11月1日,奶酪博士超級(jí)工廠在安徽滁州正式落成,這是奶酪博士首座自建工廠,也是一座原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠。品牌在工廠內(nèi)舉行了「奶酪博士超級(jí)工廠啟動(dòng)暨品牌3.0升級(jí)發(fā)布儀式」,儀式由奶酪博士創(chuàng)始人老陳主持。
“工廠布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線,致力打造行業(yè)標(biāo)桿,樣板超級(jí)工廠??偼顿Y超10億元,一二期占地超百畝。”老陳在發(fā)布儀式中說(shuō)到。
老陳現(xiàn)場(chǎng)穿著棕色西裝套裝,仿佛從視頻里走出來(lái)。
從品牌動(dòng)態(tài)來(lái)看,輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的同時(shí),奶酪博士也完成了品牌3.0升級(jí),將品牌覆蓋到全年齡段人群。從行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)看,再制干酪和干酪制品新國(guó)標(biāo)將從12月30日開始實(shí)施,整個(gè)奶酪市場(chǎng)也將進(jìn)行洗牌。
奶酪博士為什么選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行新升級(jí)?有哪些新計(jì)劃?奶酪博士對(duì)這個(gè)賽道有怎樣的觀點(diǎn)?我們和奶酪博士創(chuàng)始人老陳聊了聊。
目錄
01 黃金奶酪,黃金賽道
02 自建工廠,“擊穿”產(chǎn)業(yè)
03 品牌3.0,團(tuán)隊(duì)3.0
黃金奶酪,黃金賽道
“奶黃金”在中國(guó)市場(chǎng)走上了“黃金賽道”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)123億,過(guò)去5年CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)達(dá)到23.85%。高速的增長(zhǎng)與市場(chǎng)空間對(duì)應(yīng),在中國(guó)乳制品細(xì)分品類中,奶酪僅占2.3%,和全球數(shù)據(jù)(24.7%)相比,市場(chǎng)空間巨大。
作為入局者,老陳對(duì)奶酪賽道充滿信心。
現(xiàn)在的奶酪市場(chǎng)是個(gè)什么樣的市場(chǎng)?
老陳:奶酪作為固態(tài)的奶黃金的代表,整個(gè)發(fā)展過(guò)程也在一定程度上代表了乳業(yè)的升級(jí)過(guò)程。如果說(shuō)今天中國(guó)還有哪些賽道可以上漲20年的,奶酪一定是其中之一。
對(duì)比于亞洲其他國(guó)家,奶酪在中國(guó)市場(chǎng)上有哪些發(fā)展趨勢(shì)?
老陳:我們?cè)?jīng)和一個(gè)行業(yè)的專家聊到,奶酪的發(fā)展有一個(gè)非常有意思的規(guī)律:奶酪在非奶酪傳統(tǒng)市場(chǎng)中的爆發(fā)期,是在麥當(dāng)勞進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的30年之后。為什么這樣?因?yàn)橄M(fèi)者第一次吃到奶酪,往往是在餐廳中吃到漢堡、披薩、意面等產(chǎn)品的時(shí)候。對(duì)奶酪的接受度也從一開始的不習(xí)慣,到慢慢習(xí)慣,到為人父母后帶著小孩去吃。這個(gè)時(shí)候就是奶酪品類爆發(fā)的時(shí)候,這個(gè)場(chǎng)景在日韓、東南亞等市場(chǎng)上都得到了驗(yàn)證。而麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)間是在1990年。
奶酪佐酒
圖片來(lái)源:Pixels
奶酪常見的食用場(chǎng)景有哪些?
老陳:在日本今天的零售市場(chǎng)里,40%的場(chǎng)景是佐酒場(chǎng)景,奶酪可以和威士忌、啤酒、葡萄酒、清酒等做不同搭配,已經(jīng)非常細(xì)分化了;韓國(guó)的場(chǎng)景和各種飲食結(jié)合更多,比如部隊(duì)火鍋、拉面等。在中國(guó)市場(chǎng)上,奶酪爆發(fā)也有兩個(gè)特色代表,一個(gè)是奶酪棒,一個(gè)是奶蓋茶,是兩種完全不同的形態(tài)。我相信未來(lái)在中國(guó)一定會(huì)有更多新的形態(tài)起來(lái)。
奶酪博士A2β-酪蛋白 白金棒棒
圖片來(lái)源:奶酪博士
您怎么看待中國(guó)目前奶酪市場(chǎng)上的產(chǎn)品形式?
老陳:奶酪呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式遠(yuǎn)比我們想象的更多。從C端來(lái)看,大多稱為“奶酪”,其中奶酪棒的形式可能有70%以上,甚至可以稱作是兒童零食的“天花板”,在我們?cè)?jīng)對(duì)1~4線城市媽媽的調(diào)研中,奶酪棒是媽媽們“心目當(dāng)中最健康的兒童零食”。另一方面,我們也看到奶酪的另一種形態(tài),通常被叫做“芝士”,在烘焙、咖啡等品類中很受歡迎,比如最近瑞幸推出的生酪拿鐵。奶酪整體的品類滲透遠(yuǎn)超我們想象。
奶酪的定位是營(yíng)養(yǎng)品,還是食品?
老陳:首先奶酪博士的定位不是營(yíng)養(yǎng)品,而是食品,最終一定逃不過(guò)的是好吃。我們?cè)?jīng)做過(guò)分析,以四個(gè)象限作為食品特征的區(qū)分,橫軸代表健康,縱軸代表好吃。我們發(fā)現(xiàn),幾乎沒(méi)有不好吃也不健康的食品;同時(shí),落在“健康又好吃”象限的食品也很少,但奶酪是其中一個(gè)能夠同時(shí)擁有兩種屬性的食品,十分難得。我相信奶酪的未來(lái),是基于真的覺(jué)得好吃和上癮。我覺(jué)得這個(gè)世界上最美妙的一些風(fēng)味都是發(fā)酵型的,包括一些酒類、香味等。奶酪作為發(fā)酵食品,也帶給人非常迷人的、特別的味道。
自建工廠,“擊穿”產(chǎn)業(yè)
在去年10月,奶酪博士發(fā)布了“荒野上的發(fā)布會(huì)”先導(dǎo)片,聲稱要發(fā)布一個(gè)“小小的消息”——老陳腳下荒野的工地上,未來(lái)將建造奶酪博士“超級(jí)奶酪工廠”。
創(chuàng)始人老陳開了一場(chǎng)“荒野上的發(fā)布會(huì)”
圖片來(lái)源:奶酪博士
當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)都在討論,奶酪博士為什么敢自稱“超級(jí)工廠”?難道奶酪博士要把原制奶酪從荷蘭轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)?也有人猜測(cè),原制奶酪工廠成本太高了,奶酪博士應(yīng)該只是在國(guó)內(nèi)開一家再制奶酪工廠。
今年11月1日,老陳在發(fā)布會(huì)上為大家揭秘:自1月11日正式動(dòng)工,從設(shè)計(jì)方案、采購(gòu)設(shè)備、到現(xiàn)場(chǎng)施工、工廠建成共用了290多天。老陳介紹說(shuō),奶酪博士的“超級(jí)工廠”是一家原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠,即日開始正式投產(chǎn)。隨著工廠建成,品牌也希望后續(xù)能更加專業(yè),“擊穿產(chǎn)業(yè)”。
奶酪博士工廠
圖片來(lái)源:奶酪博士
奶酪博士為什么選擇加快布局自建工廠?
老陳:坦率講,這是我們可能做的一個(gè)最難的決定,我們?cè)谀汤也┦慨a(chǎn)品上線10個(gè)月、月銷售額只有2000多萬(wàn)的時(shí)候,做了這個(gè)決定。過(guò)去的三年是疫情的三年,但是客觀上講我們面臨了三個(gè)紅利——品類紅利、渠道紅利和資本紅利。在這三個(gè)紅利中,我們選擇做最慢的最笨的事情。我們認(rèn)為,這個(gè)行業(yè)里面你只有做重才可能活下來(lái),做輕是沒(méi)法活下來(lái)的。我們先花了10個(gè)月時(shí)間做調(diào)研,又10個(gè)月時(shí)間把工廠干起來(lái),兩個(gè)“10月懷胎”真的是一個(gè)非常艱辛的考驗(yàn)。
奶酪博士認(rèn)為未來(lái)幾年市場(chǎng)會(huì)有哪些需求,值得投資超10億布局?
老陳:我們一直認(rèn)為,中國(guó)的奶酪一定不止奶酪棒,一定會(huì)有更多的形態(tài)。但究竟是什么,我們也在探索。所以希望能夠有一個(gè)載體,讓我們?cè)谖磥?lái)有些想法的時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)。
目前,奶酪博士的工廠已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了哪些想法?
老陳:首先大家最為關(guān)注的小圓奶酪,有消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品有種杏仁味的苦味。品嘗到苦味是因?yàn)樾A奶酪在生產(chǎn)時(shí)用了鉀代替鈉,讓中國(guó)消費(fèi)者補(bǔ)充鉀的同時(shí)減少攝入鈉。但從口感來(lái)說(shuō),苦味也是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。這次在滁州工廠,我們通過(guò)掌握核心去苦工藝,讓目前在生產(chǎn)的小圓奶酪,都完成了口味改良。
奶酪博士接下來(lái)的產(chǎn)品計(jì)劃中,會(huì)更關(guān)注哪些奶酪形態(tài)?
老陳:片、碎、醬。奶酪片在中國(guó)未來(lái)也會(huì)成為趨勢(shì)。目前在國(guó)外市場(chǎng),一大單品就是奶酪片,在餐飲場(chǎng)景中經(jīng)常應(yīng)用。同時(shí),有了滁州工廠,我們規(guī)劃明年會(huì)出推出常溫線產(chǎn)品,以及小圓奶酪的生產(chǎn)也會(huì)逐步向國(guó)內(nèi)工廠轉(zhuǎn)移,未來(lái)我們將會(huì)和荷蘭探索新的業(yè)務(wù)合作模式。(FBIF注:小圓奶酪之前在荷蘭生產(chǎn)。)
目前自建工廠為智能化集約式創(chuàng)新工廠,還按照LEED低碳標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。在可持續(xù)發(fā)展方面生產(chǎn)工藝的流程設(shè)計(jì)是怎么樣的,有什么創(chuàng)新?
老陳:ESG一直是在我們的整個(gè)企業(yè)的DNA里的,為什么我們覺(jué)得這事情那么重要?一是在建工廠時(shí),我們就倡導(dǎo)要做一個(gè)透明工廠、環(huán)保工廠。因此選用LEED標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)我們還在為工廠申請(qǐng)金獎(jiǎng)。我們?cè)诠S也使用了很多光伏可持續(xù)原料。二是我們展開了陽(yáng)光棒少年的活動(dòng),是由奶酪博士聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事汪之頊教授、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)副主任委員盛曉陽(yáng)教授以及運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)品牌伙伴共同發(fā)起。面向0-12歲小朋友的“運(yùn)動(dòng)+營(yíng)養(yǎng)”計(jì)劃,倡導(dǎo)中國(guó)下一代吃好、動(dòng)好、親近自然、身心健康的生活方式,擁有健全的人格,成為更棒的自己。同時(shí)倡導(dǎo)消費(fèi)者將食用完的奶酪棒外殼寄回,兌換周邊好物,以此推動(dòng)環(huán)保意識(shí)。
此次工廠建成,剛好在新國(guó)標(biāo)施行之前兩個(gè)月左右。奶酪博士如何看待新國(guó)標(biāo)?
老陳:我們非常歡迎新國(guó)標(biāo)。這代表了中國(guó)的奶酪向國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)水平靠攏。再制干酪比在日本是40%,美國(guó)是50%,而中國(guó)過(guò)去是15%。我們當(dāng)時(shí)是第一個(gè)打出50%以上干酪比的品牌,現(xiàn)在覺(jué)得我們做的事情得到了驗(yàn)證和支持。我們希望通過(guò)自己微薄的力量,一起推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變化。賽道足夠大,大家才能夠持續(xù)的增長(zhǎng),最怕就是整個(gè)品類停下來(lái)。
品牌3.0,團(tuán)隊(duì)3.0
奶酪博士同時(shí)發(fā)布了品牌進(jìn)行3.0升級(jí)的消息,將品牌從2.0定位“奶酪博士,專研0-6歲寶寶真奶酪”,升級(jí)到3.0版本“奶酪博士,就是營(yíng)養(yǎng)”。品牌核心價(jià)值被定位于提供營(yíng)養(yǎng),奶酪博士將目標(biāo)人群瞄向了所有中國(guó)家庭。
老陳也提到,奶酪博士品牌不斷升級(jí),團(tuán)隊(duì)也伴隨著品牌升級(jí)不斷迭代。針對(duì)品牌和團(tuán)隊(duì),我們也詢問(wèn)了老陳的想法。
新消費(fèi)避不開的問(wèn)題是品牌,您覺(jué)得什么是品牌?
老陳:我覺(jué)得品牌就是消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景里面看到關(guān)于這個(gè)品牌的各個(gè)小片段,品牌是做細(xì)節(jié)。很多時(shí)候,大家往往沉浸于去做一個(gè)大的事情,但更可能忽略了背后的東西。比如小圓奶酪的新包裝,材質(zhì)和撕口我們都嘗試了很多種;同樣的,我們一年可能會(huì)寄出上千萬(wàn)個(gè)包裹,開箱感受也是不一樣的。這個(gè)是我認(rèn)為的品牌。消費(fèi)者在看到和摸到每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,能夠感受到這個(gè)品牌的溫度。
為什么奶酪博士的包裝和市場(chǎng)上大多品牌都不一樣?
老陳:奶酪博士的生意可能也不太一樣。雖然奶酪博士更多在做父母決策的生意,但是我們認(rèn)為怎么能在這當(dāng)中持續(xù)增加它的趣味性,讓小朋友覺(jué)得也好玩,這也是可以有很多工作可以做的。當(dāng)然,我們也會(huì)有更多場(chǎng)景化的東西去玩。
奶酪博士計(jì)劃如何推動(dòng)奶酪消費(fèi)的日常化?
老陳:我們其實(shí)一直都在尋找奶酪的破圈場(chǎng)景。比如“為愛(ài)做一萬(wàn)頓飯”的家庭飲食場(chǎng)景,“陽(yáng)光棒少年”的戶外場(chǎng)景,之后還即將開出“Mozzarella e Vino”概念店。我們的概念店目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)最健全、最專業(yè)的奶酪專柜。概念店將售賣各種周邊刀具,向消費(fèi)者傳達(dá)軟質(zhì)奶酪該用什么刀、半硬質(zhì)用什么刀、硬質(zhì)用什么刀;再為奶酪配上各種各樣的餐盤和酒。希望人們聚會(huì)時(shí)可以一盤奶酪拼盤,一起分享奶酪小酌一杯。我們希望能夠?qū)⒛汤椅幕瘋鬟f給更多消費(fèi)者,讓中國(guó)消費(fèi)者最終能夠去喜歡奶酪。
從1.0的小圓奶酪,到2.0的CSCS分階系統(tǒng)專注0-6歲寶寶,再到3.0覆蓋全年齡段,奶酪博士團(tuán)隊(duì)是如何看待不斷進(jìn)行的迭代升級(jí)?
老陳:本質(zhì)上的問(wèn)題是如何才能加速整個(gè)新品開發(fā)體系,這其實(shí)是一個(gè)很難的事情。我們會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品測(cè)試方案,在線上成功過(guò)后的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入線下,我們也希望能夠用一些更新的思考來(lái)做這些事情。同時(shí)品牌的不斷升級(jí),也是我們的認(rèn)知不斷迭代的過(guò)程,團(tuán)隊(duì)也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中成長(zhǎng)。
奶酪博士團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有多少人,團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎樣的?
老陳:我記得我們?nèi)ツ甏汗?jié)的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)是30個(gè)人,我們現(xiàn)在差不多有500個(gè)人。我們也真的感受到團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張,同時(shí)感受到挑戰(zhàn)。組織和戰(zhàn)略,這是兩個(gè)最重要的事情。我們現(xiàn)在的架構(gòu)總體分成產(chǎn)品品牌、銷售、供應(yīng)鏈和人事、采購(gòu)、物流等幾大塊。
目前團(tuán)隊(duì)人員的比例是怎么樣的?
老陳:研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)不設(shè)上限。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)是值得進(jìn)行長(zhǎng)期布局的。其他團(tuán)隊(duì)人員的人數(shù)有限制,其中最中心的角色是產(chǎn)品經(jīng)理。
結(jié)語(yǔ)
本次采訪是老陳為數(shù)不多的對(duì)外發(fā)聲之一,采訪過(guò)程中,老陳不斷提到品牌的核心價(jià)值觀——以「父母心」「好奇心」「好勝心」研發(fā)極致產(chǎn)品,也不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的重視。
對(duì)奶酪博士而言,超級(jí)工廠的建成只是一個(gè)起點(diǎn)。期待創(chuàng)新產(chǎn)品擊穿市場(chǎng)的天花板,也期待奶酪博士從此走得更穩(wěn),也更遠(yuǎn)。
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