兒童服裝簡(jiǎn)稱童裝,指適合兒童穿著的服裝。按照年齡段劃分一般包括嬰兒服裝、幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝等。與成人類服裝相比,我國童裝行業(yè)起步較晚,從產(chǎn)業(yè)周期來看,行業(yè)仍處于快速發(fā)展的成長期。
數(shù)據(jù)顯示,2010年之后,童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速開始高于整體服裝市場(chǎng)規(guī)模增速,2012年之后,童裝市場(chǎng)規(guī)模占整體服裝市場(chǎng)的比例一直呈增長趨勢(shì)。2017中國童裝市場(chǎng)規(guī)模為1597億元,2021年市場(chǎng)規(guī)模提升為2869億元。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),中商研究院預(yù)計(jì),到2025年我國童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4500億元。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的10月國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù),受疫情影響,10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.5%,除汽車以外的消費(fèi)品零售額下降0.9%,商品零售中服裝消費(fèi)整體仍處于波動(dòng)態(tài)勢(shì)。
我國童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,但市場(chǎng)份額分散,呈現(xiàn)“小而散“的局面。2020年我國童裝市場(chǎng)集中度CR10僅有15%,頭部企業(yè)巴拉巴拉2021年市占率為5.5%,是唯一一個(gè)市占率超過5%的品牌,相比海外發(fā)達(dá)國家仍有很大的提升空間。
我國童裝市場(chǎng)行業(yè)參與者主要分為兩類。
一類是專業(yè)童裝品牌,本土企業(yè)以巴拉巴拉、小豬班納、安奈兒、水孩兒、ABC為代表,國外以Paw in Paw為代表,這類企業(yè)進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早,對(duì)童裝行業(yè)具有深厚的專業(yè)認(rèn)識(shí)與積累,零售終端通常集中于商場(chǎng)或商圈特定區(qū)域。
另一類是成人裝延伸品牌,本土企業(yè)以太平鳥、江南布衣、安踏、特步、361度為代表,國外以Nike Kids、Adidas Kids、ZARA、H&M、GAP、Gucci、E LAND KIDS為代表,此類企業(yè)通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格,利用原有品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品,例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架,形成綜合店模式。
森馬服飾于2002年創(chuàng)立巴拉巴拉,開始涉足兒童服飾領(lǐng)域,行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、公司在成人服飾領(lǐng)域豐富的運(yùn)營及管理經(jīng)驗(yàn)以及巴拉巴拉定位的中端市場(chǎng)較大市場(chǎng)規(guī)模等因素下,巴拉巴拉表現(xiàn)出色,從2017年開始,童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾,成為森馬服飾的業(yè)績(jī)推動(dòng)力。如今,森馬旗下不止巴拉巴拉一個(gè)童裝品牌,還有一個(gè)構(gòu)建兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的夢(mèng)想。
在成人運(yùn)動(dòng)穿戴競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下,童裝開始被運(yùn)動(dòng)賽道巨頭們視為新的藍(lán)海,從國外的耐克、阿迪達(dá)斯到國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步、361°等,巨頭們紛紛下場(chǎng),試圖在童裝上打開增長新藍(lán)圖。特步2022年上半年兒童業(yè)務(wù)收入增長達(dá)83.7%,占特步主品牌收入的近15%。361度的兒童業(yè)務(wù)也表現(xiàn)搶眼,貢獻(xiàn)營收6.83億元,同比增長37.1%,占整體營業(yè)額18.7%。
除此之外,新銳童裝品牌也層出不窮。據(jù)了解,市場(chǎng)上很多新興服裝品牌都通過增加童裝板塊擴(kuò)大營收,比如蕉下等。淘品牌也培育了一波具有知名度的兒童品牌,比如主打親子服飾的草莓南瓜、IVAN,以及主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象等。
今年9月,以童裝品牌代理為主營業(yè)務(wù)的嘉曼服飾成功上市。Nike、Jordan、Converse 等品牌童裝在國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營商之一永興東潤服飾股份有限公司回復(fù)了交易所的二輪問詢,更新了招股書,有望上市。
隨著市場(chǎng)參與者越來越多,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,森馬兒童服飾類,營業(yè)收入35.966億元,同比下滑12.45%。
“童裝第一股”安奈兒的日子也不好過,今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.91億元,同比下降21.01%,凈虧損8654.92萬元。安奈兒主營中高端童裝業(yè)務(wù),于2017年6月1日登陸深交所。然而好景不長,從2019年公司業(yè)績(jī)就開始進(jìn)入下行通道,疫情更是加劇了頹勢(shì)。不過,推出“黑科技”面料的安奈兒近期股價(jià)持續(xù)走強(qiáng),近7個(gè)交易日內(nèi)共獲5個(gè)漲停板。11月23日, 安奈兒披露, 安奈兒水木與深圳市校服行業(yè)協(xié)會(huì)簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》,擬就電子束接枝改性面料在校服領(lǐng)域的應(yīng)用和銷售方面開展深入合作。根據(jù)11月27日的公告,電子束接枝制備抗病毒抗菌功能紡織品技術(shù)具有廣譜高效抗病毒抗菌、安全性和長效性的特征,能夠廣譜消殺各類有包膜病毒、細(xì)菌和真菌;該技術(shù)制備的紡織品經(jīng)過150次水洗后抑制率超過94%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)抗菌有效性最高等級(jí)(AAA)的要求。電子束接枝技術(shù)經(jīng)過了擁有中國最高等級(jí)生物安全實(shí)驗(yàn)室的研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證和中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的成果鑒定,認(rèn)為該技術(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性,項(xiàng)目整體水平達(dá)到國際先進(jìn)。
2015年全面放開“二胎”迎來小的生育高峰,2011年至2021年,我國新出生人口總計(jì)達(dá)到1.72億人,龐大的兒童和新生兒基數(shù)為我國童裝行業(yè)發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。不過,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2017年起我國新出生人口及出生率連續(xù)4年下降,中商研究院認(rèn)為,新出生人口不利于支撐我國童裝行業(yè)長期持續(xù)規(guī)模化增長。
童裝市場(chǎng)當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,隨著居民消費(fèi)水平的提升,消費(fèi)者對(duì)童裝開始有了更多元化的需求,當(dāng)價(jià)格不再是消費(fèi)者購買童裝的主要考慮因素,品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性正在成為童裝市場(chǎng)新的風(fēng)尚與潮流。行業(yè)機(jī)會(huì)仍在,但挑戰(zhàn)也不小,未來還有硬仗要打。
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