guó)，蘋(píng)果醋被廣泛認(rèn)知。一些研究表明蘋(píng)果醋有助于調(diào)節(jié)血糖水平，還可能有助于促進(jìn)消化，緩解胃部不適。

　　但蘋(píng)果醋一直以來(lái)被認(rèn)為口感不佳，很難堅(jiān)持飲用，甚至喝了會(huì)有不愉快的反應(yīng)。所以當(dāng)Goli創(chuàng)新性的將蘋(píng)果醋融入到軟糖中，讓消費(fèi)者覺(jué)得既能享受到蘋(píng)果醋帶來(lái)的各種益處，也很美味滿(mǎn)足味蕾，Goli蘋(píng)果醋軟糖脫穎而出。六個(gè)月內(nèi)，它一躍成為亞馬遜健康類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量榜單靠前的品牌。

　　蘋(píng)果醋的成分特性，使得這款軟糖的受眾以女性為主，而21年上市的南非醉茄軟糖，則更具廣適性。當(dāng)時(shí)推出，也是為了獲得更多的男性受眾人群。目前還有多種維生素軟糖、益生菌軟糖、褪黑素軟糖、補(bǔ)充劑“咬片”等產(chǎn)品，有助于擴(kuò)大Goli的市場(chǎng)覆蓋面，吸引更多不同需求的消費(fèi)者。

　　2、Goli概述

　　善用“影響者平臺(tái)”崛起

　　創(chuàng)始人Michael Bitensky的商業(yè)背景不詳，但在一次《Fast Company》的采訪中提及，Goli創(chuàng)立起因是發(fā)現(xiàn)妻子Vanessa因?yàn)樘O(píng)果醋“對(duì)消化和精力有一些好處”，但由于味道的原因，在兩周后就放棄了。然而，Bitensky卻對(duì)蘋(píng)果醋念念不忘。開(kāi)始向別人打聽(tīng)，并興奮地發(fā)現(xiàn)，就連Uber司機(jī)都知道它對(duì)健康有益，但味道卻很糟糕。他提及：“作為一名創(chuàng)業(yè)者，你總是希望找到一種業(yè)務(wù)，能用大眾熟知的東西解決根本問(wèn)題，并能成為一個(gè)大眾市場(chǎng)。”于是，Goli蘋(píng)果醋軟糖出現(xiàn)了。

　　在發(fā)展過(guò)程中，Goli拿過(guò)三輪融資，分別來(lái)自VMG Partners，ARod和Tiny。24年3月，被一個(gè)商業(yè)財(cái)團(tuán)收購(gòu)。該財(cái)團(tuán)由Group KPS（在拉美地區(qū)尤其墨西哥具有很強(qiáng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也是Goli的分銷(xiāo)商）、Bastion Capital和公司的一位創(chuàng)始人組成。

　　據(jù)報(bào)道披露，2021年，VMG Partners對(duì)Goli投入了1億美元，獲得了其4.5%的股權(quán)。VMG Partners曾投資過(guò)Kind Snacks、Mighty Leaf Tea和Pirate's Booty等企業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和資源。

　　21年Goli也獲得了ARod基金投資，該基金創(chuàng)始人艾力克斯·羅德里格斯（Alex Rodriguez）是名棒球運(yùn)動(dòng)員，曾14次入選MLB全明星，在2021正與女明星詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）處于訂婚關(guān)系中。在此期間，Lopez在Instagram上發(fā)布過(guò)關(guān)于Goli的消息，并參加了Goli公司的Zoom全員活動(dòng)，從而帶來(lái)了廣泛的社會(huì)關(guān)注和媒體報(bào)道，極大地提升了Goli的知名度和影響力。

　　如果說(shuō)這些投資機(jī)構(gòu)所帶的資源，間接助力了Goli的發(fā)展。Goli得到快速增長(zhǎng)的主要原因之一，就不得不提到公司的一項(xiàng)創(chuàng)新：影響者平臺(tái)。

　　3、重視微影響者也就是KOC的力量

　　Goli創(chuàng)始人Michael Bitensky一開(kāi)始就意識(shí)到傳統(tǒng)的“公司付費(fèi)、影響者發(fā)帖”的合作模式存在諸多弊端，例如溝通成本高、效果難以持續(xù)等。他認(rèn)為微影響者（粉絲數(shù)在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間）與受眾有更深的聯(lián)系，能夠更有效地推廣產(chǎn)品。

　　2019年，Goli正式推出了其影響者平臺(tái)“合作伙伴計(jì)劃”。其低門(mén)檻、高回報(bào)的特點(diǎn)成為吸引影響者的關(guān)鍵因素。任何人都可以輕松訪問(wèn)平臺(tái)并注冊(cè)，注冊(cè)后即可獲得個(gè)性化的促銷(xiāo)代碼，用于推廣Goli產(chǎn)品。同時(shí)，平臺(tái)提供詳細(xì)的發(fā)布信息注意事項(xiàng)清單，指導(dǎo)影響者如何制作高質(zhì)量、符合規(guī)定的推廣內(nèi)容。影響者還能通過(guò)貝寶快速獲得銷(xiāo)售傭金，只要傭金達(dá)到10美元，即使是第一天推廣也能及時(shí)到賬。這種便捷的操作流程和豐厚的回報(bào)機(jī)制，使得平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量微影響者的加入，初步建立了一個(gè)廣泛的影響者網(wǎng)絡(luò)。

　　4、疫情助長(zhǎng)快速擴(kuò)張與影響力提升

　　2020年，實(shí)體零售商關(guān)閉，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)停滯。Goli的合作伙伴計(jì)劃恰逢其時(shí)，迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇。此時(shí)，人們對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度大幅提升，Goli的蘋(píng)果醋軟糖，受到了更多消費(fèi)者的關(guān)注。Goli的影響者們抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)在Instagram和TikTok等平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)、制作創(chuàng)意視頻等方式，將Goli產(chǎn)品推薦給更多潛在消費(fèi)者。

　　5、名人曝光助推知名度

　　Goli繼續(xù)深化與各類(lèi)影響者的合作，拓展合作領(lǐng)域和方式。除了常規(guī)的產(chǎn)品推廣外，還開(kāi)始與影響者共同開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如舉辦線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽、主題直播等，吸引了更多消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和法規(guī)監(jiān)管的趨嚴(yán)，Goli的合作伙伴計(jì)劃也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，保健品行業(yè)受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，Goli在產(chǎn)品宣稱(chēng)方面需要更加謹(jǐn)慎，避免影響者在推廣過(guò)程中出現(xiàn)違規(guī)宣傳的情況。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，Goli加強(qiáng)了對(duì)影響者的培訓(xùn)和管理，定期組織線(xiàn)上培訓(xùn)課程，向影響者解讀最新的法規(guī)政策，確保推廣內(nèi)容符合規(guī)定。

　　同時(shí)，Goli繼續(xù)優(yōu)化提高數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析能力，以便更好地評(píng)估影響者的推廣效果，及時(shí)調(diào)整合作策略。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某些類(lèi)型的推廣內(nèi)容或影響者群體在特定地區(qū)或人群中表現(xiàn)出色，Goli會(huì)針對(duì)性地加大對(duì)這些方面的投入和支持。

　　目前，Goli的合作伙伴計(jì)劃已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有超過(guò)10萬(wàn)名影響者的龐大網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域和不同規(guī)模的影響者。

　　6、市場(chǎng)策略與TikTok高度契合

　　銷(xiāo)量爆發(fā)的關(guān)鍵因素

　　TikTok以短視頻和直播為主要內(nèi)容形式，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、趣味性和互動(dòng)性。Goli的軟糖維生素產(chǎn)品本身具有較高的視覺(jué)吸引力和趣味性，適合通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行展示。

　　在TK上，Goli采用了多種推廣手段來(lái)獲得消費(fèi)者信任。在產(chǎn)品宣傳方面，通過(guò)創(chuàng)意視頻、健康科普內(nèi)容等形式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，提高品牌知名度。例如，制作關(guān)于軟糖維生素成分解析、功效驗(yàn)證的視頻，向消費(fèi)者普及健康知識(shí)的同時(shí)，巧妙植入產(chǎn)品信息。

　　積極參與公益、環(huán)保，如獲得Bcorp企業(yè)認(rèn)證，與相關(guān)公益組織合作進(jìn)行捐贈(zèng)等，來(lái)提升品牌的社會(huì)形象，贏得消費(fèi)者的好感和信任。

　　此外，Goli還積極開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，TK上會(huì)告訴消費(fèi)者哪些線(xiàn)下渠道可以找到Goli，以增加信任。

　　而自Goli一貫的“影響者平臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)策略，更是在TikTok被優(yōu)勢(shì)放大。這里跟國(guó)內(nèi)抖音大量鋪開(kāi)koc傭金結(jié)算的玩法如出一轍（典型代表是諾特蘭德）。通過(guò)與眾多達(dá)人合作，發(fā)布高質(zhì)量、創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。例如，一個(gè)普通用戶(hù)發(fā)布的關(guān)于Goli產(chǎn)品的體驗(yàn)視頻，可能在幾天內(nèi)就能獲得數(shù)百萬(wàn)次觀看，而不是僅限于其社交圈內(nèi)的流量。因?yàn)?strong>TikTok的去中心化推薦算法，讓品牌可以觸達(dá)大量新的潛在消費(fèi)者。

　　Goli為了進(jìn)一步激發(fā)TikTok平臺(tái)上達(dá)人的合作熱情，還推出了一項(xiàng)極具吸引力的激勵(lì)政策。自9月1日至30日，在TikTok Shop店鋪內(nèi)設(shè)置的25%基礎(chǔ)銷(xiāo)售傭金之上，若達(dá)人實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，即可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。例如當(dāng)達(dá)人的GMV超過(guò)120萬(wàn)美金時(shí)，有機(jī)會(huì)贏得一套位于邁阿密的公寓，若選擇折現(xiàn)，可收獲超過(guò)350萬(wàn)人民幣（約合52.5萬(wàn)美金）的巨額獎(jiǎng)金。這一舉措極大地調(diào)動(dòng)了達(dá)人的積極性，促使他們更加努力地推廣Goli的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　而這些策略確實(shí)有效。我們也可以看到，GoliTK店鋪95.98%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于達(dá)人貢獻(xiàn)。

　　7、高增長(zhǎng)背后的跌宕起伏

　　在成立后的一段時(shí)間內(nèi)，Goli憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。據(jù)《營(yíng)養(yǎng)商業(yè)雜志》估計(jì)，Goli從2020年到2021年增長(zhǎng)了25%，2021年銷(xiāo)售額達(dá)到5億多美元，躋身美國(guó)前25大保健品品牌之列。

　　24年3月Goli通過(guò)被收購(gòu)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。這一并購(gòu)為Goli提供了新的資金、資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。而后面我們也看到，從9月TikTok的銷(xiāo)售爆發(fā)可以看出，Goli正在重新走上正軌。

　　8、Goli對(duì)中國(guó)出海品牌的借鑒意義

　　Goli在商業(yè)發(fā)展過(guò)程中既有輝煌的成就，也經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。其在產(chǎn)品、銷(xiāo)售策略和增長(zhǎng)模式上很值得學(xué)習(xí)。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)在海外市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素之一。中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和健康趨勢(shì)，推出具有獨(dú)特功能和賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的健康需求。

　　同時(shí)，Goli面臨的困境和問(wèn)題也為美國(guó)保健品市場(chǎng)新興品牌以及中國(guó)出海企業(yè)敲響了警鐘。美國(guó)保健品市場(chǎng)受到嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管，新興品牌必須確保產(chǎn)品的成分、宣稱(chēng)、標(biāo)簽等完全符合法規(guī)要求。中國(guó)出海企業(yè)要高度重視風(fēng)險(xiǎn)防范和合規(guī)經(jīng)營(yíng)。在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的法規(guī)政策，建立完善的合規(guī)管理體系，確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

　　食品保健品監(jiān)管政策將迎來(lái)變數(shù)，做美國(guó)市場(chǎng)的公司需要不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)變化、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。