01

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營

　　根據(jù)官方資料，愛他美卓傲3新國標產(chǎn)品在研發(fā)上采取9:1優(yōu)配益生元設(shè)計，能夠模擬母乳低聚糖幫助寶寶腸道有益菌增殖超60%。在生產(chǎn)上，采用了行業(yè)領(lǐng)先的全液態(tài)蛋白入料一次成粉技術(shù)。在愛他美進入中國市場十周年之際，先進的配方和工藝成為其能夠“逆市上揚”的主要因素，但在數(shù)字化層面的布局同樣重要。

　　奶粉產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品有其特殊性，即消費者并非最后的使用者。嬰幼兒家長在為孩子選擇奶粉前會從做大量“功課”，通過從不同維度的比較、了解，最終實現(xiàn)消費決策。同時，奶粉市場的消費者生命周期很短，2-3年就會更換新的消費者群體。所以品牌提前通過數(shù)字化布局與高潛人群形成互動，對最終影響購買決策有著重要意義。

　　達能亞太大中華區(qū)IT&Data副總裁張杰表示：“通過數(shù)字化構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營能力，能夠幫助達能高效的觸達高潛人群，精準提供他們需要的服務(wù)和產(chǎn)品。”

　　這里面，基于市場的洞察是關(guān)鍵。在張杰看來，相對其他快消行業(yè)，母嬰行業(yè)的消費者的生命周期較短，經(jīng)過2-3年的周期后會實現(xiàn)人群更迭，所以對品牌的持續(xù)拉新能力提出了很高的要求。而前置品牌“種草”，更早基于市場數(shù)據(jù)洞察和轉(zhuǎn)化潛在用戶，是助力業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。

　　事實上，面對市場的博弈，奶粉頭部企業(yè)紛紛在產(chǎn)品研發(fā)和精細化營銷運營等方面發(fā)力，尤其在前期“種草”消費者，占領(lǐng)消費者心智層面，不少企業(yè)都加大了自身投入。一方面企業(yè)在加強社媒平臺對消費者的影響力，另一方面，頭部母嬰品牌在通過小程序、社群、企業(yè)號等多元方式加強自身私域運營。

　　根據(jù)《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報告》，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺母嬰內(nèi)容總點贊數(shù)漲幅近1.5倍，母嬰品牌種草、商業(yè)化內(nèi)容規(guī)模持續(xù)增長。

　　為了更好地搶占市場，達能通過加快建設(shè)私域小程序、精準投放品牌“種草”內(nèi)容等形式，反復從零打造品牌觸達高潛人群，不斷提升在受眾心中影響力。在數(shù)據(jù)整合與洞察層面，達能早在2022年就與火山引擎展開合作，雙方共同搭建企業(yè)數(shù)智化平臺。通過運用火山引擎數(shù)智平臺（VeDI）旗下的增長分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP，基于市場，充分洞察消費者需求，完成需求特征標簽構(gòu)建，提供精細化服務(wù)的同時助力業(yè)績提升。

　　“Aptaclub喂自由”微信小程序首頁

　　以火山引擎VeCDP為例，達能的前端是“Aptaclub喂自由”微信小程序，基于VeCDP實現(xiàn)了前端入口的梳理，實現(xiàn)線上線下觸點的打通，方便業(yè)務(wù)人員通過數(shù)據(jù)消費，指導業(yè)務(wù)決策。

　　《2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷報告》報告顯示，達能旗下愛他美品牌躋身小紅書母嬰品類投放前十，嬰童食品、母嬰用品等有較高實用價值的內(nèi)容備受消費者喜愛。

　　02

　　母嬰市場的數(shù)字化“下半場”

　　在母嬰市場數(shù)字化的“上半場”，企業(yè)著重進行數(shù)字化建設(shè)，加強數(shù)據(jù)打通和共享的能力。目前，達能已經(jīng)實現(xiàn)供應鏈、智慧工廠、經(jīng)銷商等端到端的數(shù)字化，同時在內(nèi)部也實現(xiàn)了跨事業(yè)部的數(shù)據(jù)能力共通。

　　隨著數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，渠道的建設(shè)，達能需要更敏捷、易用、能力全面的數(shù)據(jù)工具，推動數(shù)據(jù)消費和洞察，實現(xiàn)有效賦能業(yè)務(wù)，應對市場變化。張杰在接受采訪時說：“數(shù)字化提供了一個不可或缺的能力底座。但是要想真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，就需要業(yè)務(wù)部門借助數(shù)字化能力持續(xù)探索合適的場景，并且在運營中積累經(jīng)驗并持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)螺旋上升。這是一個旅程，不是一蹴而就的。”

　　在今年雙11期間，達能奶粉業(yè)務(wù)借助火山引擎數(shù)智平臺工具，通過深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登陸的高價值潛在人群，“拉新”效率提升20%，銷售轉(zhuǎn)化率提升1.5倍。

　　此外，達能通過DataFinder全鏈路洞察“Aptaclub喂自由”微信小程序的生命旅程，為用戶提供包括產(chǎn)品推薦、育兒教育、內(nèi)容論壇等關(guān)聯(lián)服務(wù)，有效提升了用戶在小程序內(nèi)的粘性。根據(jù)達能官方提供數(shù)據(jù)顯示，達能通過精細化運營服務(wù)的客戶，平均客單價會比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。

　　通過達能與火山的引擎的合作可以看到，基于數(shù)據(jù)消費，達能實現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化效率的提升。由此來看，母嬰行業(yè)或?qū)⑦M入到數(shù)字化的“下半場”。

　　所謂“數(shù)據(jù)消費”就是擺脫以個體經(jīng)驗為標準的判斷模式 ，轉(zhuǎn)而用更客觀精準的數(shù)據(jù)完成決策，并不斷指導業(yè)務(wù)發(fā)展。數(shù)據(jù)消費可以為企業(yè)業(yè)務(wù)使用賦能，但也面臨諸多痛點。

　　今年4月，火山引擎提出了“數(shù)據(jù)飛輪”模式。它以數(shù)據(jù)消費為核心驅(qū)動力，主張通過數(shù)據(jù)流融入業(yè)務(wù)流的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)消費能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)應用的飛輪效應，以此幫助企業(yè)激發(fā)員工創(chuàng)造力、增強業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，以及提升組織生命力。

　　火山引擎數(shù)據(jù)飛輪示意圖

　　“‘數(shù)據(jù)飛輪’的概念我是非常認可的，‘數(shù)據(jù)飛輪’背后是數(shù)據(jù)消費在業(yè)務(wù)場景的應用，使用者可根據(jù)數(shù)據(jù)獲得由淺入深的業(yè)務(wù)洞察。”在張杰看來，火山引擎智能數(shù)據(jù)洞察DataWind、客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP、增長分析DataFinder三款產(chǎn)品幫助達能便捷地數(shù)據(jù)消費，形成業(yè)務(wù)應用層的“飛輪效應”，在業(yè)務(wù)層面盤活洞察決策、執(zhí)行優(yōu)化，助推業(yè)務(wù)價值提升，有效激活了以小程序為入口的業(yè)務(wù)場景，推動了業(yè)務(wù)的增量突破。

　　業(yè)務(wù)邊界的拓寬帶來了更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，以及更為頻繁的數(shù)據(jù)消費，倒推數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)，讓其更高質(zhì)量、更低成本、更快響應地支撐業(yè)務(wù)應用。至此，以數(shù)據(jù)消費為動力構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的飛輪，幫助企業(yè)用活數(shù)據(jù)，提升企業(yè)活力，建立數(shù)字驅(qū)動文化。

　　面對激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)發(fā)展將更重視數(shù)字化能力，加強自身數(shù)據(jù)消費，以前瞻的數(shù)字化布局更好應對市場變化。

　　03

　　數(shù)字化“勝負手”

　　2022年3月，達能推出“振新達能”戰(zhàn)略。如今，該戰(zhàn)略初見成效，所有業(yè)務(wù)品類均取得良好的增長態(tài)勢。2023年10月，達能將全年銷售收入的預期增長目標從4%-6%上調(diào)至6%-7%。

　　“數(shù)字化是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是底座。”張杰指出，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)一定是未來的方向，達能會堅決投入，只有這樣才能持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。

　　據(jù)了解，達能也在持續(xù)推動內(nèi)部的數(shù)字文化建設(shè)。比如，今年11月份達能IT部門和伙伴部門協(xié)同，做了一年一度的達能數(shù)字日，展示數(shù)字化方面的成果；同時也開展培訓，包括邀請外部的專家分享實踐、未來的方向，向業(yè)務(wù)宣導數(shù)據(jù)驅(qū)動文化。

　　此外，達能也在不斷強化數(shù)字化建設(shè)，打造更柔性的數(shù)字化能力。張杰指出，“我們與火山引擎的合作也有著很大的想象空間，比如未來基于AI大模型，共同探索更好的數(shù)據(jù)應用，以及在不同的場景下實現(xiàn)更多可能性，從而應對未知變化。”

　　“數(shù)字化是個復雜的綜合工程。做了數(shù)字化不一定會成功，但不做數(shù)字化一定會失敗。”張杰表示，母嬰行業(yè)的競爭數(shù)字化能力將成為“勝負手”，而數(shù)據(jù)消費也將成為各企業(yè)競爭的重點領(lǐng)域。面對市場的重重挑戰(zhàn)，也許企業(yè)唯有心中有“數(shù)”，才能從容應對母嬰市場的數(shù)智化“下半場”。