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嬰配粉放緩中老年奶粉補(bǔ)位,能否拉動(dòng)乳企業(yè)績

2023-10-25 09:40   來源:第一財(cái)經(jīng)

  雖然嬰幼兒奶粉品類增長面臨困境,但銀發(fā)乳制品消費(fèi)市場今年有了啟動(dòng)的跡象。

  近日灼識(shí)咨詢聯(lián)合中老年新生活實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(下稱“藍(lán)皮書”),報(bào)告中淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,學(xué)生和女士奶粉品類在下滑,但中老年奶粉同比增長了57%。在業(yè)內(nèi)看來,多方推動(dòng)下,今年成人奶粉和中老年奶粉市場接受度在提升,但短期內(nèi)市場體量仍待培育。

  “今年嬰幼兒奶粉市場很難做,中老年奶粉反倒實(shí)際動(dòng)銷比預(yù)期的好一些。”一家國產(chǎn)奶粉企業(yè)銷售人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者,往年中老年奶粉大多叫好不叫座,但今年市場動(dòng)銷上有所變化,她最大一單曾出貨900聽,這在過往并不多見。

  藍(lán)皮書顯示,今年上半年,淘系平臺(tái)全家奶粉銷售額為13.9億元,同比增長了16%,其中中老年奶粉品類上半年銷售1.1億元,同比增長了57%,相比之下,往年增長較快的學(xué)生奶粉和女士奶粉則分別下滑了313%和35%。

  中老年奶粉也是乳企目前布局的重點(diǎn)品類之一。從2022年下半年開始,國內(nèi)主要乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份、君樂寶,以及外資乳企達(dá)能等都在加速布局銀發(fā)乳制品消費(fèi)市場。近期,天潤乳業(yè)發(fā)布的投資者關(guān)系記錄也顯示,其新收購的新農(nóng)乳業(yè)將聚焦于中老年奶粉領(lǐng)域,避開嬰幼兒配方奶粉賽道。

  乳企看重的是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模。藍(lán)皮書顯示,2020年,中國65歲及以上人口已達(dá)約2億人,2022年起中國將進(jìn)入老齡化加速期,預(yù)計(jì)2040年中國65歲及以上人口將占總?cè)丝诒壤?6%,參考同期日本市場,中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場空間巨大。

  值得注意的是,在2018年前后,由于當(dāng)時(shí)液奶和嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂,國內(nèi)乳企曾密集推動(dòng)中老年奶粉配方化,試圖在銀發(fā)消費(fèi)市場中分一杯羹,但幾年發(fā)展下來,中老年奶粉在乳企的業(yè)績報(bào)表上卻鮮有表現(xiàn)。

  獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,今年成人奶粉和中老年奶粉市場正在發(fā)生一些新變化,一方面,在嬰配粉市場快速萎縮后,乳企整體加大了對(duì)成人奶粉品類的投入和推廣力度,加速了市場的擴(kuò)容;另一方面,隨著消費(fèi)者的迭代,60后和70后逐漸步入中老年,其對(duì)營養(yǎng)攝入有更加正確而成熟的認(rèn)識(shí),也讓中老年奶粉的接受程度在提升。

  同時(shí),中老年奶粉的功能化、細(xì)分化也慢慢被消費(fèi)者所接受。

  灼識(shí)咨詢回復(fù)稱,近年來,針對(duì)中老年人關(guān)節(jié)健康、免疫力低下等問題的奶粉產(chǎn)品屢屢問世,功能性升級(jí)趨勢明顯,隨著市場教育程度加深,消費(fèi)者對(duì)于這一新興品類接受度在提高。

  此外,第一財(cái)經(jīng)記者在市場走訪中也了解到,由于嬰配粉今年以來動(dòng)銷緩慢,不少母嬰渠道也開始增加中老年奶粉和營養(yǎng)品等品類補(bǔ)缺,也加速了中老年奶粉的銷售。

  在此前舉行的2023奶粉大會(huì)上,張書奶粉專賣董事長張東尚表示,雖然中老年奶粉并不是剛需,但中老年奶粉的市場潛力巨大,近幾年母嬰門店對(duì)于中老年奶粉的銷售力度進(jìn)一步增加,并預(yù)計(jì)未來的中老年奶粉、營養(yǎng)品的消費(fèi)市場要優(yōu)于現(xiàn)在。

  不過在宋亮看來,雖然中老年奶粉市場熱度在上升,乳企也加速推動(dòng)這一品類發(fā)展,但中老年奶粉行業(yè)仍然存在消費(fèi)者認(rèn)知不足等問題。而這也和過往行業(yè)的頑疾有關(guān),由于中老年奶粉進(jìn)入門檻較低,市場上品牌和產(chǎn)品眾多,行業(yè)依然存在名不符實(shí)的現(xiàn)象,也影響了消費(fèi)者的信心。

 

編輯:李娜

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