近年來,隨著新生人口紅利逐漸消退,我國嬰配粉市場進入了存量博弈的階段,競爭愈加激烈。另一方面,復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟環(huán)境,給行業(yè)發(fā)展帶來諸多困難和挑戰(zhàn)。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,母嬰相關(guān)品類,如奶粉、嬰兒輔食、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑,除特殊配方奶粉出于針對嬰兒特殊的營養(yǎng)需求,仍在早齡段持續(xù)滲透。
在此背景之下,本土和跨國嬰配粉品牌紛紛采取積極拓展的模式,探索新出路,以便在競爭激烈的市場突出重圍,此獲得更多的份額成長。
9月1日,伊利金領(lǐng)冠珍護珍護鉑萃上市新品發(fā)布會暨“領(lǐng)嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會如約而至。會上,金領(lǐng)冠重磅發(fā)布了珍護鉑萃。同時,金領(lǐng)冠還分享了珍護鉑萃全新數(shù)字化渠道合作模式——DTB新模式,以創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)合作發(fā)展,破局母嬰行業(yè)存量發(fā)展難題,挖掘新的市場增長點。
破局行業(yè)桎梏
伊利金領(lǐng)冠開創(chuàng)DTB新模式
中國嬰配粉行業(yè)有一句名言是“渠道為王,終端制勝”。對于奶粉品牌來說,鞏固并拓展自己的渠道,意義重大。尤其是在行業(yè)重重困境、生意艱難的當下,只有品牌和渠道之間雙向奔赴、相互成就,才能在逆勢中強勢突圍。
金領(lǐng)冠作為嬰配粉行業(yè)引領(lǐng)者,為了進一步完善渠道布局,實現(xiàn)品牌與渠道之間資源共享,在此次“領(lǐng)嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會上,重磅發(fā)布了珍護鉑萃全新數(shù)字化渠道合作模式——“精準布局全域一盤貨(DTB)新模式”,通過加強價盤管控、優(yōu)化經(jīng)營等方式,促共贏強賦能,攜手經(jīng)銷商共同探索業(yè)務(wù)增長新模式。
DTB新模式的特別之處在于品牌和渠道能夠合力服務(wù)消費者,品牌通過數(shù)字化賦能門店,放大門店的渠道優(yōu)勢,促進經(jīng)銷商提升服務(wù)質(zhì)量,在穩(wěn)定市場秩序的同時實現(xiàn)廠家直供終端,更大程度地讓利消費者。同時,金領(lǐng)冠通過控貨、控店、控價三大抓手,能夠有效洞悉用戶需求,更大程度提升消費者滿意度。
相較于市場上其他模式,DTB新模式下金領(lǐng)冠與渠道經(jīng)銷商合作更為緊密。消費者通過門店下單后,由廠家直供終端,一方面提高門店響應(yīng)速度,增強消費者購買體驗,另一方面能夠幫助品牌更加明確市場供應(yīng)量與需求量,助力構(gòu)建穩(wěn)定市場環(huán)境,為母嬰渠道的長效、高質(zhì)發(fā)展帶來突破性改變。
此外,金領(lǐng)冠還堅持以品牌價值引領(lǐng)、優(yōu)化渠道布局、精準會員運營三大核心原則,為每位合作伙伴提供充足的發(fā)展空間。同時,在會員管理方面,金領(lǐng)冠也持續(xù)優(yōu)化全鏈路閉環(huán)運營,充分發(fā)揮品牌勢能,通過引流、拉新、轉(zhuǎn)化資源促進終端門店效益提升,也為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗。
全方位賦能
金領(lǐng)冠“領(lǐng)嬰?yún)R”與渠道共贏未來
面對激烈的市場競爭和新一輪洗牌的挑戰(zhàn),金領(lǐng)冠能夠始終保持領(lǐng)跑地位,除卻具有核心產(chǎn)品力的產(chǎn)品外,究其根本還在于其深度擁抱渠道,投入重磅品牌資源,精準挖掘母嬰系統(tǒng)增長點。
早在2020年,金領(lǐng)冠便聯(lián)合重點母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部,通過從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴,持續(xù)為渠道合作伙伴提供強有力的技術(shù)與生態(tài)資源支撐,實現(xiàn)雙方共贏。
據(jù)悉,母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部成立四年來,金領(lǐng)冠打造了諸多創(chuàng)新性的定制專屬產(chǎn)品和拉新專案,例如開展“胎教音樂會”、“珍護星空音樂會”、“跟著塞納牧去露營”、“領(lǐng)冠女神”、“QQ星奶粉小小CBA榛高籃球挑戰(zhàn)賽”等線下大型IP活動。這一系列的營銷動作,實現(xiàn)了對不同圈層消費者的有效覆蓋,還提升了消費者對品牌的認知度和認可度,更關(guān)鍵的是帶動了市場活力,為俱樂部成員的動銷提供了助力,為激發(fā)市場活力增添新動能。
此外,在業(yè)務(wù)提升方面,金領(lǐng)冠還邀請了行業(yè)專家一對一系統(tǒng)輔導(dǎo),并與長江商學(xué)院達成合作,打造了“領(lǐng)嬰源動力”高級研修項目,通過搭建多維互學(xué)共創(chuàng)生態(tài),用知識擴展新視野,激發(fā)新思維,賦能合作伙伴及全國母嬰系統(tǒng),進而推動產(chǎn)業(yè)升級。
最近幾年,隨著直播帶貨和短視頻在這幾年興起,內(nèi)容電商迅速崛起,尼爾森IQ調(diào)研發(fā)現(xiàn),超4成的消費者會通過社交媒體進行內(nèi)容搜索。為此,金領(lǐng)冠通過搭建線上直播帶貨模式、豐富微課堂資源、社群營銷KOC轉(zhuǎn)化、線上媽媽班等消費者活動,幫助俱樂部成員深化會員營銷能力。正因為金領(lǐng)冠在科研、渠道布局、產(chǎn)品等多方面的持續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)贏得了億萬媽媽[1]們的信賴,也受到了市場的積極反饋——截止2023年上半年,伊利嬰配粉增速持續(xù)保持行業(yè)第一[2]。
隨著金領(lǐng)冠為母嬰系統(tǒng)提供更完善的配套支持與服務(wù),既提升了“系統(tǒng)競爭力”,也進一步加深了該品牌與這些強勢母嬰系統(tǒng)之間戰(zhàn)略合作關(guān)系,真正實現(xiàn)了品牌、系統(tǒng)的雙贏發(fā)展,對品牌的長遠發(fā)展具有重要價值。
結(jié)語
當前,我們正身處百年不遇的大變局中。在這樣一個充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)世界,只有那些以消費者為中心,始終保持以創(chuàng)新為動力,持續(xù)扎根母嬰市場,與母嬰渠道經(jīng)銷共進的嬰配粉品牌,才能致勝市場。
金領(lǐng)冠在嬰配粉行業(yè)開創(chuàng)性打造DTB新模式,通過數(shù)字化賦能渠道,為消費者帶來更好的產(chǎn)品、價格和服務(wù),為品牌、經(jīng)銷商合作共贏樹立了高質(zhì)量新樣板。此次珍護鉑萃新品的重磅上市,給寶寶初乳般[3]保護力的同時也必將成為更多中國家庭的新選擇。
可以預(yù)見的是,在多重優(yōu)勢和雄厚實力推動下,金領(lǐng)冠在嬰配粉行業(yè)的“領(lǐng)航者”地位將被不斷夯實。
注釋:
*中國專利配方指金領(lǐng)冠珍護系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專利,專利號:ZL201680013841.3 發(fā)明名稱:核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。
[1]數(shù)據(jù)來源:尚普咨詢集團;數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間:2012年1月6日-2022年12月7日;通過調(diào)研統(tǒng)計金領(lǐng)冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數(shù)和金領(lǐng)冠愛兒俱樂部注冊會員數(shù),并對上述人數(shù)中媽媽群體占比進行調(diào)研統(tǒng)計,計算得到:信賴金領(lǐng)冠的媽媽群體數(shù)量超過1億;由此可以得出金領(lǐng)冠得到億萬媽媽品質(zhì)信賴;于2022年12月完成調(diào)研
[2]數(shù)據(jù)來源:伊利股份2023年中報
[3]牛(初)乳中含乳鐵蛋白、低聚糖、sn-2位棕櫚酸、益生菌。Ayşenur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021);藍航蓮等,4種哺乳動物乳中低聚糖的定性和定量分析研究進展,食品科學(xué),2022, Vol.43, No.13;郭本恒.乳品化學(xué)[M].北京中國輕工業(yè)出版社, 2001: 247-267;奶牛初乳菌群分析及益生菌組合對犢牛生長和腸道菌群的影響.陳斌.2021.05。
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