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兒童洗護(hù)需求迭代升級(jí),助推中國(guó)“新勢(shì)力”崛起

2024-01-08 09:31   來(lái)源:i美妝頭條

  當(dāng)前,中國(guó)兒童洗護(hù)行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新周期。

  新人群、新消費(fèi)、新增長(zhǎng)。

  隨著越來(lái)越多的90后新生代父母成為兒童洗護(hù)消費(fèi)主力軍,TA們對(duì)于兒童產(chǎn)品的需求不斷變化和升級(jí),驅(qū)動(dòng)著兒童洗護(hù)產(chǎn)品往“專業(yè)化、細(xì)分化、功效化”消費(fèi)進(jìn)階發(fā)展。

  進(jìn)入這一歷史周期,兒童洗護(hù)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),未來(lái)可期。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016-2021年間,中國(guó)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從170億元擴(kuò)張至320億元,整體規(guī)模增長(zhǎng)89%,復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.6%。預(yù)計(jì)2025年可達(dá)500億元。

 

  新模式、新競(jìng)爭(zhēng)、新勢(shì)力。

  在這個(gè)新周期,兒童洗護(hù)賽道活力迸發(fā),呈現(xiàn)出傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)本土品牌、新銳消費(fèi)品牌(中國(guó)兒童“新勢(shì)力”)同臺(tái)競(jìng)技、向上突圍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與局面。

  以強(qiáng)生(強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾、噯呵等)、貝親、哈羅閃、施巴、加州寶寶、孩兒面、舒膚佳、NUK、新安怡等為代表的傳統(tǒng)外資品牌與收購(gòu)品牌,目前依然占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的半壁江山,特別是0-3歲市場(chǎng)及功效性洗護(hù)領(lǐng)域占有絕對(duì)市場(chǎng);而以郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲貓、潤(rùn)本、調(diào)皮寶等為代表的傳統(tǒng)本土品牌,也在不斷變革創(chuàng)新,積極向上突圍。

  特別是青蛙王子,近些年一直在深度踐行品牌年輕化打造“青蛙王子”超級(jí)IP,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者同頻共振;中國(guó)兒童護(hù)膚品牌“郁美凈”,則是重新定位——“做兒童護(hù)膚科學(xué)品牌”,擁抱科技創(chuàng)新,開(kāi)啟實(shí)力詮釋“國(guó)貨之光”行動(dòng)。

  兒童洗護(hù)需求迭代升級(jí)大環(huán)境下,中國(guó)土兒童洗護(hù)“新勢(shì)力”迅猛崛起。近些年來(lái),我們目睹了“啟初、紅色小象、戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸”等一眾新銳品牌的快速發(fā)展,它們是成長(zhǎng)于平臺(tái)電商、直播電商、社交電商、抖音、快手、小紅書(shū)、線下新興業(yè)態(tài)等各類新渠道上的“新生代品牌”的代表。

  據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示,在2021年7月-2022年6月的天貓嬰童護(hù)膚品牌銷售額榜單上,包括戴可思、紅色小象、松達(dá)等國(guó)貨品牌均名列前茅,其中戴可思以3.74億的銷售額領(lǐng)跑,銷售額占比達(dá)7.8%,而紅色小象和松達(dá)的銷售額分別為3.15億和2.35億。

  透過(guò)新周期產(chǎn)業(yè)釋放的“變革”信號(hào),特別是中國(guó)本土兒童洗護(hù)“新勢(shì)力”的突破、崛起之道,我們得以洞悉兒童洗護(hù)行業(yè)進(jìn)階的底層邏輯。這些“風(fēng)向標(biāo)”,在指引產(chǎn)業(yè)參與者做出應(yīng)變適配,甚至運(yùn)營(yíng)思維與技術(shù)手段重構(gòu)。

  PART.01

  安全“童”行,戴著枷鎖崛起

  對(duì)于兒童化妝品,安全第一,“顏值”第二。

  從2021年9月出臺(tái)的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》 ,到2023年8月發(fā)布的《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》 ,都是兒童化妝品“嚴(yán)監(jiān)管”的法規(guī)——足見(jiàn)國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)兒童化妝品“用妝安全”的高度重視。

  至此,中國(guó)兒童化妝品“野蠻”生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束,進(jìn)入到“獨(dú)立監(jiān)管”、“嚴(yán)監(jiān)管”的新周期——中國(guó)化妝品企業(yè)必須戴著枷鎖,安全“童”行。

  一直以來(lái),兒童化妝品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,良莠不齊。產(chǎn)品安全性隱患頗多,大多是成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。美妝頭條檢索發(fā)現(xiàn),兒童化妝品質(zhì)量“重災(zāi)區(qū)”主要包括:微生物污染不合格、重金屬超標(biāo)、非法添加禁用原料(主要抗生素、激素添加)等。前些年出現(xiàn)的嬰兒霜“大頭娃娃”、多批次嬰兒霜被檢出激素、兒童彩妝當(dāng)成玩具售賣等問(wèn)題事件,就是尤為典型的質(zhì)量安全“事故”。

  在“獨(dú)立監(jiān)管”、“嚴(yán)監(jiān)管”新周期,對(duì)兒童化妝品的配方設(shè)計(jì)、原料的安全使用、安全評(píng)估和必要的毒理學(xué)試驗(yàn)等都做了嚴(yán)格的規(guī)范——所有的一切,都是為了守護(hù)兒童用妝安全,守護(hù)兒童美麗健康!

  安全“童”行,是新勢(shì)力戴著枷鎖崛起的契機(jī)。兒童“安全用妝”成為重要的質(zhì)量防線,“成分天然、配方溫和不刺激”成為產(chǎn)品的關(guān)鍵。

  美妝頭條初步統(tǒng)計(jì)分析,兒童洗護(hù)產(chǎn)品90%以上的都在主打“植物提取物”,以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“成分天然、配方溫和不刺激”。山茶油、松花粉、亞麻籽油、金盞花、鱷梨果油等“植物提取物”,都成為天然洗護(hù)核心成分。

  我國(guó)有著悠久的植物原料使用歷史,在化妝品中有使用記錄的植物提取物原料有3000多種,占《已使用化妝品原料目錄(2021年版)》的三分之一以上。隨著植物提取技術(shù)的發(fā)展,以及微生態(tài)、功效性護(hù)膚的熱潮,植物提取物受到了不少品牌的青睞。

  為了守護(hù)兒童用妝安全,許多兒童品牌都嚴(yán)格按照《管理規(guī)定》、《指導(dǎo)原則》研發(fā)、生產(chǎn)、品控、檢測(cè)兒童產(chǎn)品。如中國(guó)“母嬰黑馬”戴可思宣稱,堅(jiān)持不添加可能引起刺激的成分,堅(jiān)持無(wú)香精、色素、刺激性防腐劑、熒光劑和41種糖皮質(zhì)激素;堅(jiān)持為每個(gè)產(chǎn)品做全面的檢測(cè)。

  而另一兒童新銳黑馬海龜爸爸,則基于學(xué)齡兒童高頻的皮膚問(wèn)題,聯(lián)合醫(yī)藥大學(xué)、明星工廠創(chuàng)立專屬Hi!papa學(xué)齡兒童護(hù)膚研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、學(xué)齡兒童功效護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室,專研“學(xué)齡肌”——為學(xué)齡兒童打造專屬五大植萃系列產(chǎn)品——防曬光敏肌、龍膽紅敏肌、積雪草油敏肌、藍(lán)藻敏感肌、童趣干敏肌,為學(xué)齡兒童提供天然、純凈的愛(ài)。

  伽藍(lán)集團(tuán)旗下的“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”——己出(愛(ài)如己出),是2023年全新上市品牌,其品牌宣稱是這樣介紹的:伽藍(lán)6位配方師父母,以親生寶寶使用的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn),歷時(shí)6年,經(jīng)過(guò)856次配方打磨、66個(gè)寶寶參與試用體驗(yàn),并且每款產(chǎn)品從原料選擇開(kāi)始,至少經(jīng)過(guò)60種科學(xué)驗(yàn)證,再通過(guò)臨床測(cè)試以確保己出產(chǎn)品的溫和、安全、有效。

  總的來(lái)說(shuō),與安全“童”行——“溫和、安全、有效”成為中國(guó)兒童洗護(hù)行業(yè)主旋律,也成為了“新勢(shì)力”戴著枷鎖崛起的契機(jī)。

  美妝頭條認(rèn)為,適應(yīng)當(dāng)下的變化,中國(guó)兒童洗護(hù)品牌應(yīng)該主動(dòng)擁抱新周期——與安全“童”行。在這競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的變局中,企業(yè)生存發(fā)展必須具備穿越各類周期的能力。

  PART.02

  挖掘細(xì)分賽道,精準(zhǔn)營(yíng)銷贏市場(chǎng)

  90、95后父母接棒成為核心消費(fèi)群體,TA們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒,催生兒童洗護(hù)產(chǎn)品越來(lái)越多元化、細(xì)分化。

  細(xì)分化,是某一群消費(fèi)者需求和行為等方面的差異性形成的市場(chǎng)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略,是滿足細(xì)分市場(chǎng)群體需求、實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的不二法寶。

  美妝頭條梳理發(fā)現(xiàn),在定位營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷雙重疊加下,中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)可以說(shuō)是“瘋狂細(xì)分”——按功能、按年齡、按膚質(zhì)、按季節(jié)、按場(chǎng)景、按性別等進(jìn)行劃分。

  ● 按功能

  按照市場(chǎng)營(yíng)銷“方法論”,產(chǎn)品的功能分類一般可以從基礎(chǔ)功能、擴(kuò)展功能、智能功能、安全功能、便捷功能、娛樂(lè)功能、個(gè)性化功能、環(huán)保功能、交互功能和創(chuàng)新功能等方面進(jìn)行。

  當(dāng)然,按照《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》規(guī)定,使用人群為嬰幼兒(0~3周歲,含3周歲)的,功效宣稱僅限于清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬、舒緩、爽身;使用人群為兒童(3~12周歲,含12周歲)的,功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護(hù)發(fā)、防曬、修護(hù)、舒緩、爽身。

  而在兒童化妝品中,“舒緩”、“防曬”、“修護(hù)”三大功效,是企業(yè)挖掘細(xì)分賽道,精準(zhǔn)營(yíng)銷贏市場(chǎng)的重點(diǎn)。如薇諾娜寶貝,就是在“舒緩”細(xì)分市場(chǎng)掘金——敏感肌嬰童專研溫和倍護(hù)。

  ● 按年齡

  按年齡細(xì)分,就是根據(jù)不同年齡段的兒童需求不同,因此推出了針對(duì)不同年齡段的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線,即分齡洗護(hù),如嬰幼兒洗護(hù)、幼兒洗護(hù)、學(xué)齡前兒童洗護(hù)、大童洗護(hù)等。

  目前,在“分齡洗護(hù)”這個(gè)賽道,主要代表品牌包括:兔頭媽媽、稚可、海龜爸爸,它們?nèi)缃褚殉蔀榉铸g洗護(hù)的佼佼者,在線上渠道更是成為頭部品牌,有的擠進(jìn)新銳國(guó)貨“10億俱樂(lè)部”行列。

  兔頭媽媽在業(yè)內(nèi)首次提出了“分齡護(hù)膚” 理念,并將這一理念延伸到了口腔護(hù)理等其他領(lǐng)域;稚可的“分齡護(hù)膚”與兔頭媽媽類似,但其側(cè)重兒童分齡功效護(hù)膚市場(chǎng);海龜爸爸分齡洗護(hù),主要專注學(xué)齡兒童易敏、脆弱及防曬等功效護(hù)膚市場(chǎng)。

  ● 按膚質(zhì)

  按膚質(zhì)細(xì)分,就是不同膚質(zhì)的兒童,需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品。因此,一些品牌推出了針對(duì)不同膚質(zhì)的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線,如敏感肌膚洗護(hù)、油性肌膚洗護(hù)、干性肌膚洗護(hù)等。

  ● 按季節(jié)

  不同季節(jié)和氣候條件下,兒童需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品,所以針對(duì)不同季節(jié)和氣候條件的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線形成,如夏季清涼洗護(hù)、冬季保濕洗護(hù)等。戴可思就出了適合夏季降溫的產(chǎn)品,金盞花沁潤(rùn)保濕霜和金盞花沁潤(rùn)身體潤(rùn),都是膚感涼涼的質(zhì)地,安撫熱燥,讓寶寶更舒服。

  ● 按場(chǎng)景

  “人、貨、場(chǎng)”是新零售模式三要素。按場(chǎng)景細(xì)分,就是不同場(chǎng)合和用途下,需要使用不同的洗護(hù)產(chǎn)品。因此,一些品牌推出了針對(duì)不同場(chǎng)合和用途的兒童洗護(hù)產(chǎn)品線,如戶外運(yùn)動(dòng)洗護(hù)、日常家居洗護(hù)、特殊場(chǎng)合洗護(hù)等。

  ● 按性別

  性別細(xì)分是一直用于服裝、鞋帽、化妝品的市場(chǎng)細(xì)分。在兒童洗護(hù)領(lǐng)域,就是按照男、女性別差異,提供相對(duì)應(yīng)的洗護(hù)產(chǎn)品。

  兒童洗護(hù)細(xì)分,確實(shí)能夠帶給品牌找到更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。當(dāng)然,也會(huì)在一定程度上增加成本,給管理帶來(lái)困難,過(guò)度的市場(chǎng)細(xì)分甚至?xí)魅跽w市場(chǎng)和品牌形象。因此,品牌應(yīng)該綜合考慮多種因素,科學(xué)合理細(xì)分市場(chǎng)。

  PART.03

  醫(yī)研共創(chuàng),引領(lǐng)兒童功效洗護(hù)

  圍繞 “敏感肌”需求誕生的功效護(hù)膚真正迎來(lái)了爆發(fā),兒童洗護(hù)領(lǐng)域也掀起了這股創(chuàng)新風(fēng)潮,專業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)成為行業(yè)趨勢(shì)。

  其中,薇諾娜寶貝、newpage一頁(yè)、己出三大品牌,就是兒童洗護(hù)行業(yè)醫(yī)研共創(chuàng)的典型代表,它們打開(kāi)了兒童功效洗護(hù)發(fā)展新思路。

  可以說(shuō),薇諾娜寶貝是中國(guó)兒童護(hù)膚“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”新高度的締造者,也是兒童洗護(hù)“新勢(shì)力”的頭部玩家、賽道黑馬。

  正如郭振宇博士所言:“薇諾娜寶貝產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的安全性、功效性,是以中國(guó)權(quán)威的兒童醫(yī)院皮膚科臨床觀察為支撐,這是薇諾娜寶貝的獨(dú)特之處,也是助推品牌未來(lái)成為行業(yè)頭部的核心動(dòng)力。”

  薇諾娜寶貝,是“專注中國(guó)0-2歲嬰幼兒功效性護(hù)膚品牌”。依托母品牌薇諾娜(WINONA)基因,精細(xì)洞察母嬰人群的“極致訴求”,以資源秉賦、皮膚學(xué)背景、分階產(chǎn)品,為嬰幼兒功效性護(hù)膚品領(lǐng)域帶來(lái)全新高度,成為國(guó)內(nèi)率先以產(chǎn)品應(yīng)用測(cè)試數(shù)據(jù)保障嬰幼兒肌膚護(hù)理安全的功效性品牌。

  薇諾娜寶貝舒潤(rùn)霜,是專門(mén)解決寶寶皮膚干、癢、紅問(wèn)題的“王牌產(chǎn)品”,無(wú)論從機(jī)制還是臨床療效、安全性、體驗(yàn)感都堪稱中國(guó)兒童護(hù)膚超高品質(zhì)之選;薇諾娜寶貝防曬乳,是為敏感肌嬰童專研的溫和倍護(hù)產(chǎn)品,精準(zhǔn)洞察到了寶寶皮膚黑色素少、皮膚薄的特點(diǎn),添加了天然植物配方,經(jīng)學(xué)術(shù)觀察對(duì)改善曬后肌膚癥狀有顯著突破。

  財(cái)報(bào)顯示,2023年1-6月,以兒童皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)的薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7234萬(wàn)元,占比總營(yíng)收3.06%,成為貝泰妮旗下品牌銷售亞軍,僅次于薇諾娜。

  中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè),是依靠“醫(yī)研共創(chuàng)”破局、崛起的又一個(gè)案例。

  newpage一頁(yè)是由知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤與科學(xué)家黃虎聯(lián)合共創(chuàng),三位創(chuàng)始人恰好組成“用戶+臨床+科研”的矩陣,完美打通“醫(yī)研共創(chuàng)”閉環(huán),由此誕生了國(guó)內(nèi)一個(gè)真正意義上醫(yī)研共創(chuàng)的嬰童功效護(hù)膚品牌。newpage一頁(yè),是一個(gè)將體驗(yàn)館開(kāi)進(jìn)診所的嬰童護(hù)膚品牌。

  從用戶數(shù)據(jù)回收、基礎(chǔ)研究、科研配方、臨床運(yùn)用,到用戶體驗(yàn)升級(jí),這是newpage一頁(yè)每一環(huán)堅(jiān)實(shí)落地“醫(yī)研共創(chuàng)”的有力證明。

  newpage一頁(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人劉明認(rèn)為:“醫(yī)研共創(chuàng)就是基于對(duì)用戶需求的洞察,不斷將醫(yī)學(xué)理念與產(chǎn)品提案相結(jié)合,制定真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

  從業(yè)績(jī)來(lái)看,newpage一頁(yè)已經(jīng)走通了中國(guó)嬰童護(hù)膚品牌醫(yī)研共創(chuàng)的新路徑,為行業(yè)樹(shù)立新標(biāo)桿。2023年上半年,newpage一頁(yè)銷售額超過(guò)2022年全年的2倍以上;嬰童安心霜、嬰童高保濕身體乳等產(chǎn)品,2023年上半年在抖音多個(gè)排行榜中位列首名;其嬰童面霜上線天貓僅用4個(gè)月,月銷超10萬(wàn),并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評(píng)榜TOP1。

  如今,newpage一頁(yè)目前已入駐4000+屈臣氏和母嬰線下專賣店、月子中心等多個(gè)線下渠道,實(shí)現(xiàn)多品類開(kāi)花、全渠道共贏。

  自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)看好“嬰童經(jīng)濟(jì)”,依托集團(tuán)科技力量,聚焦嬰童未來(lái),全面開(kāi)啟“醫(yī)研共創(chuàng)”嬰童洗護(hù)市場(chǎng)。

  伽藍(lán)集團(tuán)旗下己出(愛(ài)如己出)品牌,定位為“嬰童皮膚科學(xué)功效品牌”,專注于嬰童肌膚問(wèn)題深入研究探索,秉承安全、天然并有顯著功效的理念,2023年正式推出天然來(lái)源成分超90%的功效嬰童護(hù)膚產(chǎn)品。

  醫(yī)企攜手,共促兒童皮膚健康。

  2023年11月,國(guó)家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院與伽藍(lán)集團(tuán)成立“嬰童皮膚健康聯(lián)合研究中心”,將醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念和研究成果從實(shí)驗(yàn)室引入實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中。

  醫(yī)研共創(chuàng),開(kāi)啟嬰童皮膚健康新里程。薇諾娜寶貝、newpage一頁(yè)、己出三大品牌,敏銳捕捉到母嬰需求精細(xì)化升級(jí)和嬰童護(hù)膚產(chǎn)業(yè)變革,迅速通過(guò)“醫(yī)研共創(chuàng)”——走“功效化”發(fā)展模式,翻開(kāi)了品類發(fā)展新篇章、新思路。

  如今,化妝品早已經(jīng)不是單純的“化學(xué)時(shí)代”,而是“化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、皮膚科學(xué)、生物學(xué)”等的“綜合科學(xué)時(shí)代”。醫(yī)研共創(chuàng),為兒童用妝安全,守護(hù)兒童美麗健康開(kāi)創(chuàng)了新思路、新模式。

  PART.04

  結(jié)語(yǔ)

  整體來(lái)看,目前嬰童洗護(hù)賽道正處于增長(zhǎng)新周期,并且呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化和高端化的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定,以“新銳品牌”為核心的兒童洗護(hù)品牌仍在持續(xù)創(chuàng)新和突破,推動(dòng)著行業(yè)的進(jìn)階發(fā)展。

  未來(lái),品牌玩家還需圍繞核心消費(fèi)人群做好戰(zhàn)略布局,同時(shí)從產(chǎn)品形態(tài)、功效配方、包裝設(shè)計(jì)等維度進(jìn)行創(chuàng)新,把握賽道趨勢(shì),持續(xù)推出能夠真正解決兒童這一特殊消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)安全健康的品質(zhì)消費(fèi)。

編輯:王珂

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