山東人對(duì)鈣奶餅干,堪比黃桃罐頭之于東北人。
盡管外地知名度不高,且看起來其貌不揚(yáng),但作為坊間傳聞讓山東人均大高個(gè)的“神仙產(chǎn)品”,鈣奶餅干至今已在山東扎根了60多年,流傳了四代人。
而它的生產(chǎn)者—青食(“青島食品”的簡(jiǎn)稱),自然也成為最大獲利者。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示,去年青食共賣出3萬噸餅干產(chǎn)品,營(yíng)收凈利同比雙增。
數(shù)十年不換包裝,鈣奶餅干是怎么在山東人心中封神的?
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漫長(zhǎng)62年,鈣奶餅干“封神”記
1950年,剛剛解放不久的青島正處于百廢待興的狀態(tài),為振興經(jīng)濟(jì),由青島市聯(lián)社滄口辦事處主任王北晨牽頭,從社會(huì)上招收了十幾名食品工人,在升平路46號(hào)成立了青島市聯(lián)社滄口食品部。
由于條件有限,工人們只能擠在土瓦房和布棚子搭建的房子里,用搟面杖子、切菜刀等簡(jiǎn)易工具來生產(chǎn)糖果、干果一類的小零食。
等到1953年9月,青島市手工業(yè)生產(chǎn)合作社聯(lián)合社成立,食品部跟著搬到了云南路127號(hào),生產(chǎn)場(chǎng)地這才寬敞了些。此后多年,青食在這個(gè)小胡同院里發(fā)展壯大,不僅從食品部升級(jí)成青島食品廠,生意也越做越大,名聲越來越響。
上世紀(jì)60年代初,受自然災(zāi)害影響,國(guó)家進(jìn)入糧食短缺的困難時(shí)期。物質(zhì)匱乏下,很多嬰幼兒飲食跟不上,因營(yíng)養(yǎng)不良患上佝僂病、貧血病等,嚴(yán)重影響發(fā)育。為應(yīng)對(duì)這一難題,國(guó)家決定選擇重點(diǎn)食品廠,研制以補(bǔ)鈣為主、營(yíng)養(yǎng)豐富、適用于哺育嬰兒的兒童餅干,已頗有知名度的青島食品被選中擔(dān)此重任。
根據(jù)嬰兒發(fā)育所需營(yíng)養(yǎng)研究原料配方,青食工人將含鈣的骨粉加到餅干里,在1961年推出了一款鈣奶餅干。
(老款鈣奶餅干)
一經(jīng)推出,鈣奶餅干就被列入“計(jì)劃供應(yīng)”的范疇,不僅每人限購兩袋,價(jià)格也昂貴,一袋要6毛6分錢,還得外加6兩糧票。即便如此,鈣奶餅干也十分走俏。
據(jù)當(dāng)?shù)乩先嘶貞?,?dāng)時(shí)很多青島人甚至要托關(guān)系才能買到青食餅干,不少外地游客來青島或是青島人出差訪友,也都習(xí)慣性地捎帶上鈣奶餅干。當(dāng)時(shí),在青島食品廠上班也是個(gè)很受人羨慕的活兒,家里有個(gè)青島食品廠的工人,也是一件值得炫耀的事兒。
鈣奶餅干走紅吸引了全國(guó)各地的廠家慕名前來,而一向豪爽的山東人也毫不吝嗇,尤其在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,青食還專門派出技術(shù)人員到內(nèi)陸進(jìn)行駐廠援建,在山東各地“克隆”了10多家鈣奶餅干生產(chǎn)廠家,即現(xiàn)在熟知的“青援”。
隨著改革開放帶來的春風(fēng)吹到山東,青食也率先引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備,擴(kuò)大生產(chǎn)。生產(chǎn)線增多后,1999年青食干脆將工廠搬到城陽區(qū)去,并建起了一座青食工業(yè)園。之后2006年,工廠又遷至四流中支路2號(hào),完成了老工業(yè)企業(yè)的整體遷移。
即使過去多年,經(jīng)歷數(shù)次搬遷,鈣奶餅干在山東也依然是“神明”一樣的存在,上至七八十歲的老人,下至兩三歲的孩童,都是鈣奶餅干的忠實(shí)粉絲。
而鈣奶餅干,也不知不覺62歲了。
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餅干品牌混戰(zhàn)不斷,奧利奧創(chuàng)新謀變
長(zhǎng)盛不衰60幾年,至今少有本土品牌做到。
尤其在經(jīng)歷八九十年代海外餅干進(jìn)入中國(guó),掀起并購潮打擊之后,國(guó)產(chǎn)餅干品牌大多走向被打壓、收購甚至是破產(chǎn)淘汰的局面:華北餅干巨頭正航被美國(guó)家樂氏收購;中國(guó)最大的餅干企業(yè)嘉士利引入外資私募基金;徐福記“出嫁”給雀巢……為數(shù)不多熬出來的國(guó)產(chǎn)餅干,也面臨品牌老化的問題,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中焦急如麻。
消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者需求變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不確定因素,讓品牌需要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新力來取悅消費(fèi)者。哪怕是洋品牌,也不例外。
比如億滋旗下奧利奧品牌,1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí),一度因口味過甜乏人問津,險(xiǎn)些退出中國(guó)市場(chǎng)。直到依據(jù)中國(guó)人的口味習(xí)慣和審美趨向,對(duì)產(chǎn)品味道和包裝創(chuàng)新改革,才打響了知名度,順利躋身中國(guó)零食中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
即使這幾年,奧利奧也創(chuàng)新動(dòng)作不斷。比如在聯(lián)名IP火熱的當(dāng)下,奧利奧就緊跟潮流,不僅與故宮聯(lián)手推出了西域胡椒、京城山楂等六種新口味產(chǎn)品,定制古風(fēng)歌曲音樂盒、玉璽等故宮特色新品,還和知名美劇《權(quán)力的游戲》聯(lián)合推出合作款餅干,在餅干上印有該劇中四大家族的圖案,一時(shí)廣受歡迎。
產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新不斷,正是奧利奧長(zhǎng)期能占領(lǐng)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)高地的關(guān)鍵所在。
相比之下,青食卻低調(diào)到產(chǎn)品包裝能數(shù)十年不換,保持標(biāo)準(zhǔn)的土黃色,營(yíng)銷更是乏陳可數(shù)。2022年,青食在銷售費(fèi)用上只花了1760萬元。對(duì)于一個(gè)快消品,這個(gè)成本低到嚇人。
但這也讓我們不禁好奇,不換包裝,不搞營(yíng)銷,讓鈣奶餅干在山東熱銷60年的秘密是什么?
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鈣奶餅干如何熱銷60年?
《梁寧·產(chǎn)品思維30講》中提到,一件產(chǎn)品能不能被客戶長(zhǎng)期使用,就看它是否為客戶提供了長(zhǎng)時(shí)間的確定性,這種確定不是體驗(yàn)一成不變,而是確定它一定能給自己帶來好的體驗(yàn)。
比如可口可樂已經(jīng)135歲了,但它還沒過時(shí),即使在今天也是不少后來者學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。對(duì)消費(fèi)者來說,可口可樂的價(jià)值已經(jīng)從功能價(jià)值上升到情感價(jià)值,產(chǎn)品也從生理上的提神解渴,轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂和愉悅。換言之,“可口可樂”已經(jīng)已經(jīng)與“快樂”畫上了等號(hào),消費(fèi)者覺得喝可口可樂能讓自己快樂,且將一直如此。
青食鈣奶餅干亦是如此。不過和可口可樂砸錢做營(yíng)銷建立起來的價(jià)值體系不同,鈣奶餅干在山東人心中長(zhǎng)期占領(lǐng)心智,在于其“實(shí)在、不摻假”的品牌內(nèi)核始終被消費(fèi)者感知并接受。
數(shù)十年里,青食堅(jiān)持不添加香精,保留住“糧食味”。
雖然鈣奶餅干在之后經(jīng)歷了從“精制骨粉”到“葡萄糖酸鈣”,再到為促進(jìn)鈣質(zhì)吸收,添加的維生素成分,但其最終形成的“面粉,雞蛋,花生油,白砂糖,奶粉”等做主料的配方,幾十年間幾乎未曾改變過。即使在原料緊缺的時(shí)候也不例外。
上世紀(jì)70年代,受“文革”影響,鈣奶餅干主原料之一的砂糖供應(yīng)緊張。但即使在這樣的情況下,鈣奶餅干的原料標(biāo)準(zhǔn)也沒有降低,配料里的鮮雞蛋始終沒有被價(jià)格更低的“蛋粉”代替。
正是青食的這份堅(jiān)持,才讓鈣奶餅干搶占用戶心智,成為能夠給山東人帶來滿足感的產(chǎn)品,不管是用于早餐的飽腹,還是休閑零食的快樂,鈣奶餅干都屬實(shí)拿捏住了山東人。
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力爭(zhēng)全國(guó)化,鈣奶餅干意欲走出山東
僅山東還不夠,青食的目標(biāo)是將產(chǎn)品賣向全國(guó)。
尤其在休閑食品更新迭代速度加快、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷異軍突起以及資本兼并收購加快的大背景下,青食跟緊市場(chǎng)節(jié)奏,不斷拓寬銷售邊界顯得十分必要。這種拓寬,一為產(chǎn)品,二為市場(chǎng)。
除了堅(jiān)守傳統(tǒng)的“鈣奶餅干”,青島食品近年來還與科研院所合作推出了異麥芽酮糖鈣奶餅干、殼寡糖鈣奶餅干等創(chuàng)新型健康產(chǎn)品,推出比利時(shí)風(fēng)味餅干鐵盒裝和歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅干兩款高端伴手禮。
但在市場(chǎng)擴(kuò)張上,青食卻一直未見成效。
盡管這幾年在電商和直播帶貨輔助下,青食的產(chǎn)品開始在全國(guó)甚至是海外銷售,但其主要收入來源還是在山東地區(qū)。
2017-2022年,山東地區(qū)銷售收入占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%,均在80%以上。
正如公司在財(cái)報(bào)里所說,雖公司致力于開拓發(fā)展山東省外市場(chǎng),并大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù),但銷售渠道的拓展和消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)需要一定時(shí)間,公司銷售區(qū)域集中的現(xiàn)狀在短期內(nèi)預(yù)計(jì)仍將存在。
對(duì)區(qū)域化品牌來說,走出主陣地需要解決消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈等問題。在這點(diǎn)上,鈣奶餅干和同為區(qū)域市場(chǎng)崛起的茶顏悅色有所不同,后者已通過營(yíng)銷建立知名度,因此在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)不需要建立消費(fèi)者認(rèn)知就能收獲大批忠實(shí)粉絲排隊(duì)購買,而鈣奶餅干的知名度有限,基本在山東及山東周邊以外的城市就無人知曉了。
所以,在堅(jiān)守產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,青食也可以適當(dāng)營(yíng)銷來為自己的產(chǎn)品賦能,力爭(zhēng)再上新臺(tái)階。
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