高價(jià)是高價(jià)的通行證 低價(jià)是低價(jià)的墓志銘
2年前,我指導(dǎo)學(xué)生寫(xiě)了篇 “為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)”的文章,這篇文章成為我寫(xiě)的或指導(dǎo)寫(xiě)的文章中閱讀率高、轉(zhuǎn)載次數(shù)多的一篇。意猶未盡,再談一次。
一家企業(yè)在推出新品時(shí),給予全國(guó)300多個(gè)辦事處自行掌握價(jià)格“±5%”的權(quán)力。結(jié)果只有一個(gè)中等城市辦事處是“+5%”,其它全部是“—5%”。這是預(yù)料之中的結(jié)果。
出乎預(yù)料的是,漲價(jià)的辦事處賣(mài)得好。
為什么新品漲價(jià)比降價(jià)賣(mài)得還好呢?難道消費(fèi)者偏好高價(jià)?因?yàn)闈q價(jià)漲出了營(yíng)銷(xiāo)資源,有了營(yíng)銷(xiāo)資源的支持,銷(xiāo)售就好做了。
即使是好產(chǎn)品,產(chǎn)品也不會(huì)自賣(mài)自身。做營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)資源,沒(méi)有資源就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。
資源從哪里來(lái)?資源從價(jià)格中來(lái)。這才是價(jià)格的真諦。有人說(shuō)大企業(yè)有營(yíng)銷(xiāo)資源,其實(shí)那不過(guò)是預(yù)支的資源,終還要由價(jià)格支付。
多數(shù)基層營(yíng)銷(xiāo)人員有高價(jià)恐懼癥,這是人的本能。如果有低價(jià)恐懼癥,那就是專(zhuān)業(yè)了。
提示一下,本文的高價(jià)低價(jià)是在某個(gè)價(jià)格區(qū)間的高低,并非的價(jià)格高低,那是沒(méi)有可比性的。
低價(jià)干擾別人,高價(jià)成就自己
低價(jià)可怕,可怕在對(duì)競(jìng)品的干擾。高價(jià)可怕,可怕在不影響競(jìng)品時(shí)成就自己。
低價(jià)是先易后難,高價(jià)是先難后易?偠灾瑳](méi)有容易的事情。
銷(xiāo)售穩(wěn)定下來(lái),要經(jīng)過(guò)多次銷(xiāo)售,多輪銷(xiāo)售。對(duì)價(jià)格的考驗(yàn),也要經(jīng)過(guò)多次、多輪。
低價(jià)很容易形成次銷(xiāo)售,但很難形成第二次銷(xiāo)售。次銷(xiāo)售是代理商進(jìn)貨,第二次銷(xiāo)售是代理商鋪貨或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)銷(xiāo)售體系中,對(duì)低價(jià)敏感的是代理商,不敏感的是消費(fèi)者。
低價(jià)很容易形成輪銷(xiāo)售,但很難形成第二輪銷(xiāo)售。代理商次對(duì)低價(jià)感興趣,所以進(jìn)貨。進(jìn)貨后因?yàn)殇N(xiāo)售困難,所以無(wú)法第二輪進(jìn)貨。
低價(jià)可能吸引部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者,但價(jià)格敏感的消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)價(jià)格敏感,當(dāng)有更低價(jià)格時(shí)又走了。
次、輪銷(xiāo)售的“容易”,就是低價(jià)對(duì)市場(chǎng)的干擾,這種干擾往往在初期被夸大,往往搞得沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員害怕得很。
所以,我們看到做低價(jià)的企業(yè)永遠(yuǎn)在打游擊,在每個(gè)市場(chǎng)似乎都能被接受,并且有時(shí)能夠成功地干擾競(jìng)品,但卻很難在一個(gè)市場(chǎng)扎根。
消費(fèi)者恐懼高價(jià),也恐懼低價(jià)
消費(fèi)者恐懼高價(jià),對(duì)于新品,這個(gè)很正常。畢竟次消費(fèi),還要花出比較多的錢(qián),這是為“不確定”買(mǎi)單,所以,消費(fèi)者有高價(jià)恐懼。
同時(shí),對(duì)于新品,消費(fèi)者也有低價(jià)恐懼,俗話說(shuō)“一分價(jià)錢(qián)一分貨”,就是典型的低價(jià)恐懼。特別是價(jià)格低過(guò)心理線時(shí),恐懼感就越強(qiáng)。
怎么免除價(jià)格恐懼感呢?主要的辦法不是用價(jià)格,而是“體驗(yàn)”。比如,一次國(guó)內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害,有兩家競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)同時(shí)捐贈(zèng),一家捐贈(zèng)高檔產(chǎn)品,一家捐贈(zèng)低檔產(chǎn)品。捐贈(zèng)高檔產(chǎn)品的那家,捐的還是新品。對(duì)于捐贈(zèng)產(chǎn)品,消費(fèi)者是沒(méi)有價(jià)格恐懼感的。消費(fèi)完后,消費(fèi)者覺(jué)得高檔產(chǎn)品的價(jià)格雖然高,但是值,而低檔產(chǎn)品雖然價(jià)格低,但不值。災(zāi)害結(jié)束后,高檔產(chǎn)品反而暢銷(xiāo)了。
我們經(jīng)常說(shuō),新品推廣,高價(jià)比低價(jià)更安全。對(duì)于高價(jià)恐懼,是有辦法解除的;對(duì)于低價(jià)恐懼,沒(méi)有辦法解除。
解除高價(jià)恐懼的辦法,就是體驗(yàn)、品嘗、試穿等方式,這些工作當(dāng)然也需要花錢(qián),也需要費(fèi)用支持。所有費(fèi)用的來(lái)源,都是從價(jià)格空間中來(lái)。
打擊競(jìng)品
價(jià)格要高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)
產(chǎn)品有價(jià)格點(diǎn),這是消費(fèi)者的價(jià)格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元,甚至5.0元,10.0元等多個(gè)價(jià)格點(diǎn),如果要打擊1.0元的競(jìng)品,不要用1.0元的競(jìng)品打,也不要用0.8元或0.9元的價(jià)格打,而是要用1.2元的產(chǎn)品打。這就是價(jià)格以高打低。
高一個(gè)價(jià)格點(diǎn),品質(zhì)自然容易吸引消費(fèi)者,價(jià)格空間也足于支持開(kāi)展頻繁營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。更重要的是,一旦量產(chǎn),成本被攤薄,終價(jià)格可以定位于低一個(gè)價(jià)格點(diǎn)。
一般企業(yè)采取的策略往往相反,總是希望“品質(zhì)好一點(diǎn),包裝美一點(diǎn),價(jià)格低一點(diǎn),促銷(xiāo)多一點(diǎn)”。這是不可能實(shí)現(xiàn)的。品質(zhì)好一點(diǎn),價(jià)格就不可能低一點(diǎn);品質(zhì)低一點(diǎn),促銷(xiāo)就不可能多一點(diǎn)。
無(wú)論高價(jià)低價(jià)
都需要證明值這個(gè)價(jià)
每個(gè)消費(fèi)者都在購(gòu)買(mǎi)自身范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品,每個(gè)價(jià)格都有特定的消費(fèi)群,因此,每個(gè)價(jià)格都是合理的。比如,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高檔白酒可能是20元,一線城市的高檔白酒可能是茅臺(tái)五糧液。以價(jià)格劃分檔次,本身就不是消費(fèi)導(dǎo)向思維。
無(wú)論什么價(jià)格,都需要證明自己是值這個(gè)價(jià)的。高價(jià)有高價(jià)的價(jià)值,低價(jià)也要證明價(jià)值。
低價(jià)很難證明自身的價(jià)值,特別是當(dāng)價(jià)格到底時(shí),營(yíng)銷(xiāo)的活躍度會(huì)降低,低價(jià)就無(wú)法引起關(guān)注,被營(yíng)銷(xiāo)邊緣化。
低價(jià)一旦到底,營(yíng)銷(xiāo)只剩下一個(gè)要素:低價(jià)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)也無(wú)效時(shí),只有更低的價(jià)格,直到產(chǎn)品死亡。
高價(jià)一旦成立,就有無(wú)限可能。營(yíng)銷(xiāo)是需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持的,這個(gè)叫營(yíng)銷(xiāo)空間。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么呢?一個(gè)是讓消費(fèi)者知道、品嘗到,另一個(gè)就是讓消費(fèi)者感覺(jué)值這個(gè)價(jià)錢(qián)。只要有高價(jià),就可以有很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為高價(jià)提供支持,這些活動(dòng)終證明高價(jià)是正當(dāng)?shù),高價(jià)是合理的。
市場(chǎng)上賣(mài)得差的,一般是價(jià)格低的。價(jià)格低為什么又不好賣(mài)呢?就是價(jià)格越低,越?jīng)]人關(guān)注。
給消費(fèi)者“占便宜”的空間
價(jià)格不僅是價(jià)格,也是認(rèn)知手段。除非冤大頭,不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地去買(mǎi)高價(jià),但價(jià)格的組合方式,卻經(jīng)常誘導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)了高價(jià)。其中的關(guān)鍵就是“占便宜”。
消費(fèi)者不是買(mǎi)便宜,而是在“占便宜”。這是我一直的提倡的一個(gè)概念。
中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)與全世界的一個(gè)重大差異,我與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金煥民老師定義為“相互營(yíng)銷(xiāo)”。
什么是相互營(yíng)銷(xiāo)?就是買(mǎi)賣(mài)雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者,典型的表現(xiàn)就是“討價(jià)還價(jià)”,相互營(yíng)銷(xiāo)的就是“雙贏”。消費(fèi)者記得了什么呢?是一種心理感覺(jué),“占便宜”的感覺(jué),討價(jià)還價(jià)獲勝的感覺(jué)。
如果是低價(jià),低到底就是“裸價(jià)”,只要是“裸價(jià)”,消費(fèi)者就不會(huì)有“占便宜”的感覺(jué),也不會(huì)有“雙贏”的感覺(jué)。
“占便宜”的心理,全世界都有,但都沒(méi)有中國(guó)這么突出,甚至稱(chēng)為中國(guó)特色。“占便宜”不是地?cái)偂(gè)體戶的專(zhuān)利,KA們花樣翻新促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)際上是一種儀式化的“占便宜”。即使發(fā)展到電商,“雙11”的狂歡也是消費(fèi)者“占便宜”的一次集體釋放。
發(fā)達(dá)國(guó)家也搞促銷(xiāo),但無(wú)論是頻次還是力度都不能跟中國(guó)相比。很多進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)外方管理者,初都抑制頻繁促銷(xiāo),后來(lái)可能比中國(guó)人更熱衷于促銷(xiāo)。
大家都知道,“占便宜”的不一定便宜。高價(jià)+占便宜,實(shí)在是一個(gè)絕妙的價(jià)格體系設(shè)計(jì)。“高價(jià)”給產(chǎn)品一個(gè)定位,反推出品質(zhì)不錯(cuò),能給消費(fèi)者一個(gè)心理滿足。“占便宜”又給了消費(fèi)者第二個(gè)心理滿足。難怪中國(guó)的廠家和消費(fèi)者每天都陶醉于這樣的游戲。
高價(jià)更“忠誠(chéng)”
消費(fèi)者是否有忠誠(chéng),我表示懷疑。少數(shù)人的忠誠(chéng)或許存在,普遍性的忠誠(chéng)我表示懷疑。我認(rèn)為只有“趕不走”的消費(fèi)者才是忠誠(chéng)的消費(fèi)者,世界上其實(shí)沒(méi)有這樣的消費(fèi)者。多數(shù)情況下,我們把消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)視為忠誠(chéng),我認(rèn)為結(jié)果上的忠誠(chéng)不是忠誠(chéng),動(dòng)機(jī)上的忠誠(chéng)才是真正的忠誠(chéng)。
受低價(jià)吸引的消費(fèi)者,通常會(huì)被另一個(gè)低價(jià)再次吸引走。也就是說(shuō),低價(jià)消費(fèi)者是流動(dòng)的,從動(dòng)機(jī)上講就是不忠誠(chéng)的,這也就是為什么低價(jià)銷(xiāo)售總能轟動(dòng)一時(shí),卻很難持久的原因。
吸引高價(jià)消費(fèi)者很難,因?yàn)楦邇r(jià)消費(fèi)者比較忠誠(chéng),不是動(dòng)機(jī)上的品牌,而是購(gòu)買(mǎi)的理性,不相信世界上有免費(fèi)的午餐。
理性的消費(fèi)者不是不會(huì)改變,而是不容易受價(jià)格影響而改變,那么容易受什么影響呢?我認(rèn)為是品質(zhì),是價(jià)值。只有展示品質(zhì)和價(jià)值,才能打動(dòng)高價(jià)消費(fèi)者。在銷(xiāo)售技巧上通過(guò)品質(zhì)、價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者并不困難。
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