南山卜球:奶粉品類不斷細(xì)分 未來將呈百花齊放之勢(shì)
2001-2020,二十年彈指一揮間,造就了中國(guó)特色的母嬰產(chǎn)業(yè)。
2020年,中國(guó)母嬰新時(shí)代的元年。
這一年,或是變革的起點(diǎn),或是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折年,或是新起跑線。我們既寄予期待,又忐忑未知的變化。這一年,有它特殊的意義!
所有過往,皆為序曲。新十年,新格局!
中嬰網(wǎng),做母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者、記錄者。
自08年三聚氰胺事件爆發(fā)后,中國(guó)的幼兒奶粉市場(chǎng)一片蕭條,2011年中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》發(fā)布調(diào)查顯示,有七成中國(guó)民眾不敢買國(guó)產(chǎn)奶粉。消費(fèi)者的擔(dān)憂給市場(chǎng)發(fā)展增添了阻力,也敦促市場(chǎng)監(jiān)管部門即使出臺(tái)各種奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),來規(guī)范市場(chǎng)消退疑慮。
2018年1月1日,史上嚴(yán)的奶粉注冊(cè)管理標(biāo)準(zhǔn)《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式開始實(shí)施,辦法中規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)銷售的幼兒配方奶粉必須獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書,未注冊(cè)者將被逐出市場(chǎng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料顯示約有半數(shù)品牌將會(huì)被淘汰出局,幼兒奶粉市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步凈化,整個(gè)市場(chǎng)朝著正向發(fā)展。
此外,根據(jù)國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布的信息顯示,今年我國(guó)幼兒配方奶粉的抽檢合格率高達(dá)99.7%,大品牌產(chǎn)品采用月月抽檢的模式,合格率已經(jīng)達(dá)到。奶粉行業(yè)品牌成功獲得注冊(cè)資格后,還要在質(zhì)量上經(jīng)得住考驗(yàn),獲得國(guó)家監(jiān)管部門和市場(chǎng)的認(rèn)可。
時(shí)間是治愈傷痛好的良藥,在中國(guó)幼兒奶粉行業(yè)過去的這十年時(shí)間里,中國(guó)奶粉市場(chǎng)也從過去的蕭條漸漸尋找生機(jī),畢竟有能力和條件購(gòu)買洋奶粉的家庭在中國(guó)并不是大多數(shù)。相信隨著奶粉新政的全面實(shí)施,中國(guó)奶粉將逐漸走出毒奶粉的陰霾,迎來光明和希望。
2019年即將過去,回過往10年,中國(guó)奶粉市場(chǎng)風(fēng)云變幻,發(fā)生了不少大事,安全、品牌、配方等相繼成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn);國(guó)家監(jiān)管政策頻出,宏觀調(diào)控;國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口奶粉陣營(yíng)此消彼長(zhǎng)、此長(zhǎng)彼消;行業(yè)規(guī)模從300億增長(zhǎng)至近1000億;有巨頭隕落,也有黑馬崛起;無論是行業(yè)、品牌還是渠道都發(fā)生了很大的變化。
在去年舉行的2018中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)峰會(huì)上,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局有關(guān)人士表示,當(dāng)前國(guó)產(chǎn)幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史好時(shí)期,近三年抽檢合格率達(dá)到99%以上。同時(shí),全面放開二胎政策可能是中國(guó)奶粉十年來迎來的大利好。監(jiān)管加強(qiáng)和二胎利好,讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求得到雙重釋放。據(jù)尼爾森的《2018年中國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示,2018年國(guó)貨奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%,銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。
隨著消費(fèi)升級(jí)的加劇,奶粉市場(chǎng)正在迎來市場(chǎng)整合和品牌集中度進(jìn)一步提升的關(guān)鍵時(shí)期。畢竟,市場(chǎng)機(jī)遇不是屬于所有企業(yè)的,你必須有搶占高位的核心武器。
作為60多年的民族老品牌,南山始終把食品安全列為企業(yè)發(fā)展的重中之重,產(chǎn)品多年來審核抽檢都“零缺陷”。所有產(chǎn)品嚴(yán)格遵守國(guó)家各項(xiàng)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn),采用嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理體系,從生產(chǎn)到出廠經(jīng)多道嚴(yán)格檢驗(yàn),用心守護(hù)中國(guó)寶寶們“舌尖上的安全”,奠定南山行業(yè)者地位,與進(jìn)口奶粉形成差異化競(jìng)爭(zhēng),以“更適合”理念扭轉(zhuǎn)幼兒奶粉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模與新生兒數(shù)量息息相關(guān),2018年全年我國(guó)出生人口1523萬人,人口出生率為10.94‰,相比2017年減少了200萬人。未來我國(guó)新生兒數(shù)量的繼續(xù)下降,對(duì)國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)銷量會(huì)造成一定的影響。不過短期來看,新生兒數(shù)量減少并不會(huì)給國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)帶來的太大壓力,隨著市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)(零售價(jià)上漲、我國(guó)母乳喂養(yǎng)率繼續(xù)走低),國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)未來兩年將保持現(xiàn)有規(guī)?;蚓徛鲩L(zhǎng)。
對(duì)于進(jìn)口奶粉品牌,一二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,三四線城市的消費(fèi)者信心更強(qiáng),購(gòu)買意愿顯著高于一二線城市。隨著中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范,我認(rèn)為,在三四線城市將有很大的市場(chǎng)空間,成為國(guó)產(chǎn)品品牌打好翻身仗的關(guān)鍵。
總體而言,本土幼兒品牌的弱勢(shì)依舊存在,目前進(jìn)口奶粉還擁有較高的市場(chǎng)占有率。然而經(jīng)過多年來的努力,國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的信任度已逐漸恢復(fù),如南山、飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都取得了一定的市場(chǎng)份額,未來國(guó)產(chǎn)品牌將逐漸崛起,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
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