后疫情時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生變化。如何應(yīng)勢(shì)謀變、韌性復(fù)蘇,從而打造中國(guó)嬰童強(qiáng)品牌?
在CBME舉辦的“大灣區(qū)孕嬰童行業(yè)發(fā)展大會(huì)·品牌創(chuàng)新論壇上”,華通凱度洞察客戶群總監(jiān)龔慶帶來(lái)了自己的分享。
以下為凱度分享要點(diǎn)提煉,經(jīng)CBME洞察梳理:
01
消費(fèi)者消費(fèi)積極性緩慢恢復(fù)中,
29-35歲人群的消費(fèi)情緒最積極
凱度調(diào)研到的數(shù)據(jù)顯示,2022年Q4,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者積極情緒有明顯的下滑。從2022年到2023年,雖然沒(méi)有出現(xiàn)V型反彈,但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者積極情緒保持了平穩(wěn)向上的趨勢(shì)。
此外,細(xì)化到2023年Q3的每個(gè)月,能看到7、8、9三個(gè)月的數(shù)值分別是54%、58%、60%,呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì),以此判斷,2023年Q4,消費(fèi)者積極情緒預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在全年平均水平。
分人群來(lái)看,積極情緒恢復(fù)的程度各有不同。
在2023年第三季度,有57%的消費(fèi)者情緒積極,對(duì)比不同分組:
從收入看,收入越高消費(fèi)者情緒越積極,高收入消費(fèi)者的積極情緒比例達(dá)到64%,中低收入的群體積極情緒相對(duì)來(lái)說(shuō)是所有收入人群里最低的,但也比第二季度環(huán)比上升了6%。也就是說(shuō)大家越來(lái)越積極了,越來(lái)越有信心了。
從城市級(jí)別看,一線更加積極,二線和低線的水平相近。
從年齡看,29-35歲人群的消費(fèi)情緒最積極,為61%,這一階段的人群其實(shí)也是母嬰消費(fèi)者的核心人群。
此外,聚焦29-35歲的消費(fèi)人群能看到,他們省錢(qián)意愿的比例是最低的;分城市級(jí)別來(lái)看,一線的省錢(qián)意愿最低;分收入來(lái)看,高收入人群的省錢(qián)意愿最低。
總結(jié)來(lái)看:收入水平越高、經(jīng)濟(jì)條件越好,消費(fèi)情緒越積極,且29-35歲的人群,更愿意花錢(qián),省錢(qián)意愿也更低。
02
消費(fèi)分級(jí)加速:頭部消費(fèi)者在意“心價(jià)比”,中腰部消費(fèi)者期待品質(zhì)二次升級(jí)
不同人群的消費(fèi)積極情緒恢復(fù)程度不同,也導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)論:消費(fèi)分級(jí)加速,更需要打造強(qiáng)品牌。
對(duì)于頭部消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們的消費(fèi)整體是增加的。
從消費(fèi)心態(tài)來(lái)看,頭部消費(fèi)者更愿意選擇好的品牌,并且愿意接受高溢價(jià)的產(chǎn)品,看重“心價(jià)比”,千金難買(mǎi)心頭好,他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買(mǎi)單。
所以這類人群其實(shí)是高端品牌、高溢價(jià)品牌的目標(biāo)人群。
對(duì)于中腰部消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),“追求品質(zhì)”成為非常重要的一個(gè)特質(zhì),精明的消費(fèi)者,期待品牌在有限(不超過(guò)5%)的溢價(jià)下,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)他們選擇產(chǎn)品的核心就是更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
對(duì)于這類消費(fèi)者,品牌要做的就是在滿足需求的基礎(chǔ)上,不斷地二次創(chuàng)新、自我超越。
對(duì)于根基部消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),關(guān)鍵詞則是“尋找平替”。對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō),在今天都需要思考一個(gè)問(wèn)題,即自己可以平替哪些品牌,以及又可能會(huì)被哪些品牌平替。
對(duì)于這樣的消費(fèi)者,品牌要做的就是強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)自己的性價(jià)比,以此來(lái)牢固消費(fèi)者心智。
總結(jié)來(lái)看,根基部消費(fèi)者期待物超所值,中腰部消費(fèi)者能接受有限溢價(jià),頭部消費(fèi)者可以接受高溢價(jià)。
那么品牌要想做溢價(jià),應(yīng)該怎么做呢?
凱度有一個(gè)關(guān)于品牌的研究模型,即MDF模型,三個(gè)指標(biāo)分別是:有意義、差異化、活躍度。可供大家參考。
如果這三個(gè)指標(biāo)做得好,那就可以推動(dòng)品牌力的增長(zhǎng),并且能夠擴(kuò)大我們的品牌溢價(jià)能力和增長(zhǎng)潛力。
03
聚焦細(xì)分需求,在場(chǎng)景和渠道上尋求精養(yǎng)的附加值
事實(shí)上,嬰童市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模體量非常大的市場(chǎng),有千億級(jí)規(guī)模的嬰童服裝、嬰童食品、孕產(chǎn)用品;有百億級(jí)規(guī)模的嬰童玩具、嬰童衛(wèi)生用品、嬰童洗護(hù)、嬰童出行......
其實(shí)不同品類,尤其是一些細(xì)分品類的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)差距是很大的。
這張圖片是來(lái)源于凱度消費(fèi)者指數(shù)的母嬰樣組。橫坐標(biāo)是2022年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率,縱坐標(biāo)則是2023年Q1銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。
這個(gè)圖可以用來(lái)判斷,每個(gè)細(xì)分品在2022年,以及2023年Q1的增長(zhǎng)情況。左上角的這些品類,其實(shí)就是持續(xù)在增長(zhǎng)的品類,比如口腔護(hù)理、潤(rùn)膚露。
所以對(duì)于母嬰行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō),不斷做品類的細(xì)分化,滿足消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)化需求,無(wú)疑是一個(gè)重要方向。
拿嬰童護(hù)膚用品舉個(gè)例子,對(duì)于這樣的一個(gè)增長(zhǎng)比較快的細(xì)分品類,媽媽們有迭代的需求,除了迭代的需求,還有細(xì)分的需求。
比如按功能分為:潤(rùn)膚/保濕/防曬/隔離/抗敏/祛痱/止癢/防溢奶;按部位分為:全身/面部/頭部/頸部/唇部/臀部/手部/足部/頸部/腹部等。
此外,嬰童護(hù)膚用品還能進(jìn)一步細(xì)分成按不同年齡段的需求,按不同季節(jié)的需求。像0~3歲濕疹是媽媽的噩夢(mèng),媽媽們要求產(chǎn)品要溫和補(bǔ)水,要舒緩濕疹,4~12歲媽媽們講究基礎(chǔ)保濕,來(lái)應(yīng)對(duì)秋冬的干燥、起皮、敏感泛紅等等這樣的需求。
另外一個(gè)方向則指向?qū)で缶B(yǎng)的附加值,這里指場(chǎng)景和渠道。
少子化的事實(shí)導(dǎo)致每個(gè)家庭的嬰童數(shù)量在減少,但是單個(gè)嬰童的消費(fèi)其實(shí)是增加的。目前國(guó)內(nèi)一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是,父母、祖父母、外祖父母6個(gè)人的錢(qián)包都用來(lái)供養(yǎng)家里的一個(gè)孩子。
這也就導(dǎo)致,父母對(duì)孩子是精養(yǎng)的,這也是可以抓住的機(jī)會(huì)。比如在母嬰店里,可以植入咖啡廳、親子活動(dòng)、DIY廚房等“第三空間”的場(chǎng)景。
總結(jié)來(lái)看,今天的消費(fèi)者正回歸理性,通過(guò)精明的購(gòu)買(mǎi)選擇來(lái)管理家庭開(kāi)支,物超所值是占據(jù)消費(fèi)者心智的利器。
這里是整體快消品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額變化影響因素拆解,能看到除了通貨膨脹、店鋪選擇造成購(gòu)買(mǎi)金額正增長(zhǎng)之外,其他因素都導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)金額負(fù)變化。
無(wú)疑,當(dāng)下是一個(gè)極卷的市場(chǎng)。品牌如果想要在后疫情時(shí)代找到增長(zhǎng)點(diǎn)、新方向,其實(shí)做好消費(fèi)者洞察是非常重要的,要貼近消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者最新的需求并且滿足這一需求。
這里提供“五新”消費(fèi)洞察,助力品牌找到新增長(zhǎng)點(diǎn),分別是:
新產(chǎn)品:持續(xù)通過(guò)新品創(chuàng)新保持新鮮度
新場(chǎng)景:開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景,深耕消費(fèi)者精細(xì)化需求
新人群:拓展新用戶人群,根據(jù)行為的特征和社交興趣劃分找到新用戶,實(shí)現(xiàn)積極拓圈
新區(qū)域:打破區(qū)域壁壘,利用社交媒體平臺(tái),抓住本地生活和海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)
新渠道:積極摸索新渠道,深諳渠道的調(diào)性,發(fā)展新增量
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