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降價(jià)潮出現(xiàn),火熱的羊奶粉市場涼下來了?

2023-08-16 09:27   來源:乳業(yè)網(wǎng)

  羊奶粉市場炙手可熱。2008年-2020年,羊奶粉市場規(guī)模從3-5億,迅速擴(kuò)張到近110億。憑借其小分子、低致敏、易吸收的特點(diǎn),吸引了越來越多的消費(fèi)者,滾滾向前。而嬰幼兒配方奶粉整體,卻有些步履維艱。

  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前共有35家乳企的75個(gè)羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊,約占注冊新國標(biāo)奶粉總數(shù)的30%。其中,既有羊奶粉品類的“專業(yè)玩家”,也有強(qiáng)勢入局新賽道的綜合乳業(yè),也有不少小企業(yè)已經(jīng)通過注冊或仍在注冊過程中,試圖分一杯羹。

  目前通過新國標(biāo)注冊的羊奶粉品牌

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  來源:國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)、國家市場監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心送達(dá)信息,如有錯(cuò)漏歡迎指正

  “專業(yè)玩家”佳貝艾特、宜品、百躍、和氏等品牌深耕羊奶粉品類已有多年,消費(fèi)者基礎(chǔ)深厚,羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈成熟,旗下新國標(biāo)產(chǎn)品系列也十分豐富。

  佳貝艾特大單品矩陣下有悠裝、悅護(hù)、悅白三款產(chǎn)品,悅白更是升級(jí)為了“羊+有機(jī)”的組合;宜品在先前打造的“蓓康僖”系列基礎(chǔ)上,再推以企業(yè)名稱命名的“宜品小羊”、“宜品羊奶粉”,布局進(jìn)一步深入。分別擁有9個(gè)和4個(gè)羊奶粉產(chǎn)品系列的百躍、和氏,坐落于中國羊奶產(chǎn)業(yè)中心陜西,從養(yǎng)殖到加工,產(chǎn)業(yè)鏈完備而先進(jìn)。

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  宜品新國標(biāo)羊奶粉系列

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  和氏新國標(biāo)羊奶粉系列

  伊利、飛鶴、達(dá)能、君樂寶等大型綜合性乳企實(shí)力強(qiáng)勁,擁有巨大的市場聲量,盡管布局較晚,但已取得了不錯(cuò)的成績。達(dá)能去年收購歐比佳后,相繼推出諾優(yōu)羊、卓徉兩款羊奶粉產(chǎn)品。目前飛鶴旗下已擁有星飛帆卓舒、星飛帆小羊、小羊妙可、咩咩飛帆、加愛共5款新國標(biāo)羊奶粉,強(qiáng)勢搶占母嬰渠道主推。

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  飛鶴新國標(biāo)羊奶粉系列

  品類優(yōu)勢,強(qiáng)勢增長

  當(dāng)下中國父母的育兒觀念和需求正發(fā)生轉(zhuǎn)變,科學(xué)喂養(yǎng)成為主流觀念。《2022年中國母嬰新消費(fèi)白皮書》顯示,“營養(yǎng)成分含量高”、“配方接近天然喂養(yǎng)”和“貼合寶寶體質(zhì)”是消費(fèi)者購買奶粉時(shí)首要考慮的因素。羊奶粉本身的營養(yǎng)優(yōu)勢使其得到了越來越多家長的青睞。

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  首先,有相關(guān)研究證實(shí),雖然配方牛奶粉、配方羊奶粉均屬于優(yōu)質(zhì)蛋白源,但與牛奶粉相比,羊奶粉的氨基酸模式更貼近理想模式,整體營養(yǎng)價(jià)值高于牛奶粉。其次,羊奶是天然小分子結(jié)構(gòu),羊乳脂肪球比牛乳脂肪球小三分之一,在消化吸收方面優(yōu)勢比牛奶粉突出。同時(shí),羊奶中的αS1-酪蛋白含量比牛奶低,致敏性更低。

  如果寶寶出現(xiàn)腸胃脆弱、消化吸收差、瘦小的問題,父母在選擇奶粉時(shí),可以優(yōu)先考慮羊奶粉。此外,由于羊奶粉的低致敏性,從氨基酸奶粉、水解奶粉等特配粉向普通奶粉過渡時(shí),羊奶粉也是更好的選擇。

  憑借其小分子、低致敏、易吸收的特點(diǎn),羊奶粉品類吸引了越來越多的消費(fèi)者。預(yù)計(jì)到2026年,我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元,占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長至8%。

  利潤突出,入局者眾

  嬰配粉市場競爭愈發(fā)激烈。新國標(biāo)注冊使市場大洗牌,行業(yè)集中度不斷提高,海外奶粉品牌來勢洶洶,在人口出生率不斷降低的當(dāng)下,奶粉品牌要持續(xù)增長,難。然而,盡管嬰配粉大盤增長趨緩,羊奶粉細(xì)分品類卻保持著高于品類整體的快速增長

  《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示,自2013年,羊奶粉自2013年以來每年保持著25%以上的市場增量,大大領(lǐng)先于牛奶7%的年復(fù)合增長率。

  這樣的趨勢下,布局羊奶粉已經(jīng)成為了不少乳企的“必選項(xiàng)”。一方面,“牛羊并舉”下,企業(yè)的產(chǎn)品品類更加完善,有助于品牌搶占細(xì)分賽道,滿足母嬰渠道多元化的選品需求。另一方面,羊奶粉在一定程度上自帶“高端”屬性,往往被定位為企業(yè)的新增長極,補(bǔ)充利潤

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  來源:澳優(yōu)2022年年報(bào)

  澳優(yōu)旗下羊奶粉的表現(xiàn)明顯優(yōu)于牛奶粉。2022年,澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特實(shí)現(xiàn)收入35.91億元,同比增長6.6%。而澳優(yōu)旗下普通牛奶嬰幼兒配方奶粉僅實(shí)現(xiàn)29.24億元,同比下降28.6%。

  對于母嬰零售渠道,羊奶粉獲利同樣多于普通嬰幼兒奶粉。匯員幫大數(shù)據(jù)顯示,2022年母嬰店奶粉品類的平均利潤率為16.0%,羊奶粉利潤率則為20.2%,比整體利潤率高出4.2%。

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  達(dá)能新國標(biāo)羊奶粉系列

  所以,盡管消費(fèi)者對羊奶粉品類較為陌生,認(rèn)知度相對較低,需要品牌在市場教育上花更多力氣,企業(yè)們還是紛紛下場了。國內(nèi)“奶粉三巨頭”伊利、飛鶴、君樂寶在2021年齊聚羊奶粉賽道,外資品牌諸如達(dá)能、美贊臣、美素佳兒在2022年也相繼入局。至此,大企業(yè)羊奶粉布局基本完成。

  降價(jià)潮出現(xiàn),如何應(yīng)對

  賽道越發(fā)擁擠,品類越發(fā)火熱,羊奶粉水漲船高,但是,似乎有點(diǎn)過了頭。

  2023NBM中童孕嬰童展·食品展上,有羊奶粉行業(yè)人士表示,“羊奶粉市場已經(jīng)迎來了降價(jià)潮,短期內(nèi)殺價(jià)難以遏制”

  近年來的高增長推高了品牌對羊奶粉的預(yù)期,上游產(chǎn)能不斷擴(kuò)張,下游消費(fèi)端增長乏力,難以消化。渠道壓力巨大,業(yè)內(nèi)竄貨嚴(yán)重,很多消費(fèi)者并不是通過母嬰店或線上渠道購買,而是其他非正規(guī)方式。這種無序競爭無疑會(huì)使渠道和消費(fèi)者對羊奶粉信心減弱,損傷品牌剛建立的市場秩序。

  羊奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也凸顯出來。目前羊奶粉配方差異很小,多數(shù)羊奶粉可選擇營養(yǎng)成分種類在7-10種。以前“純羊”還能作為羊奶粉品類的主要賣點(diǎn),二次配方注冊實(shí)施后,公告明確要求“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”,“純羊”已成標(biāo)配。

  羊奶粉市場第一輪快速增長進(jìn)入尾聲,以往高利潤盲目擴(kuò)張的方式已不可取,升級(jí)轉(zhuǎn)型勢在必行?!?/p>

  目前,國內(nèi)羊奶粉市場已形成“一超多強(qiáng)”的局面。佳貝艾特以35億元的營收,占據(jù)了約30%的市場份額;飛鶴、伊利、宜品、和氏等企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢,在市場上也有一戰(zhàn)之力。激烈的碰撞競爭后,羊奶粉市場集中度將進(jìn)一步提高,但與CR10已達(dá)80%的嬰配粉市場相比,仍是一充滿潛力的新興市場,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

  品牌們目前需要做的,是穩(wěn)在當(dāng)下,重塑渠道鏈條,深化產(chǎn)品布局,深度打磨產(chǎn)品,打造具有消費(fèi)者影響力的品牌。共同維持市場秩序穩(wěn)定,以長期眼光布局羊奶粉品類發(fā)展的第二階段。

編輯:王珂

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