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母嬰童賽道變革與「孩子王」背后的長期主義

2023-11-01 09:35   來源:新聞晨報(bào)

  孩子王此次又交出一份亮眼財(cái)報(bào),并不是一次偶然,而是其精準(zhǔn)洞察用戶需求并在業(yè)務(wù)上持續(xù)深耕的必然。

  作為母嬰童賽道龍頭的孩子王,在10月29日,交出了亮眼的三季報(bào)。

  財(cái)報(bào)顯示,孩子王Q3單季度收入為21.88億元,同比增長8.8%,單季度收入增速轉(zhuǎn)正;2023年前三季度,若剔除可轉(zhuǎn)債利息支出及股份支付費(fèi)用的影響,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.86億元,同比增長22.42%。

  營收與利潤雙向增長,足以表明孩子王的增長動(dòng)力強(qiáng)勁。這背后,孩子王究竟做對了什么?

  母嬰童賽道大變革,持續(xù)增長的「孩子王」做對了什么?

  近幾年來,母嬰童賽道正在迎來一場大變革。一是中國 母嬰童新生代崛起,母嬰人群對于養(yǎng)育及消費(fèi)的理念不斷革新,全維度需求持續(xù)升級;二是母嬰童市場向更多元化、細(xì)分化、科學(xué)化的方向加速邁進(jìn)。

  在此背景下,孩子王依然交出優(yōu)異成績單,再次彰顯了持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的實(shí)力。

  36氪對其財(cái)報(bào)進(jìn)行了研讀,在梳理了孩子王近幾年的戰(zhàn)略布局后,認(rèn)為有五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作支撐了孩子王的核心競爭力,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績多點(diǎn)開花、營收與利潤持續(xù)增長。

  第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是對樂友的收購。今年6月,孩子王發(fā)布公告擬以10.4億收購樂友,如此大額的收購消息一經(jīng)傳出,便受到了行業(yè)廣泛關(guān)注,需知道,前者是母嬰童賽道第一的連鎖企業(yè),后者亦是行業(yè)頭部企業(yè)。

  目前樂友并購已經(jīng)進(jìn)入整合階段,雙方管理團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了較好的融合,孩子王持續(xù)從供應(yīng)鏈、數(shù)字化、財(cái)務(wù)及運(yùn)營、組織人力等方面對樂友充分支持和賦能。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看,截至2023年9月30日,孩子王包括樂友在內(nèi)的門店總數(shù)近1200家。

  另外,二者還在全國市場布局及商業(yè)模式上形成了互補(bǔ)效應(yīng):孩子王繼續(xù)保持大店模式及發(fā)揮專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢,而樂友重點(diǎn)發(fā)展精品店并大力發(fā)展加盟模式,以及通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高研發(fā)能力等,形成更大規(guī)模優(yōu)勢。

  收購也推動(dòng)了自有品牌的持續(xù)增長。2023年前三季度,孩子王自有品牌(包含樂友的服紡類歌瑞家、用品類幼蓓、食品類歌瑞貝兒等在內(nèi)的自有品牌)收入占總收入比重近8%,較同期增加4.7個(gè)百分點(diǎn)。

  可以說,“多模式”“雙品牌”的協(xié)同發(fā)展,為孩子王拓展更大市場空間和做深做細(xì)服務(wù)積蓄了更大勢能。

  第二個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是推出面向全齡段的兒童生活館,這是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的1-14全齡段兒童一站式購物及成長服務(wù)新業(yè)態(tài)。要知道,由于經(jīng)營面積受限或運(yùn)營能力有限,目前市面上缺乏能同時(shí)滿足并專業(yè)聚焦于“一大一小”全家消費(fèi)及服務(wù)需求的業(yè)態(tài)場景,孩子王兒童生活館填補(bǔ)了這一空白。這一模式,當(dāng)下有且僅有孩子王可以做到。

  從數(shù)據(jù)來看,兒童生活館表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。作為首家店,弘陽兒童生活館店自今年7月28日開業(yè)以來,截至9月30日,4-14歲兒童商品交易額同比增長超30%,服務(wù)交易額同比增長超90%。快速增長的交易額與消費(fèi)人群證明了兒童生活館模式的可行性。

  基于首店已跑通單店模型的經(jīng)驗(yàn),孩子王推出了全國最大兒童生活館旗艦店——建鄴萬達(dá)店,預(yù)計(jì)將于11月5日開業(yè)。據(jù)悉,孩子王計(jì)劃2023年底在近20個(gè)城市進(jìn)行布局兒童生活館。未來2~3年,兒童生活館還將在全國布局超200家。

  第三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是深耕單客經(jīng)濟(jì)。作為母嬰童賽道率先提出單客經(jīng)濟(jì)模式的孩子王,也先于同業(yè)者從追逐市場份額轉(zhuǎn)變到深耕以會(huì)員關(guān)系為核心資產(chǎn)的模式中,實(shí)現(xiàn)了“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的單客經(jīng)濟(jì)閉環(huán),這已成為孩子王重要的護(hù)城河。

  從三季報(bào)可以看到,孩子王會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,截至2023年9月30日,包含樂友在內(nèi)的累計(jì)注冊會(huì)員超8500萬,APP會(huì)員數(shù)超5600萬,小程序會(huì)員數(shù)超5600萬。據(jù)悉,孩子王APP已經(jīng)位列TrustData大數(shù)據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜母嬰電商類第一名,小程序位列阿拉丁網(wǎng)絡(luò)購物榜前10名,全國近20000個(gè)社群線上訂單占比已超60%。

  第四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是全力推進(jìn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。這些年,數(shù)字化成為各行各業(yè)都在提的轉(zhuǎn)型目標(biāo),但實(shí)際落地上差強(qiáng)人意,核心原因在于,數(shù)字化解決的并不是技術(shù)問題,而應(yīng)該是用戶體驗(yàn)的問題。

  “我們開發(fā)了KidsGPT 等人工智能技術(shù),通過算法、學(xué)習(xí),自生成內(nèi)容,確保用戶在孩子王享受到優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化體驗(yàn)。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏在內(nèi)部談話中提到。KidsGPT作為一個(gè)突破生理和物理極限的專業(yè)育兒專家,能夠與用戶互相感知與交互,及時(shí)準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者全方位、個(gè)性化、專業(yè)化的育兒需求。目前,KidsGPT已充分覆蓋了育兒這一垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)庫,能全面提升育兒領(lǐng)域的產(chǎn)品智能化與服務(wù)體驗(yàn),形成全方位的智能化服務(wù)體系。

  此外,孩子王還在持續(xù)加大AI建設(shè),并在數(shù)字人、無人直播、ai漫畫照、ai萌寶寫真等方面取得新突破。舉個(gè)例子,“數(shù)字人直播”能在美團(tuán)直播間進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播,并可做到自動(dòng)回復(fù)用戶在直播間里的提問互動(dòng)。這不光提高了直播效率,也優(yōu)化了用戶的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。

  第五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是強(qiáng)化同城運(yùn)營,以打造城市化服務(wù)生態(tài)圈。具體來說,孩子王聚焦同城業(yè)務(wù),自主研發(fā)了同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng),先后推出一小時(shí)達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品,訂單及時(shí)履約率達(dá)99%,大大提高了用戶購物的便利性,這在母嬰童行業(yè)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。

  為何能迅速取得成績?在孩子王看來,母嬰童行業(yè)萬億市場的決戰(zhàn)場地,商品僅是一小部分,更大比重在于服務(wù)。服務(wù)的群體,也不僅限于傳統(tǒng)母嬰范疇,而是親子家庭、全齡段兒童成長的更廣闊空間。所以,在認(rèn)知到傳統(tǒng)母嬰領(lǐng)域以0-3歲嬰兒商品為主營業(yè)務(wù)存在天花板,孩子王轉(zhuǎn)而拓寬服務(wù)邊界,由“單車道”向“十車道”轉(zhuǎn)變。

  “同城”作為重投入的服務(wù)場景,本身即是孩子王的主場,渠道、供應(yīng)鏈、數(shù)字化此前沉淀的投入,為孩子王打造了屬于自己的差異化優(yōu)勢。

  要特別提及的是,五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作并不是孤立存在的,而是一套組合拳:圍繞用戶需求,孩子王為廣大兒童提供一站式購物及成長服務(wù),實(shí)現(xiàn)了的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)并提升用戶價(jià)值,滿足了全齡段兒童與親子家庭服務(wù)需求。

  毫無疑問,孩子王此次又交出一份亮眼財(cái)報(bào),并不是一次偶然,而是其精準(zhǔn)洞察用戶需求并在業(yè)務(wù)上持續(xù)深耕的必然。

  領(lǐng)跑14年,長期主義的勝利

  在新經(jīng)濟(jì)奔騰的數(shù)十年里,每一個(gè)賽道都在迅速更替,36氪見證了太多企業(yè)隨著行業(yè)的潮起潮落而消失不見。母嬰童賽道亦如是。

  成立14年來,孩子王不僅跨越行業(yè)多次周期,還始終處于領(lǐng)跑位置。這背后的原因,究竟是什么?“最重要的事,是在變化中找到不變。”正如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說,一家企業(yè)要抓住不變的東西,并為它們投入精力,10年后,它們還會(huì)給你帶來紅利。

  孩子王在發(fā)展的過程中,便一直在堅(jiān)守長期主義,即服務(wù)母嬰童群體的初心與使命感。從孩子王十多年來對外公開的內(nèi)部資料來看,“以用戶為中心”是孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏講的最高頻的詞語。

  如何以用戶為中心?如果只是單純賣貨或售賣會(huì)員肯定是不夠的,孩子王從一開始就想好了自己的路徑。

  “我們從創(chuàng)立之初,就沒有把自己定義成是零售商,也不是渠道商,而是服務(wù)商,是關(guān)系網(wǎng)。孩子王的門店不是連鎖企業(yè)的零售門店,而是所在城市內(nèi)的超級線下兒童社區(qū)。”孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏如此提到。

  也就是說,做好服務(wù)和用戶的關(guān)系維護(hù)是孩子王一直思考的重要命題。圍繞此,用戶有什么痛點(diǎn),孩子王就解決什么痛點(diǎn)。比如在數(shù)字化的創(chuàng)新上,孩子王就經(jīng)歷了三個(gè)階段,從最先的信息化建設(shè)到修建數(shù)字化觸點(diǎn),再到智能化,未來會(huì)朝生態(tài)化演進(jìn)。怎么理解?即用戶能在不同地域、不限時(shí)間的情況下享受到孩子王提供的服務(wù)。

  當(dāng)然,數(shù)字化只是孩子王“以用戶為中心”的一個(gè)側(cè)面印證。除此之外,孩子王緊扣用戶需求,在多個(gè)業(yè)務(wù)上也持續(xù)發(fā)力。

  比如孩子王大力發(fā)展的本地親子成長服務(wù),就基于“孕產(chǎn)加”“成長加”“親子加”三大服務(wù)平臺(tái),全方位全場景深度滿足會(huì)員本地生活需求,構(gòu)筑起更深更寬的護(hù)城河。2023年1-9月,“親子加”完成數(shù)百場愛城活動(dòng)。據(jù)悉,未來孩子王還會(huì)著力發(fā)展同城親子領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

  場景化、數(shù)字化、育兒顧問服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的搭建為孩子王持續(xù)深入服務(wù)用戶形成了合力,從而真正做到了更專業(yè)、更及時(shí)、更深度地服務(wù)用戶。

  綜上不難發(fā)現(xiàn),以用戶為中心的長期主義實(shí)踐,是孩子王持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的根本。

  母嬰童賽道依然具有廣闊空間,新的機(jī)會(huì)正在孕育

  流水不爭先,爭的是滔滔不絕。在加速變革中,母嬰童賽道仍然性感。

  一方面,近幾年人口出生率雖然呈下降趨勢,但過去十年中,人口增長高峰值出現(xiàn)在2016~2017年,這個(gè)階段出生的兒童目前均正進(jìn)入6歲中大童年齡段;另一方面,據(jù)《我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,2022年二胎及以上占比高達(dá)53.9%,伴隨著人群結(jié)構(gòu)的調(diào)整,中大童、二胎及多胎母嬰家庭成為人口新紅利,將為全行業(yè)帶來新增量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,未來中國 母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢,預(yù)計(jì)2024年中國 母嬰市場規(guī)模將達(dá)76299億元。

  面對巨大機(jī)遇,行業(yè)參與者亟需做出改變。

  對此,一直秉持以用戶為中心的孩子王早已提前布局,并在打造生態(tài)化的平臺(tái),以及聯(lián)合各界力量,為用戶提供公益活動(dòng),真正為千萬親子家庭帶去更多愛與歡樂。

  比如今年5月,孩子王啟動(dòng)了百城萬店盟軍計(jì)劃,意在聯(lián)手百萬盟軍,給用戶提供值得信賴的、遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)。為此,孩子王與盟軍分享場景、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等各方面資源。

  不僅如此,孩子王也一直在積極推動(dòng)與參與公益活動(dòng)。自2018年開始,孩子王發(fā)起“孩有愛”公益系列計(jì)劃,截至目前,捐贈(zèng)和籌集愛心款物近5100萬元,在全國22個(gè)省市開展公益活動(dòng)超萬場,涵蓋了好孕講堂、公益社區(qū)行、安全防護(hù)、海姆利克急救主題講座等10種公益形式,已使近100萬名婦女兒童受益,其中孩子王大力推進(jìn)海姆利克教學(xué),傳播公益急救知識(shí),讓用戶可隨時(shí)到店隨時(shí)學(xué)、社群直播線上學(xué)、專業(yè)互動(dòng)集體學(xué),并每年開展超1.5萬次海姆立克公益活動(dòng),挽救不少家庭。

  需要明晰的是,社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并不是割裂的兩樣?xùn)|西,而是硬幣的兩面,亦是一個(gè)整體。對此,管理學(xué)大師德魯克在其經(jīng)典著作里曾提到,企業(yè)有三大社會(huì)責(zé)任,其中一條便是引導(dǎo)社會(huì)理念,提升社會(huì)凝聚力。而這,最終會(huì)反哺到企業(yè)的品牌價(jià)值中,得到社會(huì)的認(rèn)可與尊重。孩子王的實(shí)踐,正是找到了商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

  在這個(gè)過程中,“讓每個(gè)童年更美好”的初心與使命得以真正落地。而以孩子王為代表的這類創(chuàng)造出價(jià)值的企業(yè),也將獲得對應(yīng)的回報(bào)。

 

標(biāo)簽孩子王 母嬰賽道
編輯:李娜

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