近年來,我國的人口出生率持續(xù)走低,但母嬰行業(yè)卻仍舊充滿韌性與活力,持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。隨著年輕一代父母對(duì)品質(zhì)育兒的追求日益增強(qiáng),Babycare如何用互聯(lián)網(wǎng)思維贏得了千萬養(yǎng)娃人的心?近日,Babycare首席公共事務(wù)官袁水根,就Babycare十年時(shí)間圈粉千萬養(yǎng)娃人背后的挑戰(zhàn)和思考進(jìn)行了深入交流。
01
聽見消費(fèi)者最真實(shí)的“原聲”
打造匹配其需求的單品
采訪前,查看Babycare天貓旗艦店和京東自營官方旗艦店,分別是2121萬、884.1萬人粉絲關(guān)注,也就是說Babycare這兩個(gè)店鋪3000多萬人關(guān)注。另據(jù)悉,Babycare全渠道用戶數(shù)已超5000萬。十年時(shí)間憑什么獲得如此多消費(fèi)者關(guān)注?
袁水根介紹,Babycare的產(chǎn)品上市前,都會(huì)做大量的母嬰市場調(diào)查和用戶調(diào)研,只有深入用戶,站在用戶視角觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)在供給端和需求側(cè)有很多的不匹配。Babycare十年的發(fā)展,就是堅(jiān)持解決需求與供給不匹配的問題,解決消費(fèi)者痛點(diǎn),目前產(chǎn)品覆蓋超150個(gè)二級(jí)類目,含耐用品、快消品等。在采訪中,我們發(fā)現(xiàn)Babycare總結(jié)了一套產(chǎn)品開發(fā)SOP:產(chǎn)品企劃(細(xì)分市場分析、用戶調(diào)研、痛點(diǎn)界定、產(chǎn)品定義等)——產(chǎn)品解決方案(研發(fā)設(shè)計(jì)、解決痛點(diǎn)問題)——產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)試(真實(shí)用戶構(gòu)成的內(nèi)測(cè)團(tuán),進(jìn)行使用體驗(yàn)測(cè)試)——產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化(根據(jù)內(nèi)測(cè)結(jié)果調(diào)整優(yōu)化)——產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)——量產(chǎn)上市等。這套流程的核心是:“用戶思維”,即產(chǎn)品研發(fā)的第一視角永遠(yuǎn)是站在用戶的角度去思考,并與用戶共研共創(chuàng)。Babycare讓用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品研發(fā)全鏈路,既能挖掘到用戶的真實(shí)需求,也能讓用戶幫助產(chǎn)品更好地更新?lián)Q代,實(shí)現(xiàn)雙贏。
去年10月,Babycare電動(dòng)毛絨小狗西高地上市即爆火,短短數(shù)月已成為千萬級(jí)爆品。這款產(chǎn)品不同于一般的毛絨玩具,不止外形軟萌,而且互動(dòng)性極強(qiáng),可模擬真實(shí)小狗行走、坐立,并能聲控互動(dòng),還有多種DIY換裝玩法,自上市以來迅速成為毛絨玩具界的現(xiàn)象級(jí)單品。袁水根介紹,推出這款產(chǎn)品,是在用戶調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)幼齡寶寶對(duì)于“陪伴”的需要,而常見的安撫類玩偶較少互動(dòng),很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量陪伴。據(jù)悉,Babycare已衍生出一條全新的“電動(dòng)毛絨家族”產(chǎn)品線,包括“音樂互動(dòng)玩偶”“口令機(jī)器玩偶”等
再以嬰兒背帶為例,其在中國市場上剛剛興起時(shí),市面上的產(chǎn)品主要分兩類:海淘背帶和國產(chǎn)背帶,但產(chǎn)品設(shè)計(jì)均有較大缺陷,比如坐凳凳面太滑,背帶設(shè)計(jì)不符合人體工學(xué)等,導(dǎo)致使用體驗(yàn)不佳。2014年,Babycare對(duì)5000名寶寶在背帶過程中的坐姿進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)凳面太窄不能給膝關(guān)節(jié)提供支撐,為了解決這個(gè)痛點(diǎn),Babycare加大了凳面面積設(shè)計(jì),推出了一款重新設(shè)計(jì)的嬰兒背帶,不僅受到廣大消費(fèi)者喜愛,更是連續(xù)3年位列京東銷售額類目Top1。
袁水根介紹,Babycare有自己一套設(shè)計(jì)理念,即“存在即不合理”,先假設(shè)所有現(xiàn)存的東西都是不對(duì)的或有缺陷,也就是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出“為什么一定要這樣?還有沒有其他的可能性”,從而尋找市場機(jī)遇。基于此,Babycare用一個(gè)個(gè)創(chuàng)新(含改進(jìn)式創(chuàng)新及調(diào)研中發(fā)現(xiàn)新需求進(jìn)行產(chǎn)品首創(chuàng)創(chuàng)新),不斷帶給用戶驚喜,成功圈粉。
02
接受消費(fèi)者的“吐槽”
全員“想用戶所想”
傳統(tǒng)的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”,即把商品分銷給用戶。而Babycare的模式是“C2B2M”,“C2B”是基于消費(fèi)者去做產(chǎn)品,“B2M”則是企業(yè)基于消費(fèi)者洞察,反推供應(yīng)鏈,打造產(chǎn)品與用戶雙向溝通的閉環(huán)。袁水根表示,“用戶思維”已經(jīng)成為Babycare的組織力。Babycare新員工入職第一課就宣導(dǎo)什么是Babycare用戶思維,在工作中的任何環(huán)節(jié)做任何事情,第一件事就是想用戶是怎么想的,把“想用戶所想”扎根到每一位員工心中。
Babycare不僅關(guān)注產(chǎn)品的初次推出,更重視產(chǎn)品上市后的用戶反饋和市場表現(xiàn),并以此為產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)。袁水根介紹:“我們非常歡迎用戶和我們一起把產(chǎn)品力打磨得更好。”為此,Babycare建立了VOC(Voice of Customer)機(jī)制,鼓勵(lì)用戶吐槽產(chǎn)品,并將這些反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)化的重要依據(jù)。打通從研發(fā)-品控-客服-物流等閉環(huán),并要求在時(shí)效內(nèi)完成優(yōu)化,還有一鍵下架的機(jī)制。例如,Babycare第一款產(chǎn)品嬰兒背帶,在11年間已經(jīng)升級(jí)了11次,幾乎每年都會(huì)進(jìn)行至少一次迭代升級(jí)。
03
建立線上線下同質(zhì)同價(jià)政策
聯(lián)動(dòng)共振打破渠道區(qū)隔
在營銷層面,Babycare同樣展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)品牌的靈活多變。線上,Babycare在天貓、京東、抖音等多平臺(tái)布局,均衡發(fā)力;線下,則通過長線布局和全渠道用戶觸點(diǎn)增加,為用戶提供更好的體驗(yàn)。袁水根認(rèn)為:“母嬰行業(yè)是個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè),線下既是品牌增長的重要驅(qū)動(dòng),也是距離用戶最近的地方,因此,Babycare致力于打破線上線下銷售渠道區(qū)隔,實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫對(duì)接。”
在Babycare,無論是線上平臺(tái)還是線下門店,消費(fèi)者都能享受到相同品質(zhì)的商品和服務(wù)。同時(shí),Babycare還通過一系列創(chuàng)新方式,如小程序、O2O即時(shí)零售、超級(jí)門店抖音直播矩陣等,打破傳統(tǒng)門店的獲客半徑和營業(yè)時(shí)間限制,進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群的覆蓋面和服務(wù)范圍。
為了進(jìn)一步深化線上線下聯(lián)動(dòng)共振效應(yīng),Babycare還因地制宜、因時(shí)制宜,探索出一系列獨(dú)特的線上線下活動(dòng)。例如,在618、雙11、六一兒童節(jié)、十一黃金周等重要節(jié)點(diǎn),Babycare會(huì)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)及品牌特性,聯(lián)合區(qū)域龍頭連鎖舉辦快閃等活動(dòng)。從線上到線下,深度運(yùn)營會(huì)員、增強(qiáng)用戶粘性,不僅拉動(dòng)銷售,同時(shí)也增強(qiáng)了與經(jīng)銷伙伴的合作。
此外,Babycare還注重線上線下會(huì)員體系的融合。通過整合線上線下不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系,Babycare把線上會(huì)員運(yùn)營、私域社群運(yùn)營與線下消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。這種“線下門店導(dǎo)購引導(dǎo)+線上客服陪伴+會(huì)員社群維系”的同頻共振模式,使得Babycare能夠更好地理解消費(fèi)者需求、提供個(gè)性化服務(wù)、提升用戶購物體驗(yàn)。
目前,Babycare線下布局全面開花,通過門店和經(jīng)銷渠道,已覆蓋全國所有省級(jí)行政區(qū)的頭部、省級(jí)及地區(qū)連鎖零售終端,包括偏遠(yuǎn)如西藏、新疆等地。截至今年8月底,Babycare在北京、上海、深圳、廣州、杭州等核心城市成功開設(shè)160余家線下門店,并攜手孩子王等母嬰集合店、沃爾瑪?shù)壬坛岸嘣?jīng)銷渠道,進(jìn)一步深化市場滲透。未來,Babycare計(jì)劃持續(xù)加碼線下,擴(kuò)大門店規(guī)模,以更廣泛的觸點(diǎn)服務(wù)全國消費(fèi)者。
結(jié)語
我們不難發(fā)現(xiàn),Babycare正是憑借著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解和靈活應(yīng)用,以及對(duì)千萬養(yǎng)娃家庭需求的精準(zhǔn)洞察與不懈追求,不僅贏得了市場的認(rèn)可,更深深觸動(dòng)了每一位父母的心。從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)優(yōu)化,從品牌塑造到社群建設(shè),Babycare的每一步都踏在了時(shí)代的節(jié)拍上,與年輕父母共同成長,攜手前行。未來,隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)需求的持續(xù)演變,我們有理由相信,Babycare將繼續(xù)以用戶為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為翼,不斷探索育兒領(lǐng)域的新邊界,為更多家庭帶去溫暖、智慧與便捷的養(yǎng)娃體驗(yàn)。在這條充滿愛與希望的道路上,Babycare的故事,未完待續(xù)……
在線咨詢