一年一度的“雙11”大戰(zhàn)打響，中老年奶粉市場十分火熱。

　　飛鶴、君樂寶、蒙牛、伊利、雀巢等諸多品牌齊上陣，加足優(yōu)惠促銷力度，以直播間、優(yōu)惠券和滿減形式吸引銀發(fā)消費(fèi)者。

　　近年來，在嬰幼兒配方奶粉增長乏力之下，中老年奶粉成為乳企新風(fēng)口，發(fā)展速度迅猛。2022年，市場規(guī)模已達(dá)200億元，擔(dān)下乳企“第二增長曲線”的重任。

　　注：數(shù)據(jù)來源于各企業(yè)年報(bào)等公開資料

　　可見，順應(yīng)人口老齡化帶來的紅利，中老年奶粉已成為被寄予厚望的潛力品類。

　　下一階段，乳企巨頭們面臨的共同問題是，如何充分挖掘中老年奶粉品類的增長潛力？品牌又如何與作為未來消費(fèi)主力的新銀發(fā)群體進(jìn)行有效溝通？

　　本文將通過分析我國頭部乳企的行業(yè)布局和營銷案例，探尋中老年奶粉市場的未來升級(jí)方向。

　　此外，在銀發(fā)人群營養(yǎng)健康消費(fèi)需求升級(jí)大趨勢下。2023年12月6日，AgeClub還將攜手國藥勵(lì)展共同舉辦《第二屆中老年食品營養(yǎng)創(chuàng)新發(fā)展論壇——新人群，新渠道，新機(jī)會(huì)》主題論壇，本次活動(dòng)為中國國際健康營養(yǎng)博覽會(huì)（NHNE）同期活動(dòng)，聚焦中老年食品營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)賽道，從前沿趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓等多維度挖掘市場機(jī)遇。

　　中老年奶粉市場升溫，

　　“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”受頭部乳企青睞

　　“滿1件打5.88折，充值購物金疊加滿200減30，優(yōu)惠折上折......”

　　隨著“雙11”的到來，伊利奶粉旗艦店直播間加滿優(yōu)惠力度，其中一款由乒乓球世界冠軍劉國梁代言的“欣活中老年奶粉”，僅在預(yù)售時(shí)，就超2萬人觀看，1萬人收藏。

　　伴隨人口老齡化程度的加深，針對(duì)中老年群體的奶粉需求旺盛，頭部乳企非?？粗匚覈y發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場潛力。

　　第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60+銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，這意味著巨大的市場增量。

　　在此背景下，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、雀巢等頭部企業(yè)紛紛搶占成人奶粉市場，旨在開辟利潤的“第二增長曲線”。

　　伊利在去年指出，隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識(shí)的增強(qiáng)，成人乳基營養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長點(diǎn)；蒙牛則表示針對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”趨勢，將強(qiáng)化中老年奶粉的研發(fā)與投入；飛鶴也在2022年財(cái)報(bào)中，把成人營養(yǎng)視為重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。

　　圖源：蒙牛2022年年報(bào)

　　值得注意的是，這并非國內(nèi)乳企第一次重點(diǎn)關(guān)注“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

　　在2018年前后，由于嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，成人奶粉卻以20%的增速表現(xiàn)搶眼，業(yè)界一致認(rèn)為中老年奶粉市場尚未被有效開發(fā)，有著廣闊前景。

　　經(jīng)過5年的發(fā)展，中老年奶粉營收在各乳企業(yè)績報(bào)表上有了增長，產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷方面也做得更好，我國中老年奶粉行業(yè)已從“新生期”走向了“成長期”。

　　從基礎(chǔ)營養(yǎng)到定制營養(yǎng)，

　　熱銷產(chǎn)品5大功能性轉(zhuǎn)變

　　從熱銷產(chǎn)品分析，現(xiàn)主流中老年奶粉多以“高鈣”為主要賣點(diǎn)。

　　注：數(shù)據(jù)來源于各品牌淘寶店鋪

　　這是因?yàn)椋S著年齡的增長，人體激素水平有所改變，中老年人體內(nèi)的鈣質(zhì)更易流失。而高鈣奶粉里含有的豐富微量元素鈣質(zhì)，能及時(shí)補(bǔ)充中老年人的營養(yǎng)。

　　然而，大多數(shù)中老年奶粉以鈣為主的現(xiàn)象，在一定程度上導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭。

　　《2021中老年群體健康消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢調(diào)研報(bào)告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等都是中老年主要關(guān)注的問題。

　　為順應(yīng)這種趨勢，精準(zhǔn)對(duì)接中老年人的多元健康需求，近年來，各家乳企紛紛重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分營養(yǎng)領(lǐng)域，從控糖控脂、腸道舒暢、放松助眠、心臟養(yǎng)護(hù)、骨骼健康等方面出發(fā)，優(yōu)化配方，推陳出新，希望從“功能性”角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，進(jìn)而完成市場破局。

　　1. 控糖控脂

　　在中老年食品領(lǐng)域，無糖、低糖產(chǎn)品近兩年已經(jīng)成為市場的一大熱點(diǎn)。市場火熱的背后，是糖尿病人群不斷增多及大眾控糖需求提升的雙重加持。

　　作為糖尿病、高血糖、高血脂等疾病的高發(fā)人群，人口老齡化趨勢下，糖尿病銀發(fā)患者數(shù)量不斷增加，截至2021年，我國糖尿病患者約1.41億人。

　　老年健康意識(shí)的提升，為控糖控脂奶粉市場打開了更大的想象空間。

　　圖源：天貓超市

　　2. 腸道舒暢

　　平安健康《腸道健康調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，約90%的國人都會(huì)遇到腸道問題，其中，中老年人群隨著年齡增長，腸道功能退化，加上運(yùn)動(dòng)少、飲食結(jié)構(gòu)單一等原因，成為腸道問題高發(fā)人群。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國當(dāng)前約有1/4的中老年人具有明顯的腸道疾病。老年人的腸道健康，是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。

　　近幾年，羊奶粉憑借更易消化、溫和低敏等優(yōu)勢出圈，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知，這陣風(fēng)也刮到了銀發(fā)奶粉市場。

　　多方帶動(dòng)下，中老年羊奶粉產(chǎn)品熱度呈持續(xù)上漲趨勢，小紅書羊奶粉推薦帖所涉及品牌已多達(dá)40+。

　　圖源：小紅書

　　3. 放松助眠

　　丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報(bào)告》顯示，73%的70前人群有睡眠困擾。

　　對(duì)于很多中老年人來說，睡個(gè)好覺，困難重重。老年人所面臨的睡眠問題正在成為影響他們身心健康的重要因素，也因此催生出千億級(jí)別的市場。

　　Mob研究院在《2022國民睡眠洞察報(bào)告》中預(yù)測，到2030年，中國睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到萬億元。

　　在中老年奶粉市場，睡前助眠品類不斷出新。

　　4. 心臟養(yǎng)護(hù)

　　老年人群體因心臟和血管等器官機(jī)能的自然衰退，血管硬化和血管阻塞等疾病也更容易發(fā)生。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國心血管病現(xiàn)患人數(shù)3.3億，人數(shù)仍在持續(xù)上升。根據(jù)心血管疾病流行趨勢研究預(yù)測，到2030年，僅由于人口老齡化與人口增長，每年的心血管疾病事件數(shù)將上升超過50%。

　　在此背景下，具有調(diào)節(jié)血脂、保心護(hù)腦功效的“魚油”產(chǎn)品爆火，成為近年來最受追捧的營養(yǎng)補(bǔ)劑之一。

　　根據(jù)中經(jīng)研究院發(fā)布的魚油行業(yè)報(bào)告顯示，目前全球魚油市場規(guī)模近30億美元，國內(nèi)占比超15%，成為推動(dòng)世界魚油行業(yè)增長的主力軍。

　　魚油熱潮也席卷到了中老年奶粉領(lǐng)域。

　　5. 骨骼健康

　　京東數(shù)據(jù)顯示，2022年京東新骨骼類奶粉銷售額遠(yuǎn)超普通骨骼類奶粉，銷售額同比增速達(dá)626%，銷售量同比增速1447%。

　　可見，從中老年補(bǔ)鈣、強(qiáng)化骨骼的訴求出發(fā)，超越“高鈣”傳統(tǒng)模式、增加軟骨素、氨糖等成分的新骨骼類奶粉將成為消費(fèi)新趨勢。

　　隨著中老年奶粉行業(yè)日漸發(fā)展，頭部乳企也逐步加快在這一領(lǐng)域的布局。產(chǎn)品品類更豐富，配方設(shè)計(jì)多創(chuàng)新，市場從粗放式擴(kuò)張走向精細(xì)化拓展。

　　可以預(yù)見，中老年奶粉從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)的轉(zhuǎn)變將是必然趨勢，對(duì)標(biāo)特定需求和專業(yè)營養(yǎng)補(bǔ)充的產(chǎn)品在未來還有很大增長空間。

　　孝心經(jīng)濟(jì)×花式營銷，產(chǎn)品再升溫

　　值得注意的是，雖然中老年奶粉的使用者是老年群體，但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的參與者不只是老年人，年輕人也是其中的重要組成部分，子女為長輩網(wǎng)購奶粉的現(xiàn)象十分普遍。

　　根據(jù)觀研天下報(bào)告，我國中老年奶粉消費(fèi)者構(gòu)成中，年輕消費(fèi)者送禮占比35%，且有持續(xù)上漲趨勢。

　　圖源：觀研天下

　　青年群體和老年群體在購物時(shí)存在一定的消費(fèi)錯(cuò)位和代際差異。

　　這種錯(cuò)位在提醒市場，中老年奶粉應(yīng)在以銀發(fā)族需求為中心的基礎(chǔ)上，發(fā)掘青年群體的購買特征和偏好，將老年人的真實(shí)需求和購買者的購物喜好相結(jié)合，才能提高產(chǎn)品供給的有效性，從而將“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力完全釋放出來。

　　1. 年輕KOL代言，情緒營銷圈粉

　　盡管許多品牌的官方代言人是劉國梁、孫紅雷等一眾明星，更加貼近老年群體，但在抖音、快手、小紅書等逐漸興起的社交媒體上，年輕KOL代言中老年奶粉已成新趨勢。

　　在抖音上搜索“中老年奶粉”，顯示的視頻類型多為給父母購買奶粉的產(chǎn)品推薦。這類視頻的觀看率和收藏量非常高，如博主@李蠻好的好物分享視頻已有3.6w次點(diǎn)贊。

　　兩種宣傳方式的主要區(qū)別在于觸達(dá)人群不同，前者是利用銀發(fā)族對(duì)品牌代言人的信賴，塑造品牌在老人心中的認(rèn)知和形象，從而影響品牌口碑。

　　而年輕KOL則直接對(duì)接年輕消費(fèi)者，通過提高年輕群體的購買率，間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。

　　要讓年輕人為中老年奶粉產(chǎn)品買單，就要基于“情緒營銷”，激發(fā)他們的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而使其成為品牌的支持者。

　　利用“親情”提升品牌溫度的案例有很多。如今年母親節(jié)前夕，愛本牛初乳奶粉推出主題廣告短片——《剩菜糾纏》，以“剩菜”作為切入口，講述母親與孩子之間奇妙的“剩菜糾纏”的故事，生動(dòng)還原了中國式母愛的特點(diǎn)，溫暖人心。

　　可見，想要依靠情感營銷順利圈粉，中老年奶粉品牌需要從年輕受眾出發(fā)，滿足其與父母情感方面的需求，從而產(chǎn)生共鳴，觸動(dòng)心弦，方能成功塑造品牌，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。

　　2. 節(jié)日營銷，順應(yīng)禮品化趨勢

　　從銷售趨勢來看，中老年奶粉存在明顯的周期性波動(dòng)，在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)高漲，應(yīng)用場景多為送禮。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，且仍在上升。

　　經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和新消費(fèi)時(shí)代的崛起，為中老年奶粉禮品化創(chuàng)造出良好的宏觀條件。

　　各大品牌在線上平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，大多會(huì)提供普通裝和禮盒裝兩個(gè)選項(xiàng)以供消費(fèi)者選擇。

　　但與此同時(shí)，禮品化發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有實(shí)踐基本是采用紙盒外包裝的形式，且包裝常年一致，這種傳統(tǒng)單調(diào)的禮品形式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求。

　　相較于日常包裝，中老年奶粉禮盒包裝的設(shè)計(jì)更應(yīng)該結(jié)合不同節(jié)日特點(diǎn)、品牌特色乃至地域色彩，挖掘更深層次的主題，用更具有創(chuàng)意的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品，吸引顧客。

　　高端化趨勢，助力盈利增長

　　QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，由于線上場景不斷增加，中老年用戶的線上消費(fèi)意愿也持續(xù)增長。

　　截止到8月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。

　　在此背景下，成人奶粉高端化市場競爭尚未白熱化，還有進(jìn)一步挖掘的可能性。

　　銀發(fā)群體逐漸擴(kuò)張的消費(fèi)水平和高消費(fèi)欲望，為中老年奶粉品牌帶來了更多機(jī)會(huì)，奶源、人群、包裝等都將成為高端化的競爭點(diǎn)。

　　1. 優(yōu)質(zhì)奶源地

　　天貓國際聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《2023成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)追求的提升，更優(yōu)質(zhì)的奶源地成為其選擇進(jìn)口品牌的主要原因，來自全球黃金奶源地的銷售占比超過九成。

　　圖源：《2023成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》

　　在銀發(fā)族進(jìn)口心智加強(qiáng)，傾向選擇更高品質(zhì)奶源地的趨勢下，飛鶴、雀巢等品牌也開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)奶源”的屬性，以貼合用戶購物心理。

　　將來，我國奶粉生產(chǎn)商可以更加關(guān)注奶源地方向的營銷，以拉回進(jìn)口奶粉消費(fèi)者的購買焦點(diǎn)和消費(fèi)意愿。

　　2. 小袋便攜包裝

　　在淘寶平臺(tái)對(duì)中老年奶粉產(chǎn)品包裝的搜索中，“獨(dú)立”占據(jù)主要地位，這說明銀發(fā)族在購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)便攜式包裝的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

　　但現(xiàn)有產(chǎn)品的獨(dú)立包裝多作為試用品贈(zèng)送，尚未出現(xiàn)完全由小包構(gòu)成的奶粉產(chǎn)品。

　　未來，相關(guān)品牌可以在此方面發(fā)力，以滿足中老年人日常外出時(shí)隨身攜帶和隨時(shí)飲用的需求。

　　3. 女性產(chǎn)品

　　《2023成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》還提到，對(duì)于奶粉，女性消費(fèi)者除了基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充需求外，還存在對(duì)美容養(yǎng)顏、減肥瘦身等特定功效的追求。從線上搜索數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)顏奶粉搜索熱度在近年逐步提升。

　　女性消費(fèi)理念的進(jìn)階，為中老年女性定制奶粉的研發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　將來，伴隨女性自身調(diào)養(yǎng)類消費(fèi)增多，針對(duì)中老年女性的特定功效奶粉的需求也將呈現(xiàn)出增長趨勢。

　　結(jié)語

　　中老年奶粉市場想象空間巨大,但激烈的競爭現(xiàn)狀也向入局企業(yè)提出了更高要求。

　　綜合分析我國頭部乳企的行業(yè)布局和營銷案例，AgeClub認(rèn)為，未來中老年奶粉市場有以下3大機(jī)會(huì)：

　　乳企要推進(jìn)從基礎(chǔ)營養(yǎng)向定制營養(yǎng)的“功能化”轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)對(duì)接中老年人群控糖控脂、腸道舒暢、放松助眠、心臟養(yǎng)護(hù)等多元健康需求；

　　在營銷層面，品牌方可以搭乘“孝心經(jīng)濟(jì)”順風(fēng)，發(fā)掘青年群體的購買特征和偏好，有針對(duì)性地利用情感和節(jié)日進(jìn)行營銷，完全釋放銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力；

　　新老人群體帶動(dòng)的中高等消費(fèi)擴(kuò)張，為中老年奶粉高端化發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)，奶源、人群、包裝等或?qū)⒊蔀橛辛Ω偁廃c(diǎn)。