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連續(xù)四年下滑奶粉銷量腰斬 數(shù)量銳減的母嬰店進(jìn)入整合淘汰賽|疫情后的他們

2023-09-13 09:12   來源:第一財(cái)經(jīng)

  隨著人口出生率的持續(xù)下滑,疊加奶粉新國標(biāo)的落地,國內(nèi)奶粉市場進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期,也讓依賴于奶粉銷售的母嬰渠道面臨困境。

  近期第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn),今年上半年部分門店的奶粉銷量比2019年同期減少一半,而奶粉業(yè)務(wù)收入一般要占到門店總收入的半壁江山。這一變化讓一直小而分散的國內(nèi)母嬰行業(yè)不得不面對(duì)殘酷的淘汰賽。

  萎縮的母嬰生意

  張晨在山東威海從事母嬰行業(yè)已經(jīng)十五年了,今年是他感到壓力最大的一年。在和第一財(cái)經(jīng)記者攀談前,他還在安排讓老父親去看看附近新開盤小區(qū)的門面房。

  隔壁的小區(qū)還沒開始銷售,90平的門面房大約要100多萬,這個(gè)價(jià)格對(duì)于張亮來說也有壓力,但這是他籌劃的新計(jì)劃中的一部分。

  張晨在威海市擁有3家母嬰門店,房租是其每年幾筆最大的支出之一。前幾年當(dāng)?shù)刈饨鸩桓?,張晨每年只要支?萬到3萬元/店,壓力并不大。但在2023年,隨著疫情放開,威海當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速回暖,而張晨位于港西鎮(zhèn)的門店,正好位于當(dāng)?shù)氐臒衢T旅游景點(diǎn)之中,景區(qū)的門面房租金也出現(xiàn)了快速上漲。

  “對(duì)面很小的門面租金從8000元一年漲到2萬7千元,翻了2番。”張晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者,房東已經(jīng)在吹風(fēng)要漲價(jià)。由于擔(dān)心房租漲幅會(huì)超出他可承受的范圍,張晨在考慮干脆買上一套門面房,如果萬一租金大漲,他就把店搬過去。

  除了考慮租金的問題,看房子也是張晨思考的后路之一。雖然在母嬰行業(yè)里摸爬滾打15年,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),但這兩年母嬰生意每況日下讓他感到擔(dān)憂,所以希望“最起碼生意不成還能留下套房子”,而不是讓幾年的租金打了水漂。

  張晨告訴記者,2019年的母嬰生意雖然沒有前幾年增長的快,但依然保持著增長,但2020年以來,他明顯的感覺生意在逐年下滑,特別是2022年,門店生意比2021年同期要減少了3成左右。

  2023年,母嬰店生意變得更加辛苦,張晨和妻子一天要忙十四個(gè)小時(shí),才能保證營收整體和去年同期持平。今年6月到9月的市場旺季,銷售額也只能和疫情前的平時(shí)水平相當(dāng)。

  張晨也曾好奇詢問同行的經(jīng)營情況,但大多數(shù)門店都反饋“今年還在掉量”。

  “這幾年進(jìn)店人數(shù)明顯減少了,當(dāng)?shù)夭簧匍T店都關(guān)掉了。”在張晨看來,母嬰店的生意主要靠消費(fèi)者到店消費(fèi),而進(jìn)店人數(shù)的減少,既有疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變,越來越多的年輕父母開始習(xí)慣網(wǎng)購,也有出生人口的持續(xù)減少原因,讓母嬰客戶總量在減少。

  2022年,我國全年新出生人口956萬人,連續(xù)第6年下降,相比于2016年的1883萬人幾乎腰斬,而在此前舉行的世界奶業(yè)大會(huì)上預(yù)測今年的人口新出生數(shù)或不超過800萬人。

  尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,截至2023年第二季度末的12個(gè)月里,母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%,其中線上渠道銷售額增長了1%,而線下渠道銷售額下降了13.5%。

  此外,近兩年國內(nèi)奶粉市場由于總量萎縮,造成了市場供給過剩、競爭加劇,導(dǎo)致奶粉價(jià)格和市場秩序混亂,也影響到了門店的收入。

  “原來單店奶粉一個(gè)月就可以賣4-5萬元,如今只有2019年的一半左右。”張晨透露。

  西安母嬰連鎖店負(fù)責(zé)人陳智有同樣的感受,今年5月份以來,他旗下門店的奶粉業(yè)績下滑比較嚴(yán)重,他能夠感受到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感,各門店間產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的情況也變得更加激烈。相比于疫情前,今年他門店的奶粉業(yè)務(wù)收入減少了一半還多。

  奶粉約占到母嬰門店收入的5成左右,奶粉業(yè)務(wù)的下滑,也直接影響了門店收益。

  江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經(jīng)理王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者,目前主銷的奶粉品類“內(nèi)卷”已經(jīng)談不上利潤了,奶粉、紙尿褲類產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重,門店只能往其他方面尋找出路。

  母嬰店面臨重新洗牌

  根據(jù)母嬰服務(wù)系統(tǒng)匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》,2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%;月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月數(shù)據(jù)顯示,母嬰連鎖門店的業(yè)績較去年同期下滑,單店月均銷售額16.3萬元,較2022年同期下降1.1%,月均單店訂單量同比下降3.8%,其中奶粉業(yè)務(wù)銷售額下降了1.7%。

  市場萎縮之下,中小母嬰連鎖和單店經(jīng)營越發(fā)困難,多位受訪者表示,當(dāng)?shù)氐哪笅氲陻?shù)量這幾年在陸續(xù)減少,這也讓母嬰渠道面臨新一輪淘汰和轉(zhuǎn)型。

  一直以來,國內(nèi)母嬰行業(yè)中流傳著30萬家母嬰店的說法,但相比于奶粉行業(yè)行業(yè)前十名能夠達(dá)到80%的市場集中度,母嬰渠道反倒是呈現(xiàn)小而分散的狀態(tài)。

  2020孕嬰童展上公布的抽樣調(diào)研顯示,在母嬰渠道中,擁有門店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.4%,門店數(shù)量為5-10家的占比達(dá)到20.6%,而門店超過100家的占比僅為4.1%。

  獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,過去很長一段時(shí)間,母嬰渠道未能實(shí)現(xiàn)整合的原因,主要是行業(yè)持續(xù)增長,一些中小母嬰門店雖然規(guī)模不大,但盈利能力很強(qiáng),不愿意接受大戶整合;此外,行業(yè)中大的連鎖品牌也沒有足夠的資金和時(shí)間去整合零零散散的中小門店資源。

  如今這一情況正在發(fā)生改變。在近期舉行的多場行業(yè)論壇上,多位行業(yè)人士認(rèn)為,經(jīng)過幾年的淘汰,目前國內(nèi)母嬰門店數(shù)量或已不足15萬家。

  王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者,當(dāng)?shù)卦具€有不少單店和中小連鎖門店存在,如今主要只剩下他的十幾家門店和行業(yè)大戶愛嬰室了。

  行業(yè)頭部企業(yè)也開始抱團(tuán)取暖。近兩年來,行業(yè)內(nèi)并購和聯(lián)合開始增多,比如愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌、南國寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創(chuàng)立海南寶貝天下等。今年6月,孩子王宣布收購北方母嬰連鎖大戶樂友65%的股權(quán),也是近年來最大的一筆母嬰行業(yè)并購。

  在近期接受投資者調(diào)研時(shí),孩子王管理層透露,目前雙方已經(jīng)進(jìn)入整合階段,收購樂友后,孩子王成為母嬰連鎖行業(yè)第一家規(guī)模過百億的企業(yè),形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、更強(qiáng)的競爭力。

  值得注意的是,今年上半年,大型母嬰連鎖的日子整體要好于行業(yè)水平。

  財(cái)報(bào)顯示,今年上半年大型母嬰連鎖孩子王(301078.SZ)實(shí)現(xiàn)收入41.6億元,同比減少4.9%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約6955.2萬元,同比增長3.9%,若剔除股權(quán)激勵(lì)帶來的股份支付費(fèi)用的影響,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.2億元,同比增長74.9%。其中母嬰商品部分收入35.9億元,同比減少6.5%,其中奶粉業(yè)務(wù)收入21.4億元,同比減少6.2%。

  愛嬰室上半年實(shí)現(xiàn)收入16.7億元,同比減少10.8%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4151.2萬元,同比增長0.6%。其中上半年門店銷售和電商銷售收入12.1億元和3億元,同比減少10.1%和18.3%,其中奶粉類收入9.4億元,同比減少17%,用品類收入2.7億元,同比減少16.9%,食品類收入1.6億元,同比增長19.1%,供應(yīng)商服務(wù)收入1.2億元,同比增長23.9%。

  在業(yè)內(nèi)看來,大型母嬰連鎖品牌日子尚還“過得去”,與其規(guī)?;?jīng)營后,有能力開發(fā)部分自有品牌產(chǎn)品有關(guān),后者的定價(jià)和利潤水平要比日常大流通商品好很多。財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年孩子王差異化供應(yīng)鏈銷售收入為3.1億元,占母嬰商品銷售收入比重為8.5%,自有品牌收入同比提升27%,同期愛嬰室自有品牌銷售收入占到集團(tuán)總收入的約11%,同比增長16.8%。

  在外界看來,通過進(jìn)一步整合,大型母嬰連鎖品牌會(huì)擁有更大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),可以通過定制、渠道開發(fā)等方式,進(jìn)一步規(guī)劃和打造自有品牌產(chǎn)品,從而更好的緩解奶粉業(yè)務(wù)下滑的問題。

  愛嬰室董事長施瓊告訴第一財(cái)經(jīng)記者,近兩年國內(nèi)出生率下滑,如果母嬰渠道依然按照過去的發(fā)展模式不變,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變,那很難有增長。因此母嬰渠道也應(yīng)該做出調(diào)整,轉(zhuǎn)而聚焦在其他品類上,比如棉紡、玩具等,這些還沒有超級(jí)品牌的賽道,通過提升自身能力以獲得更高的市占率,來驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長。

  在施瓊看來,出生率的短期變化,雖然給行業(yè)帶來一些挑戰(zhàn),但在4萬億母嬰行業(yè)市場規(guī)模下,渠道發(fā)展空間依舊巨大,未來愛嬰室將在優(yōu)化線下渠道的同時(shí),增加線上渠道作為增量,并推進(jìn)自有品牌的研發(fā)推廣,拓寬母嬰多產(chǎn)業(yè),延長對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)生命周期來提升經(jīng)營質(zhì)量。

  對(duì)于中小母嬰門店,宋亮認(rèn)為,未來門店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)減少,也許到5到8萬家是比較合理的范圍,這也是行業(yè)自我調(diào)整的方式。因?yàn)槟壳澳谭凼袌鲆?guī)模在快速萎縮,市場養(yǎng)活不了那么多靠銷售奶粉為主的門店。中小門店未來主要向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型,一方面向服務(wù)型門店方向發(fā)展,比如提供更多兒童健康方面的服務(wù);另一方面則要向全家精準(zhǔn)營養(yǎng)門店的方向拓展,但這一轉(zhuǎn)型需要很長的時(shí)間,對(duì)從業(yè)者都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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標(biāo)簽母嬰店 奶粉
編輯:王珂

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