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前置倉,線下母嬰店的增量場(chǎng)?

2024-11-27 09:05   來源:CBME洞察

  即時(shí)零售對(duì)于線下零售業(yè)態(tài)的增量?jī)r(jià)值,已經(jīng)是一件昭然若揭的事情。

  并且增量空間還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

  誠(chéng)如美團(tuán)方面所言,“2024年1月至8月,美團(tuán)閃購夜間訂單占比持續(xù)提升,達(dá)到26%;在縣域等下沉市場(chǎng),美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)54%。這些都是純粹的增量消費(fèi)。”

  更宏觀層面,《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元,同比增長(zhǎng)28.89%,預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元;2023年即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人,同比增長(zhǎng)34.88%,占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。

  在我們走訪區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候,大大小小的母嬰店也逐漸認(rèn)知到即時(shí)零售的價(jià)值。有母嬰店從業(yè)者告訴我們,其門店即時(shí)零售的訂單已經(jīng)可以超過6成,彌補(bǔ)了線下客流缺失的生意損失。

  也是隨著即時(shí)零售越發(fā)火熱,“前置倉”的概念開始被美團(tuán)、餓了么等平臺(tái),山姆、永輝、盒馬等零售主體熱捧。

  到底什么是前置倉?對(duì)于母嬰店來說,前置倉是可以探取的新增量嗎?母嬰店探索前置倉,又該選擇什么樣的模式?

  

  什么是前置倉?

  前置倉模式最早的探索是以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商平臺(tái)。

  在電商平臺(tái)探索的傳統(tǒng)模式中,他們通常會(huì)在偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立一個(gè)“城市中心倉”,同時(shí)又以“加密”的打法,選擇更多、更靠近消費(fèi)者集中的社區(qū)點(diǎn)位建立“前置倉”。商品從中心倉配至前置倉后再根據(jù)訂單情況由騎手完成配送。

  只是這一模式在每日優(yōu)鮮倒下之后,曾一度被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)成本很高、運(yùn)營(yíng)難度很大的一種即時(shí)零售模式。

  其背后是因?yàn)樯r損耗率高、毛利率低、加之履約成本高昂、獲客成本同樣也高,最終很難同時(shí)維持用戶數(shù)增加、客單價(jià)升高和運(yùn)營(yíng)成本降低的平衡。

  轉(zhuǎn)機(jī)源于2022年四季度叮咚買菜的首次正向盈利,這背后是基于消費(fèi)者對(duì)于足不出戶的即時(shí)零售需求也越來越大,以及供應(yīng)鏈逐漸調(diào)優(yōu)。

  模式的完善、消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成,讓新一代前置倉逐漸超出生鮮范圍,被更多的零售選手探索。

  因探索主體差異,大致可以將新一代前置倉的模式細(xì)分成三種:店倉分離、店倉一體、有倉無店。

  

  母嬰店更適合什么樣的模式?

  首先,“有倉無店”,本質(zhì)還是上一代生鮮平臺(tái)在探索的模式,但經(jīng)過供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)和用戶心智的逐漸占領(lǐng),以叮咚買菜為代表的選手目前探索的尚且不錯(cuò)。只是,對(duì)于擁有實(shí)體門店的母嬰店而言,這一模式并不是很適合轉(zhuǎn)型探索。

  而“店倉一體”,則是目前母嬰店主流探索的一種模式,基于現(xiàn)有門店的固定客群,自行探索或者與平臺(tái)合作,接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

  但這一模式的選擇更偏向單純探求消費(fèi)者不進(jìn)店的“增量”,由于門店和倉重疊,也就意味著線上線下本身輻射的范圍都是一樣的,很難通過線上業(yè)務(wù)反哺給線下。

  此外,隨著線上的便利性逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智,也容易出現(xiàn)線上、線下業(yè)務(wù)左右手互搏的問題,最終可能面臨線下業(yè)務(wù)逐漸萎縮、線上業(yè)務(wù)占比逐漸提高,但門店則要面臨運(yùn)營(yíng)成本、坪效卻不變、線上履約成本卻要提升的成本困擾。

  而“店倉分離”目前的探索代表是“名創(chuàng)優(yōu)品”。據(jù)悉,其布局了專門針對(duì)即時(shí)零售用戶線上消費(fèi)需求的“24H超級(jí)店”,在選址上主要位于社區(qū)等消費(fèi)密集區(qū)域,以補(bǔ)充常規(guī)線下商場(chǎng)門店的覆蓋范圍,經(jīng)營(yíng)時(shí)間上,則實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候服務(wù)。

  這一模式的優(yōu)點(diǎn)是很明確的——開倉選址通常位于不適合開店的位置,租金、裝修等成本較低,并且主要聚焦線上銷售,節(jié)省了人員成本。選址上與原有門店區(qū)隔開,貨盤也跟線下門店有差異化,這意味著門店可以觸及更廣闊的市場(chǎng)、觸達(dá)新人群,經(jīng)營(yíng)時(shí)段24小時(shí)的設(shè)定,可以抓住夜間消費(fèi)時(shí)段的增量。

  但母嬰店的特殊性在于,其最初之所以能從百貨中脫離出來成為一個(gè)獨(dú)立業(yè)態(tài),本質(zhì)分出來的是需求很散、很碎、需要深度服務(wù)的“慢銷品”。

  換句話說,母嬰產(chǎn)品不同于快消品,對(duì)人的服務(wù)的依賴性很高,“店倉分離”場(chǎng)景下,只有揀貨員、配送員場(chǎng)景的倉,是否能夠承接住母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)需求,尚有待驗(yàn)證。此外,母嬰品的毛利相對(duì)較低,當(dāng)毛利水平無法覆蓋履約成本,前置倉自然也會(huì)面臨盈利壓力。

  當(dāng)然,“店倉分離”模式下的母嬰店可以采取差異化貨盤的方式,比如可以增加酒水、衛(wèi)生用品、日化家清等全家化類別的產(chǎn)品,但這勢(shì)必也會(huì)對(duì)其供應(yīng)鏈能力發(fā)出挑戰(zhàn)。且涉足全家化產(chǎn)品,也會(huì)涉及到與商超零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的問題。

  而另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)則在于,假設(shè)母嬰店A脫離實(shí)體店進(jìn)行前置倉布局,可能出現(xiàn)與該區(qū)域原本存在的B母嬰店輻射人群重疊的問題,亦或者出現(xiàn)A的前置倉與B的前置倉面對(duì)面、門對(duì)門的情況,而在母嬰行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)容不下這么多門店的情況下,爭(zhēng)搶流量、過度競(jìng)爭(zhēng)也將不可避免。

  從目前階段來看,雖然關(guān)于“母嬰店探索即時(shí)零售,更適合什么樣的前置倉模式”,尚無法給出定論。

  但必須要承認(rèn)的是,前置倉的翻紅也反映出消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化,即人們對(duì)足不出戶即時(shí)買到所需物品的需求越來越大,從過去的“不確定性”邁向“確定性”消費(fèi)。

  在即時(shí)零售的確定性需求驅(qū)動(dòng)下,究竟哪種模式能在母嬰零售端跑贏,答案交給時(shí)間。

 

標(biāo)簽線下母嬰店
編輯:李娜

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