核心提示

　　有的品牌企業(yè)將企業(yè)文化“靈魂”通過文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為卡通形象，制作成動畫片進(jìn)行傳播;有的企業(yè)通過推廣原創(chuàng)動漫形象，然后開發(fā)生產(chǎn)該形象系列產(chǎn)品。石獅企業(yè)與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種商業(yè)模式，其背后都擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成為動漫文化創(chuàng)意的“孵化器”，動漫文化創(chuàng)意則成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“創(chuàng)新推手”。兩種模式孰優(yōu)孰劣，能否讓生產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時賺得“盆滿缽滿”，終都需要市場檢驗(yàn)。

　　模式一：

　　童裝投拍品牌同名3D動畫

　　從去年開始，一場動漫的3D立體式營銷吸引了童裝行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，引發(fā)這場“眼球風(fēng)暴”的是石獅知名童企小玩皮服裝織造有限公司，其投資推出的《小玩皮》系列被定義為中國童裝行業(yè)部3D動畫片。

　　為何這是中國童裝行業(yè)的部3D動畫片?一是該動畫片的投資方為童裝企業(yè);二是動畫片名稱及主角“小玩皮”不僅與企業(yè)品牌同名，且動畫形象來源于企業(yè)LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D動畫片，在此之前，泉州盛克鞋服則推出了旗下品牌“杰米熊”同名動畫片。

　　毋庸置疑，該企業(yè)通過與動漫文化創(chuàng)意對接，進(jìn)一步凸顯企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌個性、通過動漫傳播渠道深入推廣“玩·趣”產(chǎn)品文化內(nèi)涵，用動漫文化創(chuàng)意穩(wěn)定固有消費(fèi)群體，拓展和培育新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。在石獅童裝行業(yè)人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)對接動漫文化創(chuàng)意，是小玩皮品牌傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種商業(yè)模式。

　　是什么原因讓小玩皮投拍同名3D動畫片?該公司企劃經(jīng)理廖金輝向記者介紹，經(jīng)過近20年的發(fā)展，小玩皮已經(jīng)成為一家具有專業(yè)制作童裝經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)，其在童裝市場占有率穩(wěn)步提高，品牌影響力也不斷擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一個高度，產(chǎn)品擁有較高知名度時，如何進(jìn)一步提升品牌影響力，提升市場占有率，在同行業(yè)內(nèi)保持更強(qiáng)的競爭力，需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場發(fā)展趨勢等作出戰(zhàn)略調(diào)整，特別是在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，需要企業(yè)進(jìn)一步突出產(chǎn)品個性化。在此背景下，小玩皮在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上決定借助動漫文化創(chuàng)意，將小玩皮這一商業(yè)品牌，通過動漫文化創(chuàng)意制作成同名系列動畫片，借助媒體渠道向消費(fèi)群體灌輸及凸顯“玩·趣”品牌文化理念，強(qiáng)化與其他童裝產(chǎn)品的差異性，推動傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)借助動漫文化創(chuàng)意升級為文化創(chuàng)新生產(chǎn)型企業(yè)，讓“文化創(chuàng)意”成為品牌核心。同名系列動畫片推出背后，是小玩皮完整的童裝生產(chǎn)線及成熟的銷售終端，動漫形象與形象產(chǎn)品在市場上相輔相成。

　　該公司將投拍3D動畫片《小玩皮》事件不僅定性為企業(yè)的一次產(chǎn)業(yè)突破，也標(biāo)志著小玩皮品牌進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時代。而其啟動動漫營銷的商業(yè)模式，不僅為中國童裝品牌營銷模式的突破與升級作出了一次大膽的實(shí)踐性嘗試，也將實(shí)質(zhì)性地推動中國童裝品牌營銷的立體化、產(chǎn)業(yè)化和國際化走向成熟。

　　同時，商業(yè)品牌知名度，將為同名動畫片的熱播奠定基礎(chǔ);而同名動畫片一播，將使品牌形象以動態(tài)化形式讓人印象深刻，更能生動地傳播“玩·趣”文化內(nèi)涵，拓展和培育消費(fèi)群體。同時，動漫形象也成為打開多元化衍生產(chǎn)品市場的“敲門磚”。

　　不過，與小玩皮對同名動畫片以外包形式投拍不同的是，另一家企業(yè)則是先成立動漫團(tuán)隊，進(jìn)行原創(chuàng)動畫片系列制作，在熱播后生產(chǎn)系列動漫形象童裝及衍生產(chǎn)品。

　　模式二：

　　從動漫原創(chuàng)設(shè)計到衍生品生產(chǎn)

　　在百度輸入“小瑞與大魔王”，共有635,000個搜索結(jié)果。該部動畫片是福建省部3D動畫片，且是原創(chuàng)動畫，其所有者為廈門大拇哥動漫股份有限公司，而該公司位于石獅的健健集團(tuán)控股。

　　在石獅服裝城正對面的大拇哥動漫時尚館旗艦店，整個場館被流行卡通元素所裝飾，與其他童裝鞋服店不同的是，這里還有兒童游戲和互動區(qū)域，顯示其更注重體驗(yàn)、互動和娛樂，店內(nèi)有兒童服裝、鞋帽、箱包、精品圖書漫畫等多品類商品。

　　“動漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，可以說是一個燒錢行業(yè)，從2007年至今，我們已投入資金超億元。”健健集團(tuán)、廈門大拇哥動漫股份有限公司營運(yùn)中心總經(jīng)理賀桂明接受記者采訪時說，從公司2007年3月成立以來，先后開發(fā)了《加油寶貝》、《十二勇士》、《小瑞與大魔王》等多部作品。其中，作為福建省部3D動畫片《小瑞與大魔王》季第二季在央視少兒頻道黃金時段播出，此后在金鷹卡通衛(wèi)視、廣東、福建、浙江、江蘇等全國近200家主流電視頻道播放。另外，在愛奇藝、酷六等數(shù)十家新媒體渠道也進(jìn)行推廣。

　　在賀桂明看來，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，將會出現(xiàn)“瓶頸”，即企業(yè)不知道接下去與消費(fèi)者如何溝通。比如服裝行業(yè)發(fā)展到品牌競爭狀態(tài)時，如何進(jìn)一步讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象，提升品牌價值，“文化”無疑成為品牌的“靈魂”。對于“長青樹”品牌來說，都有鮮明的文化特色。動漫產(chǎn)業(yè)作為一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著巨大的市場，許多動漫企業(yè)投資巨大卻在市場面前折戟。引爆市場的動漫企業(yè)之所以，失敗主因是只注重動漫產(chǎn)業(yè)過程，卻不注重產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，后期開發(fā)的產(chǎn)品缺少需求或動漫形象與市場需求不匹配，導(dǎo)致衍生品開發(fā)難以成功。

　　“作為動漫企業(yè)，如果要成功，創(chuàng)作的動漫形象需要符合市場需求，明確動漫形象的消費(fèi)群體;其次，以動漫形象開發(fā)的衍生品要與市場高度匹配，不能與消費(fèi)群體之間出現(xiàn)脫節(jié)。”健健集團(tuán)的操作模式是，圍繞市場分析消費(fèi)群體，針對消費(fèi)群體原創(chuàng)動漫形象，然后開發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)衍生品。也就是說，根據(jù)市場需求打造品牌動漫形象，使動漫形象順利受到消費(fèi)群體“青睞”，然后依托其集團(tuán)的服裝、紡織等強(qiáng)大生產(chǎn)基礎(chǔ)，在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)化。

　　定位明析，市場明確，加上投資保障，大拇哥創(chuàng)作的系列動漫形象很快進(jìn)入消費(fèi)群體心中。不同于其他童裝終端運(yùn)營模式的新商業(yè)模式——大拇哥家族動漫時尚館應(yīng)運(yùn)而生。以體驗(yàn)購物形式為主，傳達(dá)其動漫作品的快樂、時尚理念。產(chǎn)品與市場的高度匹配，使該公司的大拇哥家族動漫時尚館一年內(nèi)在全國迅速開設(shè)上百家。

　　目前，大拇哥動漫技術(shù)人員有兩百多人，動漫原創(chuàng)與制作技術(shù)在福建省動漫行業(yè)處于水平。“除了少部分衍生產(chǎn)品授權(quán)其他企業(yè)外，童裝等主要產(chǎn)品由集團(tuán)公司生產(chǎn)。我們十分注重動漫原創(chuàng)，同樣注重維護(hù)品牌形象，在推廣中更注重持續(xù)性，注重長期效益。”賀桂明說。

　　大型實(shí)業(yè)集團(tuán)成立動漫公司，原創(chuàng)設(shè)計推廣動漫形象，然后生產(chǎn)動漫自主品牌產(chǎn)品，同時借助品牌動漫形象進(jìn)軍童裝行業(yè)。這無疑為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了另一參考模式。

　　石獅傳統(tǒng)企業(yè)與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種模式，給其他童裝企業(yè)將會帶來什么樣的影響?

　　石獅童企尋求發(fā)展突破

　　“從我們目前對已經(jīng)走訪調(diào)查的會員企業(yè)來看，個別童企對引入動漫創(chuàng)意也開始進(jìn)行接觸和嘗試，不過多數(shù)童企老板表示對涉足動漫產(chǎn)業(yè)還是處于一種觀望態(tài)度。”石獅童裝行業(yè)協(xié)會一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時說，小玩皮投拍童裝行業(yè)部3D動畫片這一事件，在業(yè)內(nèi)確實(shí)引起比較大的關(guān)注，至于廈門大拇哥動漫股份有限公司，不是該行業(yè)協(xié)會的會員，所知道的是其運(yùn)作模式與小玩皮由品牌形象創(chuàng)意生成同名動漫形象并不相同，而其是先有動漫形象后再開發(fā)動漫品牌產(chǎn)品。兩者雖然運(yùn)作模式不同，不過其核心都是通過動漫創(chuàng)意為平臺終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

　　該負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，相對于動漫產(chǎn)業(yè)，石獅的童裝產(chǎn)業(yè)比較成熟，從生產(chǎn)到銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈非常完整。然而，從全國范圍來看，動漫產(chǎn)業(yè)并不成熟，其產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，在許多方面存在“先天不足”。今年上半年，該行業(yè)協(xié)會曾組織部分童企到杭州第八屆中國國際動漫節(jié)進(jìn)行考察，而“大拇哥”和“小玩皮”動漫形象也在該展會亮相。在參觀過程中，童企有兩方面的認(rèn)識，一是認(rèn)為到動漫與童裝兩個行業(yè)有著非常高的關(guān)聯(lián)度，企業(yè)借助動漫形象可以提升童裝品牌的影響力，動漫借助童裝企業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)從文化創(chuàng)意到目標(biāo)產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步推動童企產(chǎn)業(yè)化升級占領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展空間;另一方面的認(rèn)識是，動漫產(chǎn)業(yè)雖然空間巨大，但由于資金、技術(shù)和人才密集型集于行業(yè)一身的特點(diǎn)，還需要政策大力扶持，加上其運(yùn)作模式與童裝行業(yè)模式不同，“好看”不一定“實(shí)用”。這就需要企業(yè)把好自身脈，是否適合與動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’兩家企業(yè)先行先試與動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接的兩種商業(yè)模式，具有標(biāo)本意義，是其他童企學(xué)習(xí)和借鑒的現(xiàn)實(shí)版本。兩種運(yùn)作模式，雖然不同，不過在本質(zhì)上都是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動，通過各自獨(dú)特的動漫形象，向市場進(jìn)一步滲透其品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)群體對品牌的忠誠度。”

　　至于兩種商業(yè)模式的盈利能力，記者雖然未得到想要的預(yù)判答案，不過另一個問答同樣能夠給企業(yè)帶來思考：“對于各行各業(yè)來說，沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式。所以，不管童裝企業(yè)是否向動漫產(chǎn)業(yè)延伸，重要的是尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)盈利的商業(yè)模式。”

　　進(jìn)軍動漫文化創(chuàng)意這一新興產(chǎn)業(yè)，是否具有政策方面的支持?