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面膜都「收割」到兒童了?

2023-12-05 09:59   來(lái)源:鏡觀臺(tái)

  “一夏天都曬黑了,趁冬天趕緊補(bǔ)補(bǔ)。”主張精致養(yǎng)娃的蓓蓓在社區(qū)平臺(tái)逛了一圈后,給自己3歲的女兒下單了幾盒兒童面膜。

  相比其他寶媽,蓓蓓的動(dòng)作算是慢的了。

  今年8月兒童面膜的風(fēng)潮興起后,很多寶媽紛紛上車(chē),補(bǔ)水的、美白的、舒緩的,總有一款能打動(dòng)大家的心??蓸?lè)就一次性買(mǎi)了兩種不同功效的面膜,“主打美白和主打舒緩的各買(mǎi)了兩盒,給孩子全方位護(hù)膚。”

  家長(zhǎng)的熱情購(gòu)買(mǎi)讓背后的品牌方大賺了一筆

  魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2023年H1消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示,今年上半年,母嬰賽道的兒童面膜GMV為0.16億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同)。雖然銷售額不高,但增長(zhǎng)率已達(dá)到218.2%,成為超越兒童奶粉和寶寶餅干的增速最快的細(xì)分品類。

  圖/兒童面膜成母嬰市場(chǎng)GMV增速最快的品類來(lái)源/《2023年H1消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》

  對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),兒童面膜似乎已經(jīng)成為一個(gè)新的增量市場(chǎng)。如今,潤(rùn)本、紅色小象等頭部母嬰品牌紛紛加大宣傳力度,小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)已涌現(xiàn)出大量博主為兒童面膜帶貨的內(nèi)容。

  逐漸升溫的兒童面膜只是各品牌挖掘兒童護(hù)膚市場(chǎng)開(kāi)拓的新產(chǎn)品之一。

  為了生產(chǎn)出更多受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品,各品牌還將參考要素細(xì)化到年齡、性別、膚質(zhì)等。0-3歲用什么、3-12歲用什么、男孩用什么、女孩用什么,只有消費(fèi)者想不到,沒(méi)有品牌做不到。

  但市場(chǎng)走熱背后,兒童面膜究竟功效幾何?

  在用過(guò)基礎(chǔ)補(bǔ)水面膜之后,蓓蓓又給女兒入手了美白面膜。但蓓蓓也直言,“保濕方面可能還有點(diǎn)效果,美白真是一點(diǎn)都沒(méi)看出來(lái),純屬花錢(qián)當(dāng)冤大頭。”

  反對(duì)購(gòu)買(mǎi)兒童面膜的寶媽巧愛(ài)則表示,“成分精簡(jiǎn)的兒童面膜,估計(jì)更是拿來(lái)割韭菜的。而且小孩子的臉太嫩了,如果過(guò)敏了,后悔都來(lái)不及。”

  也有專業(yè)醫(yī)生指出,面膜補(bǔ)水效果有限,同時(shí)也有可能刺激皮膚。

  兒童皮膚也需保護(hù),品牌圍繞兒童護(hù)膚做細(xì)分場(chǎng)景也是一個(gè)可能的方向。但兒童皮膚也十分嬌弱,做哪些保護(hù),使用哪些成分的護(hù)膚產(chǎn)品也需謹(jǐn)慎研究。若為了保護(hù)反造成損傷,就得不償失。

  01 誰(shuí)在為兒童面膜買(mǎi)單?

  蓓蓓在上個(gè)月才“入坑”兒童面膜。

  “逛小紅書(shū)的時(shí)候看到了一款兒童專用面膜,宣稱只有7種成分,可以減少致敏率,更適合孩子肌膚。”蓓蓓介紹。

  一想到現(xiàn)下入冬,孩子臉有點(diǎn)干,雖然平時(shí)也給孩子用面霜,但總感覺(jué)效果沒(méi)那么好,正好那天在小紅書(shū)上看見(jiàn)有博主推薦這款面膜,成分挺安全也挺精簡(jiǎn)的,蓓蓓就下單了,“20元5片的價(jià)格也不貴。”

  用了一段時(shí)間后,蓓蓓?yè)?dān)心的過(guò)敏問(wèn)題也沒(méi)有發(fā)生,于是逐漸對(duì)兒童專用面膜放心下來(lái),之后又入手了其他品牌的兒童美白面膜。

  實(shí)際上,和蓓蓓一樣的家長(zhǎng)不在少數(shù),兒童面膜早已引發(fā)關(guān)注。在小紅書(shū)搜索“兒童面膜”可以看到,從2022年初開(kāi)始便已有討論。到2023年七八月份開(kāi)始,討論更是頻繁。在其他短視頻平臺(tái),與“兒童面膜”相關(guān)的內(nèi)容,也頻繁出現(xiàn)。

  圖/社交平臺(tái)成兒童面膜的宣傳陣地來(lái)源/抖音(左)、小紅書(shū)(右)

  “嘗鮮”兒童面膜,一是如蓓蓓這樣,受輿論環(huán)境影響,二是家中孩子也有好奇的心理

  比如可樂(lè)就表示,“我是今年雙11的時(shí)候給孩子買(mǎi)的面膜,也是在小紅書(shū)上看到相關(guān)推薦信息。”同時(shí)她也說(shuō)道,“最開(kāi)始沒(méi)想過(guò)給她買(mǎi)面膜,是她嚷著要用我的,所以我才去網(wǎng)上了解。一看才發(fā)現(xiàn),功效還挺多,價(jià)格差距也很大。”

  蓓蓓也介紹,按照自己的計(jì)劃,孩子一周用兩次面膜就可以了,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃根本不可控,“看見(jiàn)我敷面膜的時(shí)候,她就會(huì)要求自己也敷,有時(shí)候可能就是突然想起來(lái)了,也會(huì)來(lái)一片。”

  這背后,也是品牌營(yíng)銷在推波助瀾。

  為了讓包括兒童面膜在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)入寶媽視野,品牌商家在各大平臺(tái)進(jìn)行廣泛的廣告投放。小紅書(shū)、短視頻平臺(tái)是品牌的投放重地

  天貓國(guó)際母嬰超會(huì)養(yǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2022年消費(fèi)者社媒討論嬰童護(hù)膚問(wèn)題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書(shū),其中短視頻平臺(tái)對(duì)比2021年熱度明顯上升。整體上,討論內(nèi)容主要來(lái)自普通用戶的經(jīng)驗(yàn)/攻略分享,相關(guān)話題主要是護(hù)理指南、產(chǎn)品推薦等。

  為了抓住潛在消費(fèi)者,品牌方在這類平臺(tái)投放了大量帶貨視頻,蓓蓓和可樂(lè)就被成功種草。

  在最火的直播帶貨中,品牌方也積極投入,李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播直播間都出現(xiàn)過(guò)潤(rùn)本產(chǎn)品。很多寶媽在一波又一波的營(yíng)銷攻勢(shì)下垂直入坑。

  為了抓住孩子的心,品牌們也在包裝上下功夫

  電商平臺(tái)上售賣(mài)的兒童面膜種類很多,國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的品牌商品加起來(lái)有20多個(gè),價(jià)格從每盒9.9元至300多元不等,涵蓋美白、補(bǔ)水、舒緩等多種功效。為了博得嬰童的好感,品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫,設(shè)計(jì)出了小貓咪、小兔子、小老虎等各種動(dòng)物形狀的膜布。

  從小孩子的角度來(lái)講,(花樣造型)確實(shí)挺有吸引力,但是作為寶媽,更看重安全性。蓓蓓和可樂(lè)都如此表示。

  只是“安全性”這一關(guān)鍵因素,在互聯(lián)網(wǎng)上,也有不少寶媽持懷疑態(tài)度。

  “兒童面膜是不是智商稅?”“小孩子這么嫩的皮膚用面膜能受得了嗎?”“兒童面膜的成分是否安全?”等質(zhì)疑聲在社交平臺(tái)上越來(lái)越常見(jiàn)。在電商平臺(tái),有不少購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的寶媽在回答買(mǎi)家問(wèn)題時(shí)表示,根本沒(méi)必要購(gòu)買(mǎi)。

  02 是否為“智商稅”?

  為了與安全、可靠掛鉤,品牌也蓄力為產(chǎn)品樹(shù)立安全無(wú)毒的心智。

  從電商平臺(tái)到各大視頻社交網(wǎng)站,幾乎每一款兒童面膜在宣傳時(shí)都提到了“天然”“0香精”“0防腐劑”“0刺激”。

  除了強(qiáng)調(diào)面膜產(chǎn)品的成分安全,嬰童護(hù)膚品牌也著力與權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁。

  潤(rùn)本與丁香醫(yī)生達(dá)成合作,利用丁香醫(yī)生已經(jīng)建立的口碑和消費(fèi)者信任度,打造自家產(chǎn)品“安全無(wú)害”的形象。紅色小象專門(mén)組建了兒科、皮膚科專家團(tuán)隊(duì),與在消費(fèi)者中擁有一定影響力的博主“老爸評(píng)測(cè)”建立深度合作。

  但寶媽們?nèi)耘f存疑的居多。

  巧愛(ài)就是其中之一,“自從在網(wǎng)上看了大量面膜就是智商稅的內(nèi)容后,我已經(jīng)不怎么相信面膜了,更不要說(shuō)成分精簡(jiǎn)的兒童面膜。”

  品牌標(biāo)榜的“安全”“可靠”是否真的安全可靠,也是巧愛(ài)的質(zhì)疑重點(diǎn)之一。

  “當(dāng)時(shí)一個(gè)以醫(yī)美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜,我有需要就想買(mǎi)幾盒,仔細(xì)一看商品詳情頁(yè)后發(fā)現(xiàn),這款產(chǎn)品的適用人群竟然涵蓋3歲以上的兒童,而且這款面膜的成分中含有乙醇和水楊酸。當(dāng)時(shí)就覺(jué)得很震驚,還特意問(wèn)客服8歲的孩子能不能用,結(jié)果竟然得到了肯定的答復(fù)。”巧愛(ài)忿忿道。

  巧愛(ài)覺(jué)得,雖然一些皮膚科醫(yī)生宣稱水楊酸對(duì)皮膚沒(méi)有太大刺激性,但小孩子的皮膚畢竟嫩,品牌方在宣傳時(shí)稱適用于3歲以上人群有些不負(fù)責(zé)任。

  圖/品牌方客服告知8歲兒童可使用該祛痘面膜來(lái)源/巧愛(ài)提供

  《2023中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也指出,由于皮膚結(jié)構(gòu)發(fā)育仍不完善,嬰童的皮膚屏障功能不夠成熟,嬰兒角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。

  “即便沒(méi)有水楊酸和乙醇,這么多成分也很容易致敏。還有一家很有名的專做嬰童產(chǎn)品的品牌,生產(chǎn)的一款面膜也有20多種成分。”巧愛(ài)說(shuō)道。

  據(jù)界面報(bào)道,兒童面膜屬于兒童化妝品。而根據(jù)2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》要求,兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡(jiǎn)原則。但以上提到的這些兒童面膜顯然沒(méi)有遵循配方極簡(jiǎn)原則。

  在功效上,蓓蓓和可樂(lè)亦直言,效果并不明顯

  “買(mǎi)了美白和舒緩的兩種面膜,都是剛敷完可能有提亮效果,但很快就消失了。”可樂(lè)表示。

  對(duì)于面膜的功效,北京某醫(yī)院醫(yī)生在評(píng)價(jià)兒童面膜的補(bǔ)水功能時(shí)打了個(gè)比方稱,如果說(shuō)缺水的兒童肌膚是決水的堤壩,那么用面膜補(bǔ)水就相當(dāng)于用小桶往里面灌水,有點(diǎn)杯水車(chē)薪。

  河北省衡水市某醫(yī)院的一位皮膚科醫(yī)生則表示,如果皮膚處于極度缺水狀態(tài),那么無(wú)論是大人還是兒童,使用補(bǔ)水面膜非但沒(méi)有效果,還可能會(huì)刺激皮膚。

  “丁香醫(yī)生”也曾撰文直言,“面膜千百種,功效充其量就一個(gè)。”嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),面膜的“補(bǔ)水”只是用攜帶的水分來(lái)“浸濕”角質(zhì)層,還增加一層封閉膜,使得丟失的水分停留在角質(zhì)層,并沒(méi)有真正進(jìn)入深層皮膚。

  另一值得關(guān)注的是,和其他彩妝護(hù)膚品牌一樣,嬰童護(hù)膚品牌亦存在營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用的情況,致使其“安全性”“可靠性”更受質(zhì)疑

  比如紅色小象的運(yùn)營(yíng)公司上美股份財(cái)報(bào)顯示,2020-2022年,上美股份研發(fā)費(fèi)用支出為0.77億元、1.05億元和1.1億元,但同期,銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為15.36億元、15.72億元、12.58億元。

  潤(rùn)本財(cái)報(bào)亦顯示,2020-2022年,潤(rùn)本研發(fā)費(fèi)用分別為1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元、1951.26萬(wàn)元,對(duì)比來(lái)看,其同期銷售費(fèi)用分別約為9512.21萬(wàn)元、1.34億元、2.32億元。

  兒童面膜的“含金量”幾何,似乎需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

  03 嬰童護(hù)膚行業(yè)的焦慮

  伴隨著90后、95后等新一代成為父母,其在育兒觀念上也更加注重精細(xì)和精致。

  《2023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》也指出,新生代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕,而是更關(guān)注針對(duì)性解決嬰童皮膚問(wèn)題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品。

  過(guò)去,嬰童用品企業(yè)在開(kāi)發(fā)護(hù)膚品時(shí)多聚焦在品類和功效上,比如兒童面霜、兒童潔面、兒童防曬霜等,功效涉及補(bǔ)水保濕、舒緩、修護(hù)屏障等。

  新生代父母育兒觀念改變,以及品牌進(jìn)一步提高行業(yè)天花板的需求,推動(dòng)?jì)胪o(hù)膚產(chǎn)品也在不斷升級(jí),推出了潤(rùn)唇膏、兒童面膜,甚至是兒童彩妝。

  如今大的品類基本已經(jīng)做完,各大公司為了繼續(xù)提振收入,又把目光聚焦在了細(xì)分賽道

  目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細(xì)分場(chǎng)景。比如:兔頭媽媽就針對(duì)0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌以及0+問(wèn)題肌推出了不同的護(hù)膚解決方案;紅色小象瞄準(zhǔn)1億多小學(xué)生,立足于修護(hù)、鎖水、防護(hù)等場(chǎng)景開(kāi)發(fā)小學(xué)系列產(chǎn)品。

  做細(xì)場(chǎng)景的舉措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母嬰市場(chǎng)的品牌“newpage一頁(yè)”,業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),2023 年上半年銷售額超過(guò)2022年全年的2倍以上。

  但這仍未擺脫嬰童護(hù)膚行業(yè)的艱難處境。

  母嬰市場(chǎng)正變得越來(lái)越難做?!?023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,預(yù)期中國(guó)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)2023年整體增速可達(dá)14%以上,但未來(lái)三年增速將降為個(gè)位數(shù),保持在8%左右。

  這背后是新生兒減少以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的共同結(jié)果。

  國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,從2017-2022年,中國(guó)全年出生人口連續(xù)6年下降。在此背景下,嬰幼兒以及孕婦用品的市場(chǎng)也面臨著縮水的前景。要想抬高嬰童市場(chǎng)的天花板,只能發(fā)力細(xì)分賽道。

  同時(shí),各大公司還要面臨業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

  在國(guó)內(nèi),不僅有安唯伊、妙思樂(lè)等國(guó)際品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。貝泰尼、丸美等主打成人護(hù)膚的品牌,以及華潤(rùn)順?lè)宓人幤笠布娂娪肯驄胪o(hù)膚賽道。2020年正式開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的薇諾娜寶貝,已成為天貓嬰童護(hù)膚榜單的“???rdquo;。

  強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓一些品牌的市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑。上美股份在2023年中期報(bào)告中提到,由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,旗下品牌紅色小象的收入由2022年上半年的3.6億元,降至2023年同期的1.89億元,同比下降47.5%。

  雖然目前各大品牌找到了發(fā)力細(xì)分賽道這個(gè)方向,但最終比拼的依然是產(chǎn)品力。相較于營(yíng)銷,國(guó)產(chǎn)品牌更需要在技術(shù)、成分上不斷累積,以此在國(guó)內(nèi)外品牌的夾擊中站穩(wěn)腳跟。

 

編輯:李娜

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