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專訪窩小芽創(chuàng)始人:用5年沉淀出一套算法邏輯!

2023-04-07 09:09   來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新   作者:Vera、Lea

  近日,第二屆中國兒童營養(yǎng)健康與食育高峰論壇在北京召開,會上發(fā)布了《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》。據(jù)悉,白皮書由嬰童食品品牌窩小芽聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所共同編寫。早先,窩小芽便參與過《兒童糕點》《兒童果蔬汁》等的標準制定。

  窩小芽創(chuàng)始人、CEO方秀娟

  圖片來源:窩小芽

  嬰童食品品牌林立,在拼產(chǎn)品和拉流量的當下,窩小芽作為一個新生品牌卻一直在參與標準制定。帶著好奇,我們與窩小芽創(chuàng)始人方秀娟女士聊了聊:窩小芽如何沉淀屬于自己的算法邏輯?標準制定的背后,品牌想為行業(yè)做些什么?

  本文目錄

  01 大孩子與小孩子的“既要也要”

  02 用5年沉淀一套算法邏輯

  03 做市場的“共建者”

  04 結(jié)束語

  大孩子與小孩子的“既要也要”

  不同于以前,家長科學育兒意識不斷提升,他們對孩子的投入越來越高,養(yǎng)育也越發(fā)精細化。以前老大帶老二,老二帶老三的場景已經(jīng)被一家人圍著一個孩子轉(zhuǎn)的場景取而代之。在“養(yǎng)”孩子這件事中,最重要的便是讓孩子“吃飽吃好、吃得健康、吃得開心”。需求提升也帶動了整個市場逐步升溫。

  良品小食仙、小鹿藍藍、妙飛、秋田滿滿

  圖片來源:良品小食仙、小鹿藍藍天貓旗艦店、CND設(shè)計網(wǎng)、秋田滿滿天貓旗艦店

  《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》顯示,預計2025年,嬰童零輔食市場規(guī)模將達到1632億元,年復合增長率約10.7%;其中兒童零食市場規(guī)模將達916億元,嬰幼兒輔食市場規(guī)模達716億元[1]。一方面,國家正深入開展三孩政策,建設(shè)一系列規(guī)范;另一方面,家長的育兒意識不斷提升;賽道除了如良品鋪子小食仙、三只松鼠小鹿藍藍等大品牌旗下的嬰童食品品牌,諸如秋田滿滿、妙飛等新生代品牌也火力全開,嬰童食品市場“熱鬧非凡”。

  嬰童食品的受益者是小孩子,買單的人卻是大孩子,即父母。“大小孩子們”站在需求天平的兩端,如果可以為品牌打一句內(nèi)心旁白,可能是:這一屆嬰童食品好難!

  寶媽購買零食產(chǎn)品的主要關(guān)注因素

  圖片來源:庫潤數(shù)據(jù)《兒童零食市場現(xiàn)狀和趨勢洞察》

  在父母端,90后逐漸成為父母中的主力軍。家長選購嬰童食品,考慮的不止是替代性餐食或通過食品去安撫孩子情緒,食品安全成了首要因素。據(jù)庫潤調(diào)研,購買零食時,寶媽最關(guān)注的因素分別是產(chǎn)品安全(53.2%)、產(chǎn)品適合寶寶口味(46.9%)、產(chǎn)品符合寶寶的營養(yǎng)需求(39.7%),關(guān)注生產(chǎn)日期、配料表(質(zhì)量、營養(yǎng)、成分)是決策的標配動作[2]。

  在孩子端,“好看”是他們從貨架上抓取產(chǎn)品的“第一感”,“好吃”是他們從哭鬧到“安靜”的暫停鍵。

  但反觀整個賽道,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。一個品做火后,隨之而來的便是“蝴蝶效應”,行業(yè)需要的不止是一款等著被買走的簡單粗暴的產(chǎn)品,而是從根本上為這群“大孩子們”提供解決思路,為“小孩子們”帶來吃的樂趣。在方秀娟看來,育是解決思路的根本,產(chǎn)品則是載體,在產(chǎn)品落地前,更要做好從消費者需求到產(chǎn)品語言的“翻譯”工作。

  窩小芽卡通饅頭&一周系列

  圖片來源:窩小芽

  窩小芽目前有約80個SKU,按照用戶習慣和使用場景可以分為:主輔食、佐餐調(diào)味、點心、零食和鮮食。大體上,主輔食占比70%,零食占比30%,主打的是一周系列,包括“一周米”和“一周面”等產(chǎn)品,一年的銷量很穩(wěn)定。在其內(nèi)部,則按照孩子的月齡劃分,這樣可以更針對性地為不同月齡的父母解惑。窩小芽的消費者以具有一定營養(yǎng)意識和知識的媽媽為主,而品牌要解決的則是她們的“懂,但沒完全懂”和“懂了但不知道怎么做”。這大概也是很多父母心中的未解之謎。

  其實,創(chuàng)辦窩小芽前的方秀娟曾是一名營養(yǎng)師,她也被困在這個問題里。當時,她雖有豐富的理論知識,但經(jīng)常被如何實踐問住。于是,她開始沉淀她要給行業(yè)的解決思路。每天一早習慣看一眼品牌數(shù)據(jù)的她,更愛把亮眼的數(shù)據(jù)作為對團隊的激勵,而把自己沉浸在那些“灰色”數(shù)據(jù)里。這個打磨數(shù)據(jù)的階段也正是窩小芽逐漸差異化并形成給行業(yè)解決思路的過程。

  用5年沉淀一套算法邏輯

  其實,方秀娟的邏輯很簡單,服務于消費者的事兒,就盯著消費者的根本需求上,產(chǎn)品便有了靈感,再與他們多溝通,產(chǎn)品便有了差異化。正所謂:不刻意而為之,取之有道。

  1、取“源頭”,造“活水”

  如果說產(chǎn)品是“活水”,那么消費者便是“源頭”。既然做營養(yǎng)師不能解決“源頭”問題,就放慢腳步。一切都不能心急,節(jié)奏對了就都對了。2017年,方秀娟退下營養(yǎng)講師的“講臺”,開了一家親子餐廳。窩小芽80%的產(chǎn)品和15項專利都是在親子餐廳時期誕生的,其中就包括“一周米”和“一周面”。

  FBIF:您為何不做營養(yǎng)講師而去開了親子餐廳?餐廳與窩小芽品牌的建立有怎樣的關(guān)系?

  方秀娟:盡管2016年我就想做品牌了,但當時我只有理論知識,對食品行業(yè)的商業(yè)知識還不了解。于是我就去考察了供應鏈,我發(fā)現(xiàn)市場上的產(chǎn)品與消費者痛點之間有很大斷層。消費者會有如拿到了產(chǎn)品卻不知道如何合理搭配,用多少分量來做等問題。我發(fā)現(xiàn)我做不了產(chǎn)品和消費者之間嫁接的橋梁,于是我想去沉淀一下,開了親子餐廳。餐廳一周五天來做研發(fā)產(chǎn)品,雙休日對外開放一系列食育活動。直到2019年,我突然發(fā)現(xiàn)自己有能力去架好產(chǎn)品和消費者需求之間的橋梁了,餐廳完成了它的使命。2020年,正式開始運營窩小芽。

  FBIF:親子餐廳如何幫助您完成了大量的研發(fā)積累?

  方秀娟:我需要有個地方去跟用戶接觸并做研發(fā)的實踐。但我沒去工廠學習是因為自己做產(chǎn)品很多年了,工廠里的模型我很清楚,他們的研發(fā)并不能徹底解決消費者的痛點,他們有自己的角度。所以,我一定要在跟用戶接觸的過程當中做研發(fā),親子餐廳就是這樣一個載體。餐廳開在地鐵站出口的商圈里,人流量較大,用戶隨時可以到餐廳里來跟我們交流。

  FBIF:親子餐廳對窩小芽的品牌建設(shè)有什么幫助嗎?

  方秀娟:此間,沉淀了團隊兩項很重要的能力,第一,是團隊對用戶需求極高的敏感度以及把用戶需求翻譯成產(chǎn)品的能力,這非常重要,翻譯不好就會帶來痛點與產(chǎn)品間的斷層。第二,有了比較強的供應鏈定制能力,我們可以指導工廠,怎樣做來滿足我們的產(chǎn)品開發(fā)。工廠的研發(fā)是從他們的角度出發(fā),但我們很多創(chuàng)新往往是針對用戶的需求,所以這兩者是必須要結(jié)合的。

  方秀娟慢慢架起了消費者痛點和產(chǎn)品間的橋梁,成為了一個引路人,不斷地與用戶溝通,從“源頭”取道,打造一個具象化的“活水”。如果親子餐廳階段是“取水”,那么之后便是“造水”。

  2、“可復制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力

  在窩小芽內(nèi)部一直“流傳”著一個詞——“可復制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力,這也是窩小芽“造水”的關(guān)鍵,在品牌創(chuàng)立之初,方秀娟便開始向內(nèi)推行這套體系,漸漸地,就形成了窩小芽的差異化。

  FBIF:嬰童食品行業(yè)同質(zhì)化嚴重,窩小芽如何做出差異化?

  方秀娟:我們一直在落實“可復制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力。

  FBIF:如何解釋“可復制的”?

  方秀娟:“可復制的”永遠給人一種不斷創(chuàng)新的推動力,倒逼我們了解市場需求,針對性地研發(fā)新產(chǎn)品,更好地普及食育。

  FBIF:窩小芽如何做到“可復制的”產(chǎn)品創(chuàng)新力?

  方秀娟:這是一套體系且已經(jīng)有了非常成熟的運作。它是一個正向循環(huán),結(jié)果就是源源不斷地輸出好產(chǎn)品。在創(chuàng)業(yè)初期,我們就成立了一個縱向管理部門叫用戶經(jīng)營部門,部門直接跟我匯報,所有與用戶相關(guān)的工作都由這個部門來運作。首先,我們挖掘用戶需求,會做用戶訪談和調(diào)研,以周度、月度、季度等形式進行。收到需求后,由產(chǎn)品策劃承擔“翻譯”工作,這很重要!他們會將用戶需求語言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品語言,然后交由研發(fā)去開發(fā)產(chǎn)品,最后我們把方案給工廠,讓他們進行定制化的柔性生產(chǎn)。在這個體系里,我們通過洞察人群需求,及時剔除了不確定性較大的產(chǎn)品,所以我們大多產(chǎn)品都很暢銷。

 

  窩小芽嬰童合理膳食研發(fā)中心

  圖片來源:窩小芽

  FBIF:窩小芽嬰童合理膳食研發(fā)中心起到了怎樣的作用?目前有何研發(fā)成果?

  方秀娟:研發(fā)中心主要做兩方面的研究,一是結(jié)合臨床數(shù)據(jù)做人群營養(yǎng)研究,只有對人群營養(yǎng)研究達到了滲透的狀態(tài),我們出來的產(chǎn)品才是夠?qū)I(yè)的。二是根據(jù)消費市場做應用研發(fā),目前已經(jīng)成功研發(fā)了近30款產(chǎn)品,申請了23項專利。

  窩小芽主食全餐組合、食用油組合、調(diào)味粉組合、調(diào)味醬組合

  圖片來源:窩小芽

  FBIF:窩小芽的產(chǎn)品除了主食,還有相當比例的調(diào)味品以及小部分的原料如面粉,為什么做這樣的差異化?

  方秀娟:嬰童食品一定要多元布局,否則很難滿足用戶需求。除了一周系列,調(diào)味和零食是比較經(jīng)典的。我們?nèi)坑偷慕M合,一年可以賣不少。先不說合理膳食,先要讓孩子愛上吃飯,這就是我們做調(diào)味品的初衷。我們發(fā)現(xiàn)調(diào)味粉也是可以健康化、營養(yǎng)化的。

  FBIF:產(chǎn)品之外,可以說一下之前的供應鏈危機以及目前的供應鏈建設(shè)嗎?

  方秀娟:供應鏈危機發(fā)生于疫情期間,當時有生產(chǎn)、快遞跟不上等問題。于是就想自己建供應鏈。這樣不僅靈活性更高,也增強了危機處理能力、品質(zhì)安全和產(chǎn)品創(chuàng)新力。我們也是從今年才去思考這件事的,因為自建需要企業(yè)有一定規(guī)模和管理能力。這是重資金的投入,建了就一定要用好它。

  FBIF:窩小芽也布局了自己的倉配中心?

  方秀娟:是的,目前多個倉配中心,常溫和冷鏈。冷鏈全國布局已經(jīng)差不多了,因為我們也在做很多生鮮食品,這樣可以基本滿足次日達。

  五年磨一劍,窩小芽找到了屬于自己的算法邏輯,“造水”之后,又有怎樣的規(guī)劃?

  做市場的“共建者”

  在方秀娟眼里,一個企業(yè)要做深做透,很多時候是需要大環(huán)境支持的,企業(yè)與市場應該是一個共生、共贏、共建的狀態(tài)。市場為企業(yè)提供了充滿競爭力的環(huán)境,政策支持為其帶去規(guī)范化、標準化的發(fā)展,企業(yè)也要反哺市場。

  窩小芽7天不重樣

  圖片來源:窩小芽天貓旗艦店

  FBIF:窩小芽的品牌定位是什么?

  方秀娟:7天營養(yǎng)不重樣!圍繞這句話,我們?nèi)ソ鉀Q營養(yǎng)化、多樣化和便捷化的問題。我從2017年開始研究這套算法邏輯,以中國居民膳食指南作為底層依據(jù),構(gòu)建了“1357均衡膳食法則”,即在嬰童養(yǎng)成一日三餐兩點進食習慣的過程中,做到5大類食物7天不重樣,以均衡獲取7大營養(yǎng)素,最終幫助養(yǎng)成規(guī)律進餐、食物多樣、營養(yǎng)均衡的飲食習慣。

  FBIF:窩小芽未來3-5年的品牌發(fā)展規(guī)劃是什么?

  方秀娟:我覺得可以總結(jié)為四點:

  第一,夯實專業(yè)度,聚焦營養(yǎng)研究。我們很早就建了研發(fā)室,申請專利,甚至參與標準制定。目前,我們參與制定的兒童食品類團體標準已有9項了,這些都在不斷提升專業(yè)度,也切切實實地為用戶解決了問題。

  第二,完善供應鏈保障產(chǎn)品創(chuàng)新。供應鏈的投入帶來品質(zhì)保障和產(chǎn)品創(chuàng)新力提升,只有這兩方面都做好,才能為中國家庭提供更好的解決方案。

  窩小芽IP

  圖片來源:窩小芽

  第三,品牌化發(fā)展及全渠道拓展。品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新其實與品牌化發(fā)展是相互協(xié)同的,能讓品牌變得更立體。產(chǎn)品傳遞了功能價值,“小芽”IP傳遞了情緒價值。現(xiàn)在,渠道和信息碎片化,單一渠道發(fā)展品牌,會很不穩(wěn)定,我們之所以可以穩(wěn)定發(fā)展,離不開多元渠道布局,我們每個渠道都做得不錯,就算單一渠道出問題了,也可以及時靈活調(diào)整。除了線上,我們也會讓產(chǎn)品去到各個城市、鄉(xiāng)、縣。消費者不管在哪里,都能買到我們的產(chǎn)品。

  窩小芽食育活動、食育比賽、IP繪本

  圖片來源:窩小芽

  第四,我們會堅持食育,授人以魚不如授人以漁。我很早就開始堅持食育,現(xiàn)在變成了窩小芽的堅持。很多人會勸我把“1357均衡膳食法則”和品牌做好就行,但我覺得遠遠不夠。某次考察,我發(fā)現(xiàn)某個地區(qū)五六歲的孩子會拿著餐盤自己搭配餐食并說出食物的營養(yǎng)價值。當我們在做基礎(chǔ)教育的時候,已經(jīng)有人在做很深刻的生命教育了。所以,我們目前依托窩小芽IP做了動漫、繪本,開展親子活動,食育進校園等舉措來推行食育,提高消費者對產(chǎn)品背后的知識認知。

  《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》

  圖片來源:窩小芽

  FBIF:本次參與《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》的制定并非窩小芽第一次參與標準制定了,這背后是怎樣的戰(zhàn)略部署?

  方秀娟:其實這背后沒有什么深遠的部署,我們想讓更多人看到這個行業(yè)的問題。在中國,不管是什么品類的嬰童食品,都處于早期發(fā)展,需要企業(yè)去助力規(guī)范。我們一直以來都是以共建者的心態(tài),希望幫助行業(yè)生態(tài)有機發(fā)展。一方面企業(yè)可以推動行業(yè)向前,另一方面,這也為企業(yè)帶來了提升,形成了互哺。

  結(jié)束語

  這兩年,不少品牌在嬰童食品行業(yè)“閃現(xiàn)”又“閃退”,窩小芽卻用5年沉淀出了一套屬于自己的算法。方秀娟希望,未來5年能把目前的算法邏輯做得更深入、完善,不僅是產(chǎn)品化商品化,更能改變消費者的生活習慣。行業(yè)與企業(yè)需要相輔相成,每一個入局者都可能成為行業(yè)前進的“推手”,標準是利好的政策支持,但如何“落子”,還得是企業(yè)。

  參考來源:

  [1] 《【關(guān)注】2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場洞察》,2022年10月7日,食安觀察家

  [2] 《當更多90后成為父母,他們會如何購買兒童零食?》,2023年3月21日,社區(qū)營銷研究院

編輯:王珂

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