AI：現(xiàn)在很多汽車后市場企業(yè)都在關(guān)注新零售，也希望做新零售的嘗試。我想請您談?wù)勂嚭笫袌鲈撊绾螛?gòu)理解零售模式？

　　龐赫然先生：先，很多人把新零售理解為無人超市，其實(shí)并不全面，無人超市其實(shí)是新零售的表象。阿里研究院在新零售報(bào)告中提到：“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。無人超市其實(shí)只是新零售應(yīng)用在線下超市的一種體現(xiàn)，但如果只是復(fù)制這種模式，我們會發(fā)現(xiàn)汽車后市場并不適用，總不能做一個(gè)無人化汽車維修店吧？

　　新零售的核心先是數(shù)據(jù)驅(qū)動——數(shù)據(jù)的獲取與分析。抓取不到終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)以及活動數(shù)據(jù)，也就無法真正了解消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者。簡單地說，你不知道某一個(gè)消費(fèi)者每次汽車保養(yǎng)或美容都用什么價(jià)位的產(chǎn)品，用什么型號的產(chǎn)品，以前是從什么型號的產(chǎn)品升級或轉(zhuǎn)化而來，消費(fèi)者參與了哪些活動或促銷才體驗(yàn)或購買新產(chǎn)品，消費(fèi)者所在地域的行駛環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣于在哪些汽修店保養(yǎng)美容等，也就談不上下一步基于了解消費(fèi)者，達(dá)到以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心了。

　　而談到獲取數(shù)據(jù)，作為渠道模式較為傳統(tǒng)的汽車零配件行業(yè)，終端數(shù)據(jù)的來源和真實(shí)性一直是各大企業(yè)的痛點(diǎn)，往往在產(chǎn)品流通到經(jīng)銷商這一層之后就出現(xiàn)了數(shù)據(jù)斷層。產(chǎn)品銷往哪家門店？后購買的消費(fèi)者是誰？這些都不得而知。

　　AI：那么汽車后市場能否做到數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取呢？如何做到？

　　龐赫然先生：完全可以。“一物一碼”是新零售中連接線下與線上數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，關(guān)聯(lián)全渠道的數(shù)據(jù)并形成新零售數(shù)字化營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。我們在為汽車后市場企業(yè)搭建新零售解決方案中，通過一物一碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道、終端、導(dǎo)購及活動數(shù)據(jù)，再結(jié)合企業(yè)CRM、ERP數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)新零售數(shù)據(jù)全標(biāo)簽，為消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的場景與模式建立打下基礎(chǔ)。

　　AI：有了全標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)后，汽車后市場企業(yè)該如何構(gòu)建消費(fèi)者為中心的場景與模式呢？

　　龐赫然先生：汽車后市場與其他行業(yè)有很大的區(qū)別，舉個(gè)例子，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，除了建立品牌的信任以外，更要建立導(dǎo)購、機(jī)修工與消費(fèi)者的信任，因?yàn)樵谝痪€門店，消費(fèi)者對汽配或美容產(chǎn)品并不是很懂，很多情況下都會聽取機(jī)修工給予的專業(yè)意見和推薦?；谶@些行業(yè)特性，我們通過充分的研究與分析，構(gòu)建了“了解—信任—購買—粘性—口碑”的消費(fèi)者體驗(yàn)營銷閉環(huán)系統(tǒng)，幫助終端門店實(shí)現(xiàn)銷量提升和客情維護(hù)，并建立企業(yè)自有的用戶數(shù)據(jù)庫，同時(shí)全盤掌握企業(yè)各渠道銷售實(shí)情，為企業(yè)決策者提供數(shù)據(jù)可視化大屏，經(jīng)營動態(tài)隨時(shí)掌握，快速調(diào)整運(yùn)營策略來應(yīng)對瞬息萬變市場。圖1為新零售數(shù)字營銷全景圖。

圖1 新零售數(shù)字營銷全景圖

　　在汽配行業(yè)的終端門店，消費(fèi)者對于陌生品牌產(chǎn)品的了解多來源于工作人員的推薦，簡短的介紹并不能深度影響消費(fèi)者的購買決策。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，企業(yè)可將自身品牌特性、產(chǎn)品賣點(diǎn)信息通過產(chǎn)品上的一物一碼隨時(shí)隨地傳遞給消費(fèi)者。如品牌視頻、H5游戲和AR等，并且針對不同消費(fèi)者群體可制定個(gè)性化的推送內(nèi)容，建立更深刻的品牌認(rèn)知。將品牌營銷場景化，在多種互動體驗(yàn)場景中建立消費(fèi)者與品牌的信任基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化。

　　企業(yè)還可以將企業(yè)促銷活動線上化，采用掃碼參與的形式，將獎勵直接發(fā)放到消費(fèi)者手中，減少中間渠道截留。線上促銷活動在這一過程也能更全面的收集用戶信息，解決了汽配企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)無處可尋的痛點(diǎn)。通過多樣化的數(shù)字營銷形式，借助一物一碼打通線上線下各渠道的用戶留存信息，豐富企業(yè)各產(chǎn)品系列的用戶畫像，就可以建立精準(zhǔn)的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫。

　　在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀門店的生意經(jīng)十有八九都提到了老客戶、回頭客。為此，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析上，我們一直特別注重對消費(fèi)者粘性的培養(yǎng)和分析。抓取消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，如購買產(chǎn)品、數(shù)量、復(fù)購率和復(fù)購周期等，并結(jié)合多渠道標(biāo)簽形成更全面的用戶畫像（見圖2）。

圖2 建立全面的用戶畫像

　　基于豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)就可以在各消費(fèi)者觸點(diǎn)設(shè)置不同的業(yè)務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“千人千策”的全觸點(diǎn)數(shù)字營銷應(yīng)用。如圖3所示，從用戶價(jià)值和生命周期設(shè)置的事件觸發(fā)分析可見，在新用戶初次嘗試品牌產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在于如何引導(dǎo)用戶完成三次購買。當(dāng)用戶能夠完成三次購買即視其為忠實(shí)用戶，設(shè)置多種激勵手段保證其能夠在用戶生命周期中貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。同時(shí)增加轉(zhuǎn)介紹、邀請推薦等活動，真實(shí)用戶的口碑效應(yīng)相較于品牌推廣更具加有效！當(dāng)系統(tǒng)判斷該用戶處于流失期，可自動對其觸發(fā)流失客戶挽回，如提供專屬優(yōu)惠等方式嘗試挽回用戶?？傊?，企業(yè)可以在用戶的全生命周期的不同階段，觸發(fā)不同的業(yè)務(wù)策略，不斷挖掘用戶價(jià)值。

圖3 全觸點(diǎn)數(shù)字營銷應(yīng)用

　　基于此，“活動”正從以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的階段性單一活動朝著以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向觸發(fā)的多活動矩陣方向轉(zhuǎn)變；“溝通”從千篇一律的將產(chǎn)品、促銷信息推送消費(fèi)者，到消費(fèi)者行為自動觸發(fā)特定優(yōu)惠、關(guān)聯(lián)新品的信息推送轉(zhuǎn)變；“拉新”從以新品、促銷等為內(nèi)容的廣告到以消費(fèi)者信賴口碑推薦轉(zhuǎn)變。

　　AI：您分享了很多基于汽車后市場新零售的干貨，包括很多真實(shí)場景。后，能否概括一下新零售對于眾多汽車后市場企業(yè)的價(jià)值與意義？

　　龐赫然先生：汽車后市場的新零售，不是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式或流程上的錦上添花，而是通過數(shù)據(jù)、通過新技術(shù)，探究原有業(yè)務(wù)模式的弊病和需求，解構(gòu)原有業(yè)務(wù)模式流程，把有價(jià)值的環(huán)節(jié)用新技術(shù)來進(jìn)行重新搭建，通過洞察消費(fèi)者后重新關(guān)聯(lián)，做更具消費(fèi)者體驗(yàn)的業(yè)務(wù)模式，讓企業(yè)攜新零售去顛覆行業(yè)，獲取更多消費(fèi)者的選擇?？傊@是一個(gè)多贏的局面。