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行業(yè)新變數(shù)下奶粉行業(yè)破局關(guān)鍵在哪里?獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮給出四個(gè)方向

2024-07-26 09:55   來源:CBME洞察

  從零售市場(chǎng)看,奶粉市場(chǎng)依然占據(jù)著強(qiáng)大的市場(chǎng)份額,奶粉作為嬰童行業(yè)的基本盤,該如何保持市場(chǎng)份額并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢?

  近日,在2024 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上,圍繞奶粉的未來發(fā)展立足點(diǎn),獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮帶來了精彩分享。

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  以下為宋亮分享,經(jīng)CBME洞察梳理:

  當(dāng)下,嬰幼兒配方奶粉依然是一個(gè)好的行業(yè),畢竟今天嬰幼兒配方奶粉的平均利潤(rùn)依然高于整個(gè)食品行業(yè)。當(dāng)前的問題是,在新的價(jià)格體系條件下利益分配不均的問題,現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)降級(jí),對(duì)奶粉行業(yè)來說,最主要的還是由供求帶來的。

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  一方面供給量非常大、產(chǎn)能過剩,另外一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,這種情況下行業(yè)平均的價(jià)格就會(huì)往下走,但這兩年價(jià)格走的過于極端、過于快,以至于在新的價(jià)格帶條件下產(chǎn)生了難以逾越的利益分配關(guān)系,從而造成了現(xiàn)在的一些問題。

  從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看,創(chuàng)新依然是奶粉的第一大要?jiǎng)?wù)。基于創(chuàng)新,可以圍繞四個(gè)維度展開:

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  1

  配方以模擬母乳活性物質(zhì)為主

  這些年在嬰幼兒奶粉當(dāng)中模擬了很多活性物質(zhì),比如乳鐵蛋白、乳清蛋白等等,母乳當(dāng)中有上千個(gè)活性物質(zhì),未來在這個(gè)領(lǐng)域仍然有很大的發(fā)展空間。

  關(guān)于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的科技創(chuàng)新,希望能夠更好、更全面、更經(jīng)濟(jì)性地模擬母乳當(dāng)中的活性物質(zhì),不斷把它應(yīng)用到嬰幼兒奶粉當(dāng)中去。

  2

  借助數(shù)字化的力量

  數(shù)字化的本質(zhì)其實(shí)就是要控貨、控渠、控價(jià),保障真正能為品牌、為產(chǎn)品付出勞動(dòng)的人獲得真正合理的利潤(rùn)和利益。

  3

  創(chuàng)新與渠道合作的模式

  從本質(zhì)上來說,商業(yè)的形式是流通,商業(yè)的本質(zhì)是在不同利益群體之間利益良好的分配關(guān)系,只有良好的利益分配關(guān)系才能推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)資源的合理配置。

  今天的參與者越來越多,無論是線上、線下的,各種利益群體都參與其中,怎樣設(shè)計(jì)出更好的利益模式滿足不同方的需求,同時(shí)怎樣創(chuàng)新一種新的商業(yè)形式,能夠在更好地觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí),更好地滿足線下參與者的利益關(guān)系,是非常重要的一點(diǎn)。

  4

  創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的方式

  從消費(fèi)者的教育模式來說,過去二三十年里面可以看到,無論是保健品還是其他的食品,都在通過合規(guī)的像直銷、會(huì)銷等方式做消費(fèi)者教育。在嬰幼兒奶粉行業(yè),2000年左右像一些國(guó)產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用了新的模式,即開展媽媽班教育。

  這樣一種消費(fèi)者教育體系是否適用于其他人群?嬰幼兒配方奶粉企業(yè)和母嬰渠道,是不是可以從傳統(tǒng)的以嬰幼兒奶粉為核心的這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)向于全家功能精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系?我想這都是可行的。

  嬰幼兒配方奶粉在過去20年里為整個(gè)行業(yè)提供了巨大的利潤(rùn),也促進(jìn)了整個(gè)母嬰行業(yè)快速發(fā)展。隨著新生兒數(shù)量的減少、行業(yè)的日趨成熟、價(jià)格體系的下降,需要塑造另外一個(gè)能夠讓大家更好發(fā)展、更好轉(zhuǎn)型的行業(yè),我們把它稱之為全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng),特別是針對(duì)于中老年人的功能專業(yè)營(yíng)養(yǎng)。

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  而從硬件、軟件上,奶粉行業(yè)都將為未來全家功能營(yíng)養(yǎng)最主要的參與者。

  總結(jié)來看,關(guān)于奶粉行業(yè)的未來發(fā)展,核心要?dú)w到4個(gè)點(diǎn):

  一、控貨控價(jià)。

  雖然當(dāng)下還是有部分企業(yè)很難做到控價(jià),但是基本上都能在原有價(jià)格體系下維持價(jià)格的穩(wěn)定,這是一個(gè)好的開始。

  二、以市場(chǎng)為核心。

  品牌方千萬要記住一點(diǎn),過去犯的錯(cuò)誤是以工廠為核心,所以不斷向市場(chǎng)注水,這種情況在這兩年必須要快速改變。未來需要以市場(chǎng)為核心,在市場(chǎng)導(dǎo)向下調(diào)整產(chǎn)能。

  三、塑造靈魂核心大單品是未來競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。

  隨著人口數(shù)量下降、信息不斷對(duì)稱,未來對(duì)于品牌方來說還是以大單品為主。

  四、做好線上線下利益分配關(guān)系。

  特別是通過私域要建立起來線上線下一體化的體系。在線上和線下產(chǎn)生利益分配中,品牌方要有話語權(quán)、有決定權(quán)。

 

編輯:李娜

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