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年輕人「不婚」,本輪消費復蘇的新變量

2023-09-07 08:58   來源:36氪   作者:王晗玉 謝蕓子

  上周末至本周初,四大一線城市罕見集中表態(tài),將大力支持或更好滿足剛性和改善性住房需求。

  這表明后續(xù)樓市或?qū)⒂瓉砀鼜娏Φ恼叽碳ぁ?/p>

  但作為樓市消費的核心動因,結(jié)婚率、生育率連年下滑,正讓房地產(chǎn)以及多個細分消費市場面臨更深層次的挑戰(zhàn)。

  今年“520”期間,全國多地民政局宣布“為愛加班”,而前往登記結(jié)婚的人群卻出現(xiàn)大比例下滑。據(jù)統(tǒng)計,5月20日當天,湖南結(jié)婚登記數(shù)同比減少74%;貴州同比減少53.8%;湖北同比減少46.6%;廣東同比減少40.41%。

  實際上,觀察去年全年數(shù)據(jù),2022年,中國結(jié)婚登記共683.3萬對,已經(jīng)較上一年繼續(xù)減少80.3萬對。這個數(shù)字僅是2013年結(jié)婚登記數(shù)的一半左右,并且創(chuàng)造了1986年有數(shù)據(jù)公布以來的歷史新低。

  與此同時,房地產(chǎn)市場在過去兩年的深度調(diào)整中大幅縮水,延伸至這個7月繼續(xù)降溫;以婚嫁為主的鉆石生意一蹶不振;嬰幼兒配方奶粉行業(yè)增長乏力,轉(zhuǎn)而推出成人奶粉產(chǎn)品。

  多個行業(yè)的回暖節(jié)奏顯示,結(jié)婚率或已成為本輪消費復蘇的重要變量。當政策連續(xù)刺激遭遇年輕人“不婚”,房地產(chǎn)會否陷入“久提不振”?消費市場又將發(fā)生怎樣的改變?那些依托“婚戀”而存在的生意還有多大吸引力?

  01 婚育率,樓市復蘇大變量

  “短期看金融,中期看土地,長期看人口”是房地產(chǎn)市場一直流傳的一種說法。

  合碩機構(gòu)首席分析師郭毅對36氪表示,無論是剛需購房者首次置業(yè),還是改善家庭二次置業(yè),購房的核心原因“要么是結(jié)婚,要么是生子”。

  郭毅分析,當居民家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,人口數(shù)量增多,包括大家庭拆分成幾個小家庭居住以后,新產(chǎn)生的購房需求、學位需求,都會創(chuàng)造樓市新的消費。“隨著近年結(jié)婚率降低,生育率連年下降,促進樓市消費的核心動因在短時間內(nèi)明顯下降,對樓市消費力的帶動也會后撤。”

  觀察我國數(shù)據(jù),結(jié)婚登記率在2013年達到高峰,此后逐年降低。這一趨勢,幾乎與房地產(chǎn)黃金時代的落幕重合——通常業(yè)界將2004-2014年視為房地產(chǎn)的“黃金十年”——此后行業(yè)先后開啟去庫存、金融整頓、“三道紅線”等幾個階段。

  經(jīng)濟學家、如是金融研究院院長管清友也曾提到,在2020年8月提出“三道紅線”之后,房地產(chǎn)企業(yè)面臨的境況不僅是監(jiān)管方式發(fā)生了變化,需求端情況也開始悄然改變。

  他認為,中國的勞動年齡人口在 2013 年以后開始出現(xiàn)凈下降,剛需人口也開始出現(xiàn)凈下降。需求的變化,加上監(jiān)管對需求本身的限制,如首套房資格、二套房首付比、貸款利率等,迫使整個房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生變化。

  來到當下,行業(yè)經(jīng)歷兩年多的深度調(diào)整,樓市進入下行通道,政策放寬的導向越來越清晰,而逐年下滑的結(jié)婚率及以此為基礎的生育率或難以發(fā)揮如往年一樣的支撐力度。

  此前在7月24日,中央政治局會議要求“適時調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策”,28日,住建部發(fā)布消息,要求進一步落實好降低購買首套住房首付比例和貸款利率、改善性住房換購稅費減免、個人住房貸款“認房不用認貸”等政策措施。此后至8月31日,北京、深圳、廣州、上海四地住建委陸續(xù)跟進表態(tài)。

  易居研究院研究總監(jiān)嚴躍進認為,這說明四個一線城市近期會有“大招”,并預測,后續(xù)降低購房門檻、貸款成本和稅費成本等將是一線城市持續(xù)放松的重點內(nèi)容。以上海為例,市場對于單身購房、認房認貸、五年增值稅、普通住宅標準這幾大領域放松的預期很強,這也是購房者近期可關(guān)注的方向。

  過去,上海一直對單身人士限購,業(yè)內(nèi)預計未來如可放寬這一限制,或能釋放大批單身置業(yè)需求。

  實際上,單身人群購房比例與購房意愿也確實在近幾年出現(xiàn)明顯上升。此前貝殼研究院發(fā)布的《2021單身青年安家置業(yè)調(diào)研報告》顯示,單身青年置業(yè)率總體達41%,其中60%的有房單身青年依然有再次購房的意愿。此外有超過70%的單身青年有購房打算。

  那么這一趨勢能否緩解結(jié)婚率下滑導致購房需求流失的壓力?

  對此,郭毅表示,單身雖有置業(yè)需求,但驅(qū)動單身人群購房的其中一大原因是,他們希望能在婚前購買自己的私有住房,利用單身資格用足低貸款利率、低首付比例、低杠桿的金融優(yōu)勢,以規(guī)避婚后兩個個人首套房資格合并為一個家庭首套房資格。

  也就是說,單身婚前置業(yè)背后的一大驅(qū)動因素依然是結(jié)婚。由此可見,純粹的單身購買自有住房遠遠無法彌補結(jié)婚生子數(shù)量減少對樓市形成的缺口。

  02 鉆石商凈利大降,乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉

  當前房地產(chǎn)市場降溫,除中長期需求端發(fā)生變化之外,還有居民收入預期、市場信心不足等多方面因素影響。而在那些依托“婚戀”需求發(fā)展起來的細分消費市場,其受到結(jié)婚率下降的沖擊更加直觀。

  如以婚嫁為主的鉆石生意,近幾年幾乎一蹶不振。

  上百年來,鉆石與愛情深度綁定。但面對如今越來越追求個性化、多元化,甚至干脆“不結(jié)婚”的年輕消費者,鉆石商們構(gòu)筑出的愛情“夢幻”,似乎要被打破。

  7月12日,國際鉆石交易所官網(wǎng)顯示,全球毛坯鉆石價格較去年三月的歷史高點已下跌25%;成品鉆石價格從去年3月開始持續(xù)下滑。再從上海鉆石價格指數(shù)來看,今年一季度,鉆石價格小幅提升,二季度再次陷入下跌。

  品牌商們的業(yè)績表現(xiàn)也能證實國內(nèi)鉆石消費的疲軟。

  2022年,DR品牌所屬公司迪阿股份營收同比減少20.36%,歸屬凈利潤幾近腰斬,同比減少43.98%。萊紳通靈也迎來上市以來的首度虧損,2022年營收相較高峰時期已是減半。IDO品牌母公司更是從今年初起,陷入關(guān)店、欠薪的深淵,已逐漸走到破產(chǎn)邊緣。

  在《經(jīng)濟觀察報》的報道中,CARAXY凱麗希培育鉆石品牌創(chuàng)始人郭升表示,結(jié)婚率的下降是影響鉆石消費的因素之一。

  另一方面,結(jié)婚率的降低也伴隨低出生率,這讓繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業(yè),以及圍繞母嬰相關(guān)的諸多消費行業(yè)感受到寒意。

  國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年全年出生人口956萬人,比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后,全國出生人口持續(xù)下降,2022年出生人口首次跌破1000萬人,不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。

  據(jù)尼爾森發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》,在人口紅利減退和生育率下降大背景下,中國市場母嬰相關(guān)品類,如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。

  其中,嬰配粉行業(yè)更是繼續(xù)探底,增長乏力。也幾乎從2022年起,各奶粉品牌紛紛開啟去庫存戰(zhàn)略,奶粉均價大幅下跌,對企業(yè)營收產(chǎn)生影響。

  今年4月底,各大奶粉企業(yè)2022年財報出爐。其中,雅士利收入下降15.7%,澳優(yōu)乳業(yè)2022年度毛利率為43.5%,相較于2021年度的48.4%降低了4.9%。

  值得注意的是,近年來,多家奶企先后推出成人奶粉品牌或新品。

  伊利在去年年報中指出,成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點;蒙牛也表示針對“銀發(fā)經(jīng)濟”趨勢,將強化中老年奶粉、成人營養(yǎng)的研發(fā)與投入;飛鶴在2022年財報中表示,將成人營養(yǎng)與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點4大業(yè)務領域。

  不過,業(yè)內(nèi)普遍的觀點是,包括中老年在內(nèi)的成人奶粉市場,仍需培育。

  而結(jié)婚率下滑的趨勢還將持續(xù)一段時間。

  根據(jù)民政統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年一季度全國結(jié)婚登記量為214.7萬對,與2022年同期相比增加4萬對。但這一小幅增長部分是源于去年四季度疫情的擠壓。彼時全國多地處在封控狀態(tài),部分人群將結(jié)婚登記行為推遲到今年一季度。

  因此,2023年后三個季度結(jié)婚登記率能否保持同比增長仍有較大不確定性。

  而拉長周期來看,伴隨我國居民步入中等收入水平,郭毅認為對于年輕人群來說,無論是消費欲望還是對于高品質(zhì)物質(zhì)生活的追求,或均將進入平穩(wěn)緩沖狀態(tài)。“隨著低物欲時代到來,過去那些比較激進的、沖動的消費,以及年輕人群對于物質(zhì)的沖勁兒可能沒那么大了,他們在買房子等這類大宗消費上會更加謹慎。”

  由此可見,在艱難穿越后疫情周期之后,人口紅利斷層正成為多個消費產(chǎn)業(yè)中長期的新挑戰(zhàn)。

編輯:王珂

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