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CCN中商楊繼升:母嬰行業(yè)傳統(tǒng)零售模式升級迫在眉睫 理性打造用戶信任和忠誠度

專訪嘉賓:楊繼升  發(fā)布時間:2020-9-11 18:31:24  原創(chuàng)文章,轉發(fā)請務必標明來源中嬰網(wǎng)  品牌:CCN中商 追溯

  在隨著疫情防控形勢好轉、商業(yè)秩序恢復及壓抑的消費需求被逐步釋放,母嬰行業(yè)正逐漸步入正軌。

  對于后疫情時代的母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,數(shù)字化成為大勢所趨?;谀壳皣鴥鹊臄?shù)字經(jīng)濟建設成果和企業(yè)自有線上渠道的搭建,我們希望再思考如何幫助母嬰行業(yè)打造更完善的數(shù)字化營銷體系,幫助品牌建設數(shù)字化運營能力。

  為此,中嬰網(wǎng)也采訪到了CCN中商上海營銷總監(jiān)楊繼升,探討后疫情時期,母嬰企業(yè)如何制定符合自身特點的數(shù)字化轉型推進方案。

  您好,非常高興能夠在采訪到您。2020年年初疫情爆發(fā),對于各行各業(yè)都造成了極大的影響。您認為,后疫情時期,母嬰市場該如何理解新零售模式和數(shù)字營銷?

  其實,在后疫情時期,整個新零售模式的本質并沒有什么變化。所謂新零售,就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈,并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

  那么基于新零售模式的理解,在疫情期間出現(xiàn)的直播帶貨、社區(qū)營銷、包括短視頻等等,都是新技術手段的運用。但現(xiàn)在回頭再看,我們發(fā)現(xiàn)像直播、社區(qū)營銷這種新的形式,對于大部分的母嬰店老板來說,僅只是“及時雨”,是心理安慰,只是暫時紓解了疫情當下的困境,在后疫情時期效果并不理想。

  造成這樣的原因,在我看來是因為沒有正確理解、沒有體系化的看待新零售模式。不要盲目去花錢,也不要盲目去開展行動,因為我們的顧客的信任只有一次,員工的信心也經(jīng)不住多次地折騰和打擊,所以我認為一定要成體系化的去做。

  在新零售模式中,有一個繞不開的詞,就是“數(shù)字化營銷”。數(shù)字化營銷其實通俗一點理解,就是利用移動互聯(lián)以及線下一物一碼的技術性手段,連接整個營銷鏈條上的各個環(huán)節(jié),包括從廠家到經(jīng)銷商、分銷商,再到終端門店,后到達消費者。實現(xiàn)整個鏈條的交易完成以及商品價值的讓渡。

  數(shù)字化營銷,其實根本的是解決消費者的“情感歸屬”問題,也即是信任問題。隨著國民生活水平的提高以及文化知識的普及,人們更加重視“知情權”,其實是母嬰行業(yè),對于看得見、摸得著的事物,接受程度更高。

  因此我們需要通過“一物一碼”即全程追溯的方式,讓消費者了解產(chǎn)品安全生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié),便于增強消費者對產(chǎn)品安全的信任度,實現(xiàn)場景化的信息化管理,覆蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、運輸、配送等全流程數(shù)字化監(jiān)管與電子追溯。

  而CCN中商的數(shù)字營銷,則有效融合了一物一碼的優(yōu)勢,針對客戶多樣化的需求,提出了“千人千策”的營銷策略。針對營銷各環(huán)節(jié)關鍵人的精準營銷,幫助企業(yè)構建完整高效全價值鏈解決方案。通過大數(shù)據(jù)BI平臺,對企業(yè)運營產(chǎn)生的企業(yè)級數(shù)據(jù)庫,提供數(shù)據(jù)報表、專業(yè)分析報告,并為其繪制用戶畫像,使得企業(yè)營銷更精準。同時對接行業(yè)大數(shù)據(jù),提供數(shù)據(jù)衍生應用服務,分析及預測行業(yè)發(fā)展趨勢,幫助企業(yè)實現(xiàn)智慧決策。“千人千策”營銷策略,亦是CCN中商精準營銷的關鍵所在。

  應該說在后疫情時期,大家關于新零售模式和數(shù)字營銷要更加偏于理性,透過現(xiàn)象去看到背后的本質。本質其實還是不變的,其商業(yè)規(guī)律就是企業(yè)如何去打造我們的用戶信任和用戶忠誠度。

  為什么說數(shù)字營銷是母嬰新零售變革的核心驅動力?

  在母嬰渠道,我們會發(fā)現(xiàn)在整個零售過程中,不管是渠道為王也好,還是以銷定產(chǎn)也好,都會跟“數(shù)字營銷”繞不開的。

  因受疫情影響,母嬰傳統(tǒng)零售企業(yè)向數(shù)據(jù)驅動的智慧零售轉型速度加快了。用戶數(shù)字化、門店數(shù)字化、渠道數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化,數(shù)字化已成為新零售的核心;而數(shù)字營銷作為源頭,所以說我們把它稱之為核心驅動力。

  如何將數(shù)字化的升級和轉型運用到我們自己生意的模型上?

  我就結合我們公司在今年上半年的客戶情況來說吧。

  上半年我們發(fā)現(xiàn),母嬰行業(yè)中營養(yǎng)食品這個板塊,不但沒有受到疫情的影響導致銷量下滑,反而呈現(xiàn)一個上升的態(tài)勢。對此,我們也在總結原因。

  那么先定性的一個原因是,疫情期間消費者對于提升自身抵抗力和免疫力的產(chǎn)品是十分重視的;這也是消費心理的變化。但同樣是消費心理變化,為什么有些企業(yè)是上升的,而有些企業(yè)卻下降呢?我覺得上升的企業(yè)有兩個方面,是做的比較好的。

  ,還是剛才說到的新零售兩個關鍵詞,其中一個就是信任。

  企業(yè)建立了一物一碼體系以后,對企業(yè)產(chǎn)品安全可以得到很好的解決,企業(yè)在這個碼上可以建立質量追溯體系管理,以前企業(yè)的產(chǎn)品管理更多的都是不具備數(shù)字化跟可視化,有了這個碼以后,可以把每個環(huán)節(jié),從原料到整個生產(chǎn)的過程全都連接起來,消費者通過掃碼可以獲取全部的信息,對食品安全把控、建立消費者的信任非常有幫助。信息更加透明化、從而導致消費者更加信任、建立信任以后才可能帶來更多的購買,借用我們合作伙伴的一句話就是:無透明不信任、無信任不夠買!

  第二,我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字中臺成為企業(yè)數(shù)字化轉型的重要支點。

  通過數(shù)字中臺可以支撐企業(yè)數(shù)字業(yè)務應用的標準化及快速定制化,實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的精細化運營,沉淀企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn),為企業(yè)提供用戶個性畫像、商品智能推薦、業(yè)務在線監(jiān)控,解決企業(yè)業(yè)務在面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、生態(tài)發(fā)展過程中所遇到的應變與響應能力問題。

  比如母嬰店可以利用數(shù)字中臺深挖客戶價值,讓新客戶變成老客戶;其次還可以讓購買產(chǎn)品的客戶以轉介紹等等方式,深度挖掘用戶的價值。

  在你看來,母嬰數(shù)字化落地困難的地方在哪里?

  我覺得數(shù)字化落地困難的點是,有些企業(yè)會產(chǎn)生一個誤區(qū):就是我有了新技術,我上一套這樣的系統(tǒng),就能去實現(xiàn)我的數(shù)字化,然后就能解決我的這些問題了。

  每個企業(yè)它都有各自不同的業(yè)務模式特征,比如說:產(chǎn)品定位不同,針對的目標客戶群體不同,以及主銷的渠道結構不同等等。這些差異化的因素就會導致不是企業(yè)上一套系統(tǒng),就能解決全部問題的。

  所以在落地的時候,我們中商就不能不僅僅是給企業(yè)提供系統(tǒng)的服務商,而是要在數(shù)字化營銷整體架構設計的時候,需要一些經(jīng)驗豐富的數(shù)字化咨詢師,結合每個企業(yè)不同的特征,去做梳理、規(guī)劃,終形成符合企業(yè)特征的定制化的架構。接下來才是基于這個架構去做相應的技術的開發(fā),這樣才能保障我們所有的業(yè)務流程。

  要知道,數(shù)字化轉型是一場“變革”,而不是“改革”,這就決定著它絕不是一個技術或是一套系統(tǒng)就能輕松解決的,更重要的是系統(tǒng)的匹配程度、現(xiàn)場解決問題的速度以及與之匹配的管理變革。

  那CCN中商為了幫助目標客戶理解、適應數(shù)字化轉型工具,都開展了哪些培訓及活動?接下來又有怎樣的規(guī)劃?

  CCN中商一直都在努力幫助企業(yè)去了解、適應、完善數(shù)字化轉型。今年我們也借助了直播工具,以直播形式跟大家進行交流和分享,協(xié)助企業(yè)去組建數(shù)字化營銷的底層基礎建設。

  而在線下,我們則是基本上隔一段時間就會組織我們的客戶去到一些數(shù)字化轉型非常成功的企業(yè)參觀、學習。比如在6月份,我們就剛組織了客戶去到湯臣倍健的透明工廠走訪、學習。同時,CCN中商還會和行業(yè)的協(xié)會、機構、媒體合作,邀請一些企業(yè)來參訪我們中商的公司等等。

  后,您如何看待母嬰行業(yè)數(shù)字化轉型的趨勢?

  隨著居民消費能力的提升,母嬰行業(yè)傳統(tǒng)零售模式升級迫在眉睫。加上新零售模式的崛起,傳統(tǒng)單一的銷售模式開始顯露弊端。

  在我看來,雖然受到疫情影響,但是對母嬰行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機會。疫情雖然在一定程度上沖擊了母嬰行業(yè)的發(fā)展,但是也為母嬰行業(yè)帶來了新的轉型升級機會。疫情過后,如何化危為機,如何利用數(shù)字化轉型調整商業(yè)模式、優(yōu)化企業(yè)組織結構,進而提升企業(yè)核心競爭力,成為擺在母嬰企業(yè)面前的重要課題。

  在我看來,企業(yè)想要數(shù)字化轉型升級,必有具備越界、破域、出圈的思想,即線上、線下通吃,打破區(qū)域限制、從聚集母嬰到全家化全面對接供應鏈。一定要扎根產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,打通供應商、渠道商、B端店主和C端消費者,融合線上與線下,突破藩籬與束縛。

  母嬰這個行業(yè)正向著數(shù)字化方向不斷發(fā)展,面對轉型升級的迫切需求,CCN中商正以不斷提升和優(yōu)化業(yè)務模式為客戶提供數(shù)字化轉型支持,助力企業(yè)緩解數(shù)字化轉型之痛,共同迎接后疫情時期新機遇。

楊繼升
CCN中商上海營銷總監(jiān)

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