近日，在“2024 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會——穿越中國的第四消費時代”上，CBME重磅發(fā)布《2024中國孕嬰童零售市場報告》。

　　Informa markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛提到，中國母嬰渠道在全球來說都是極具特色的，放眼全球沒有一個國家母嬰渠道可以做到這么強(qiáng)。所以每年CBME都會調(diào)研整個母嬰渠道的數(shù)據(jù)跟大家做分享。

　　而當(dāng)下，中國的母嬰渠道也在發(fā)生重要變化。

　　顧曉媛提到，就大環(huán)境而言，第四消費時代有很多特征大家已經(jīng)有所感知，包括經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口結(jié)構(gòu)變化、消費場景多元化，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用等等。

　　此外，消費者畫像也在發(fā)生變化，從追求大牌、大宗商品到越來越追求簡單和休閑、情緒價值，從追求基礎(chǔ)的物質(zhì)滿足，到越來越追求精神上的滿足感。

　　就孕嬰童消費市場而言，行業(yè)從初期的快速增長到精細(xì)化、品質(zhì)化特征突出，不斷有新人群、新消費的現(xiàn)象出現(xiàn)，而這也帶動了全家的消費，以及全渠道的融合。

　　此外，情感的營銷和個性化的服務(wù)，在這個時代變得越來越重要，商品某種程度上可以做差異化，但商品本身的差異化并沒有那么強(qiáng)，因此通過更多情感的營銷和個性化的服務(wù)提升差異化也已經(jīng)在行業(yè)出現(xiàn)，包括社群經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)模式的變遷。

　　在這樣的大環(huán)境下，中國孕嬰童的渠道目前到底是怎樣的狀況？

　　*報告核心要點提煉如下👇

　　01

　　新企新店新人迭代仍在繼續(xù)

　　三組數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下新企新店新人迭代仍在繼續(xù)。當(dāng)下，各行各業(yè)的迭代越來越快，母嬰行業(yè)同樣如此，雖然很多從業(yè)者對行業(yè)現(xiàn)狀感受到焦慮，也有人退出，但其實有更多的人在進(jìn)入這個行業(yè)。

　　在這次調(diào)研報告中，有一個問題是——你是在2020年前還是在2020年后開的店，調(diào)研顯示，有28%是疫情后才開始開店、加入這個行業(yè)的。

　　截至7月10日CBME國際孕嬰童展預(yù)登記的數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)，年輕的從業(yè)者越來越多，90后、00后已經(jīng)占51%，新用戶占比達(dá)42%，所謂新用戶是指從來沒有出現(xiàn)過CBME過往的數(shù)據(jù)庫里，在今年注冊成為我們觀眾的人。

　　這些數(shù)字也代表著不斷有新的企業(yè)、新的門店、新的從業(yè)者在進(jìn)入這個行業(yè)。

　　此外，CBME國際孕嬰童展預(yù)登記的數(shù)據(jù)也顯示，與去年同期相比，我們今年預(yù)登記的數(shù)量同比增長了30%+。說明還是有非常多新的從業(yè)者、其他行業(yè)的人在關(guān)注這場一年一度的盛會。

　　具體到零售端，門店關(guān)店潮確實是個現(xiàn)象，但CBME結(jié)合自己的數(shù)據(jù)庫、工商注冊信息、百度地圖信息等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前門店數(shù)量在18萬家左右，也就是說仍然有很多門店在加入。

　　另外這一數(shù)量的統(tǒng)計維度，也只是基于我們綜合的母嬰門店，像童裝店，還有8萬多家。所以嬰童門店在整個零售業(yè)態(tài)中，還是比較龐大的一個群體。

　　同時在我們的調(diào)研中，54%的門店表示今年門店不會做數(shù)量的變化，但是有34%表示還是會增加一些門店，只有12%表示會進(jìn)行縮店。

　　02

　　2024年孕嬰童門店銷售額有所回暖

　　線上線下界限越發(fā)模糊

　　具體到門店運營端，基于調(diào)研樣本能看到2024年孕嬰童門店銷售額有所回暖，65%的門店銷售額持平或增長，這一數(shù)字較2023年上升8%。還有35%的門店銷售額出現(xiàn)了下滑，這其實也在說明，行業(yè)在快速迭代，最終留下來的一定是運營健康度、盈利能力比較強(qiáng)的門店。

　　從時間維度來看，2020年后進(jìn)來這個行業(yè)的人，相對來說業(yè)績表現(xiàn)會較好一些；從各個類型、各個城市級別門店的表現(xiàn)來說，精品母嬰門店和縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的表現(xiàn)會更佳一些。

　　另外一個很好的現(xiàn)象是，2024年毛利的回暖程度要好于銷售額。根據(jù)調(diào)研，62%的門店利潤率持增長或者是持平狀態(tài)，而2023年這個數(shù)據(jù)只有49%?？梢钥吹?，當(dāng)下母嬰店從業(yè)者不再單純追求銷售額增長，而是會同時關(guān)注利潤是否能夠保持，關(guān)注經(jīng)營狀況是否更理性和健康。

　　客流方面，不可否認(rèn)，到店率仍然是當(dāng)下母嬰渠道非常大的挑戰(zhàn)。但門店非到店的銷售占比在大幅增加，平均達(dá)22.9%，非到店消費帶來的新客占比平均在18%，非到店消費帶來20%以上新客的占比已達(dá)34%。

　　這個數(shù)據(jù)可以代表說門店不再局限于說到店的成交，線上線下的界限已越來越模糊。

　　就門店非到店交易的渠道來看，銷售占比最高的渠道在社群，以及小程序，這背后指向的都是私域的力量。當(dāng)然，公域渠道包括抖音、團(tuán)購平臺、小紅書、美團(tuán)/餓了么，仍然是可供母嬰店挖掘的獲客、交易渠道。

　　目前看來，精品母嬰店以及2020年以后開店的零售從業(yè)者，使用小紅書、抖音這類公域的比例會更高一些。

　　03

　　奶粉仍是門店銷售占比最大的品類

　　營養(yǎng)品線上線下雙增長

　　童裝童鞋需引起母嬰店重視

　　在整個消費降級的大背景下，孕嬰童渠道同樣受到影響，調(diào)研顯示44%門店熱銷產(chǎn)品價格同比下降。當(dāng)然不僅限于線下渠道，線上渠道24年1-6月的產(chǎn)品均價較23年同期也有不同程度下滑，因此增加獨家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)是部分門店的應(yīng)對措施。

　　品類結(jié)構(gòu)上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

　　全渠道來看，奶粉在線上、線下的整體占比都略有下滑，而營養(yǎng)品則有一定比例的提升，童裝童鞋在2024年門店的銷售額占比有所下滑。

　　具體分渠道來看，線上線下的品類結(jié)構(gòu)有非常大的差異。線上平臺調(diào)取了淘寶天貓、京東和抖音三大平臺1-6月去進(jìn)行結(jié)構(gòu)的拆解，整體從線上這三大平臺來看，童裝童鞋占比是最高的，第二是童車玩具，而在母嬰門店奶粉還是最核心的品類。

　　此外，營養(yǎng)品、母嬰用品和奶粉是目前在孕嬰童店銷售額和利潤額有增長占比最高的品類，童裝童鞋在利潤增長最快的品類中列第4位，在希望做強(qiáng)的品類中列第3位，需對該品類經(jīng)營更加重視。

　　就全家化的趨勢而言，調(diào)研顯示，65%的門店都想要加強(qiáng)中大童和全家化的產(chǎn)品，其中全家營養(yǎng)是大家希望重點加強(qiáng)的品類，其次是全家日化、親子戶外等。在這個拓展年齡段和拓展品類的過程中，希望大家可以結(jié)合自己的擅長點，做更多差異化的拓展，而不是都朝著同一個方向發(fā)展。

　　當(dāng)然，在這個拓展的過程中，也能看到母嬰店存在一些挑戰(zhàn)，比如用戶習(xí)慣沒有養(yǎng)成、產(chǎn)品不夠豐富、門店空間展示較少、價格沒優(yōu)勢、沒有一站式供應(yīng)鏈平臺等。

　　所以全家化和中大童并非適合所有的門店，還有很多挑戰(zhàn)和一些問題是需要大家去解決。尤其是全家化和中大童的核心還是需要把母嬰品類的產(chǎn)品銷售和用戶黏性能夠做好，這才是年齡段往上走、做全家的基礎(chǔ)。當(dāng)門店連基礎(chǔ)母嬰產(chǎn)品都做的有挑戰(zhàn)的情況下，再想做延展很顯然是一個偽命題。

　　總結(jié)一下，目前孕嬰童零售門店的情況集中在以下五個方面：

　　第一，門店的數(shù)量新老迭代還在快速的持續(xù)，短期內(nèi)門店可以在比較穩(wěn)定的范疇內(nèi)；

　　第二，從生意上有所回暖，而且利潤的回暖好于銷售，大家對經(jīng)營的健康度會更加關(guān)注；

　　第三，價格成交有所下降，所以門店需要有更多高性價比的商品或者獨家的商品；

　　第四，從場景上說，線下門店的客流還是有挑戰(zhàn)，但全渠道的能力在加強(qiáng)，而且有更多成長的空間；

　　第五，從品類上說，在保住核心品類的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)適合自己差異化的第二品類和延展非常關(guān)鍵。

　　這里兩個關(guān)鍵詞一個是適合自己，第二差異化，也就是說對于未來的出路，大家不要都往一個方向走，這會形成很多惡性競爭。

　　04

　　中國孕嬰童渠道的未來可能性

　　結(jié)合以上，我們可以暢想中國的孕嬰童渠道未來有哪些可能性？

　　單純在孕嬰童這個核心的板塊，整合是否是一個趨勢，未來是以線上為主還是線下為核心，品項端要多品類走還是單品類做深做透，要不要在嬰童的基礎(chǔ)上，探索更多品類的可能性，其實都是可以被暢想和探討的。

　　再加上AI技術(shù)，當(dāng)智能技術(shù)疊加到零售上，會有很多想象的空間，所以我們非常鼓勵嬰童行業(yè)的從業(yè)者，從過去大家是相對一樣的模式，到未來以一種百花爭鳴的方式，保持整個行業(yè)的活力和持續(xù)的發(fā)展。