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70后夫妻靠“驅(qū)蚊”年賺8億,即將帶起一家IPO

2023-10-12 09:15   來源:新消費智庫

  炎炎夏日已過,猖獗一時的蚊蟲大軍逐漸散去,但其帶起的“驅(qū)蚊”生意,依舊熱度不減。

  當驅(qū)蚊產(chǎn)品成為居家或旅行必備,一家主營驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司也準備上市了。9月27日,潤本生物技術(shù)股份有限公司正式開啟申購,計劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市,申萬宏源證券擔任保薦機構(gòu)。

  繼“蚊香第一股”朝云集團后,潤本將成為驅(qū)蚊賽道公司第二家成功上市的公司。

  從某種程度上來說,潤本算得上是一家“夫妻店”。2006年,潤本的前身創(chuàng)立,趙貴欽夫婦從品牌代工開始,為各個品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品,隨后一步步推出自有品牌。迄今為止,雖說這對70后夫妻依然直接或間接控制潤本近85.38%股份,但兩人卻異常低調(diào),鮮少接受媒體采訪或?qū)ν獍l(fā)聲。

  與低調(diào)的創(chuàng)始人相比,潤本卻算得上“高調(diào)”。據(jù)招股書,2019年-2022年,潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元,一個“小品類”被做成一個實實在在的“大生意”。除此之外,潤本背后,不乏高瓴資本這個明星投資機構(gòu)。

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  圖片來源:招股書

  隨著營收的增長,潤本生物的核心業(yè)務發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從母嬰切入驅(qū)蚊賽道的潤本,將目光瞄準了嬰童護理賽道,試圖用“大品牌”切入“新品類”。2022年,其嬰童系列營收超越驅(qū)蚊產(chǎn)品,成為潤本生物的重要業(yè)績支撐。

  殺入新的市場,打造第二增長曲線,在上市這個關(guān)鍵節(jié)點,潤本能否講出跨品類的新故事?

  從驅(qū)蚊賽道切入,年賺8億

  排隊超過1年,潤本的上市計劃,終于迎來臨門一腳。

  從整體業(yè)績表現(xiàn)來看,近幾年間,潤本的業(yè)績可以用“高歌猛進”來形容。疫情三年,一大批消費品牌備受市場沖擊,業(yè)績表現(xiàn)稍顯低迷,而潤本的營收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元,年均復合增長率超過45%;其歸母凈利潤從2020年的0.95億元增長至2022年的1.60億元,年復合增速為64%,不遜于同做驅(qū)蚊用品的朝云集團。

  在最新報告期內(nèi),今年1月-6月期間,潤本實現(xiàn)營業(yè)收入5.79億元,同比增長31.93%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.19億元,同比增長52.10%,品牌仍處于加速擴張階段。

  從主營業(yè)務看,潤本的主要收入來源為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中,驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤本的營收支柱。據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù),國內(nèi)驅(qū)蚊行業(yè)企業(yè)超過5000家,平均每家占據(jù)驅(qū)蚊市場0.02%的份額,而潤本則獨攬約5%的市場份額。

  從2020年—2022年,潤本的驅(qū)蚊產(chǎn)品收入達到1.69億元、2.28億元和2.72億元,占主營業(yè)務收入的38.21%、39.14%和31.82%,這一度是潤本的營收基本盤。

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  圖片來源:招股書

  無論是資本市場,還是趙貴欽夫婦,兩者都明白——驅(qū)蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意,驅(qū)蚊產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品,但季節(jié)依賴性太強,行業(yè)也沒有太多的新故事可以講。

  于是,潤本則將視線瞄準了嬰童賽道,推出嬰兒潤唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤防皴霜等產(chǎn)品,主要面向25—35歲的年輕寶媽群體,開始了驅(qū)蚊產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品兩手抓的策略。

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  圖片來源:招股書

  值得一提的是,2022年,潤本嬰童護理產(chǎn)品營收達到3.9億元,營收占比約為45.59%,超過驅(qū)蚊產(chǎn)品,成為其旗下第一大業(yè)務板塊。

  70后“夫妻店”起家,

  后來者如何突圍

  可以說,潤本的發(fā)家,便是一路循著國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌崛起的步調(diào)。

  作為居民剛需消費,驅(qū)蚊這門生意的壁壘并不算高。在十年前,市面上的驅(qū)蚊產(chǎn)品多為蚊帳、盤式蚊香,電熱蚊香液等,主要渠道集中在線上超市或零售店,消費者對驅(qū)蚊產(chǎn)品的需求也僅為“滅蚊”。

  隨著消費升級和健康理念的深入,人們的需求悄然發(fā)生了變化,在選擇驅(qū)蚊產(chǎn)品時,消費者希望其兼具“安全”、“無刺激”、“嬰童可用”等功能。

  看到驅(qū)蚊場景細分需求的潤本,也乘勢崛起。

  潤本創(chuàng)始人趙貴欽、鮑松娟夫婦,不到20歲就開始進入社會闖蕩,在創(chuàng)辦公司之前,兩人都從事了十幾年的個體經(jīng)營。2006年,兩人創(chuàng)立鑫翔貿(mào)易,以驅(qū)蚊起家,初步涉足日化行業(yè),他們只能靠著貼牌代工的方式,為各品牌“貼牌加工”,而后推出了自主品牌。

  彼時,六神、超威、欖菊等國產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,已步入跑馬圈地階段。作為后來者,潤本用安全無毒的理念,在市場上撕開了一道口子。

  點進潤本的線上店鋪,新消費智庫發(fā)現(xiàn),大部分產(chǎn)品的詳情頁,都標明了“兒童/嬰兒”、“無煙無灰無香,更溫和”等標識,更強調(diào)安全,其中,銷量最高的一款蚊香液月銷量已超過50萬件。

  這是潤本的第一次“轉(zhuǎn)身”,而線上渠道的選擇,則讓其直接實現(xiàn)了“彎道超車”。

  隨著行業(yè)主流產(chǎn)品從盤式蚊香向電熱蚊香液、驅(qū)蚊液一步步升級,銷售渠道也從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷向電商渠道轉(zhuǎn)型,潤本看到了其中的市場機遇。2010年,電商的東風吹來,命運的齒輪隨之轉(zhuǎn)動,潤本開設線上直營店鋪天貓“潤本旗艦店”,逐步切入主流線上流量入口。

  早期被各個品牌忽視的線上市場,成了潤本的主陣地。近十年間,潤本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會、拼多多等大型電商平臺開店,截至發(fā)稿前,潤本在天貓、京東、抖音和拼多多4個平臺擁有近10家自營店鋪。根據(jù)資料,潤本品牌在天貓平臺的蚊香液銷售額占比分別達到17.14%、16.42%、18.32%,連續(xù)三年排名第一。

  報告期內(nèi),“貓狗抖拼”等線上渠道對品牌銷售收入的直接貢獻度高達七成。

  在線上渠道,憑借著大手筆營銷投入,潤本在短時間內(nèi)將“嬰童/母嬰電熱驅(qū)蚊液”的標簽,牢牢的貼在了自己身上。

  2020年—2022 年,潤本的推廣費用分別為7712.26萬元、1.08億元和1.87億元,呈逐年增長之勢。與之相對應的則是潤本的研發(fā)費用,這三年間,其研發(fā)費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元,以2022年為例,潤本的推廣費用已經(jīng)達到了研發(fā)費用的9倍。

  營銷費用進一步蠶食凈利潤,研發(fā)能力較低,也是潤本長期被市場詬病的點。

  發(fā)力嬰童護理,

  能否打造第二增長曲線

  雖然營收凈利潤翻倍式增長,但潤本仍有不同程度的“硬傷”:例如驅(qū)蚊業(yè)務“看天吃飯”、營收凈利增速下降、線上推廣費用高企等……

  從招股書看,作為驅(qū)蚊賽道的后來者,潤本的毛利率水平較低,2020年至2022年,潤本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%,低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)。

  在財務內(nèi)控方面,潤本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個人賬戶代支費用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象,“夫妻店”的先天不足逐漸浮現(xiàn)。

  與此同時,傳統(tǒng)的巨頭轉(zhuǎn)身反擊,紛紛利用供應鏈、渠道優(yōu)勢搶占線上市場后,潤本的核心驅(qū)蚊產(chǎn)品營收增速逐漸放緩。且驅(qū)蚊場景季節(jié)性明顯,受制于天氣變化,行業(yè)天花板較為明顯,昔日的驅(qū)蚊新勢力也不得不轉(zhuǎn)身,擴充產(chǎn)品矩陣,布局新的嬰童業(yè)務線,抬高增長天花板。

  相較驅(qū)蚊市場規(guī)模的趨于穩(wěn)定,母嬰市場仍在加速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2021—2026年,中國母嬰護理品市場年均復合增長率約為12.4%,至2026年,預計市場規(guī)模將達959億元,這個近千億級的市場不斷釋放新的潛力和機會。

  實際上,轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不走的一條路。同賽道來看,縱使背靠立白,朝云集團也選擇發(fā)力寵物賽道,減弱季節(jié)影響。

  同樣的,潤本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動”。但發(fā)力嬰童賽道,是否真的能成為潤本的破局思路?

  新消費智庫發(fā)現(xiàn),在嬰童護理業(yè)務上,潤本的產(chǎn)品開發(fā)、品牌運營、渠道經(jīng)營的策略,幾乎與驅(qū)蚊業(yè)務如出一轍。

  在嬰兒舒緩霜、護膚油的基礎(chǔ)上,潤本推出了兒童保濕面膜、潤本叮叮舒緩棒、潤本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾等,同樣強調(diào)安全、健康的理念。從產(chǎn)品數(shù)量及營收數(shù)據(jù)亦可看出,潤本正在有意增加母嬰產(chǎn)品的占比。

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  圖片來源:招股書

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  圖片來源:招股書

  在線上,潤本沿用了類似的擴張策略:豪擲千金做營銷,搶占母嬰市場份額,做大生意盤子。只是在競爭激烈的母嬰市場,潤本似乎又陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的窘境。

  不管是驅(qū)蚊賽道還是嬰童護理賽道,目前正處于一個傳統(tǒng)與新銳交鋒的階段。在驅(qū)蚊領(lǐng)域,上海家化的“六神”、朝云集團的“超威”等品牌更具知名度優(yōu)勢;在嬰童護理領(lǐng)域,包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內(nèi)的國內(nèi)企業(yè)均有所布局,此外還有國際品牌貝親、強生強敵環(huán)伺。

  在精油領(lǐng)域,水羊股份持股阿芙精油,也將對潤本造成不小的挑戰(zhàn)。

  隨著90后、95后新生代媽媽成為主流消費群體,這部分人群對母嬰產(chǎn)品的產(chǎn)品力和品牌力要求越來越高。

  在線上流量費用愈發(fā)高企、營銷費用擠占研發(fā)經(jīng)費、科研能力稍顯不足的當下,同質(zhì)化競爭已成為潤本短期內(nèi)難以破解的魔咒,吃到了線上電商快速發(fā)展的行業(yè)紅利的潤本能否持續(xù)跟上時代的步伐,仍未可知。

  從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意,潤本試圖講出更多的故事,來吸引商業(yè)世界的關(guān)注,成功上市之后,品牌能否持續(xù)破局,我們持續(xù)關(guān)注。

編輯:王珂

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