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大討論:市場真的變了 快消品高管如何看待渠道與商品?

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2016年09月08日 10:03  來源:新零售
核心提要:近幾年,受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費市場變化及電商渠道的影響,一些品類在終端市場的表現(xiàn)發(fā)生很大的變化,有些品類發(fā)生增長,有些品類則出現(xiàn)較大的市場下滑。面對這些情況,有些品牌廠家開始對渠道進(jìn)行調(diào)整,在是擴大直供、還是發(fā)展經(jīng)銷商、以及選擇電商批發(fā)新渠道上進(jìn)行選擇。

  今晚探討的課題非常重要,從如今的情形看這個問題也是比較迫切的。目前零售業(yè)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,這個變化開始影響我們的商品組織。具體表現(xiàn)在三個方面:

  一,商超便利店的品類增長少,品類下降很多,已經(jīng)影響了廠家的市場策略。如寶潔,對已經(jīng)操作很多年的深度分銷策略做了調(diào)整。很多企業(yè)因業(yè)績下滑,減少對市場的投入。廠商對市場的投入縮減。

  二,終端市場的銷售不景氣,經(jīng)銷商的資金問題,整體的經(jīng)銷商隊伍陷入了水深火熱之中,對新開品牌比較謹(jǐn)慎,而且一些經(jīng)銷商已經(jīng)逐步開始退出隊伍。零售終端關(guān)系緊密的經(jīng)銷商的狀況暫無改變。

  三,批發(fā)電商風(fēng)生水起,以中商惠民、掌合天下、阿里零售通、京東新通、易酒批、阿里1688等為代表的電商批發(fā)企業(yè)發(fā)展較快,并在一些品類上形成優(yōu)勢;有些電商也公開打出要成為零售店的供應(yīng)商的旗號,大有取代線下代理商的趨勢;目前一些廠家也逐步重視線上批發(fā)電商渠道,媚眼頻出。也有如怡亞通在做線下整合。

  今晚我們有廠家,經(jīng)銷商,電商,商超四方代表一起討論這個話題。

  嘉賓一:王瑜軒

  現(xiàn)蠟筆小新營銷總監(jiān) 前泓一食品營銷總監(jiān)

  今年休閑食品出現(xiàn)了整體的雙降,營業(yè)額下滑,利潤率下滑。原來很多企業(yè)采用的高質(zhì)低價的策略今年很多都受阻了,通過價格的競爭來獲得更大市場的方式今年似乎有點失效。

  總結(jié)了下原因:消費者購買的渠道選擇更多樣化。整個上半年,休閑食品移動端銷售增長達(dá)到百分之六十五,大賣場系統(tǒng)非常難過,我們在湖南湖北的二三線城市大的大賣場系統(tǒng)倒閉非常多。我們在湘潭的一個客戶做三家系統(tǒng),之前一年有600萬的生意,上半年2個系統(tǒng)倒閉,如今只有200萬的市場份額。受電商市場的擠壓和傳統(tǒng)零售大賣場的高額費用加上銷售不景氣,讓經(jīng)銷商感到無所適從。

  傳統(tǒng)流通渠道,因沒有賬期,能夠快速回收現(xiàn)金流的特點讓經(jīng)銷商視之為利潤的源泉,如今隨著人工成本,原材料,能源費用的成本增加,導(dǎo)致經(jīng)銷商鋪傳統(tǒng)流通渠道頗感苦惱。

  今年還在上升的渠道就是我們所說的特渠,一個就是校園渠道,一個是零食店,還有網(wǎng)吧,廠區(qū)店。

  今天的話題:隨著互聯(lián)網(wǎng)大平臺對批發(fā)渠道的介入,各方應(yīng)怎么應(yīng)對的問題

  廠家在未來的渠道變化中就不需要經(jīng)銷商了么?

  我認(rèn)為,在未來相當(dāng)長的時間內(nèi),我們生產(chǎn)企業(yè)還是要依托經(jīng)銷商的,還是要和經(jīng)銷商緊密擁抱的。

  如果之前的廠家和經(jīng)銷商見面是握手的,那么在未來的三五年,我想雙方應(yīng)該緊緊地?fù)肀饋肀F才能共同面對這種渠道的變革。

  我說下我的理由,我在弘一食品的時候主持公司的天貓旗艦店上線,也召開過全國16個大型線上批發(fā)客戶的會議。我們用了近兩年的時間運作,后的結(jié)果是虧損。原因很簡單,線上大平臺把你請過來之后,帶來的費用盤剝比線下的零售巨頭沃爾瑪,家樂福,大潤發(fā)等更加的嚴(yán)重。

  作為廠家,如果天貓和京東通過批發(fā)的方式來跟我談代理的事情,我一定會拒絕的。因為可能剛開始他們會給你更多的優(yōu)惠和補貼,但是介入之后企業(yè)會面臨更加嚴(yán)重的風(fēng)險。

  消費者溝通層面也發(fā)生了巨大變化。之前我們的快品更多的是采用電視媒體,硬廣,等模式與消費者溝通宣傳,F(xiàn)在的消費者,這種硬廣的模式已經(jīng)沒有太多效果,更多是需要互動式的溝通,把更多的年輕人變成忠實的消費者。

  在中長期,企業(yè)的媒體宣傳可能需要盡快的轉(zhuǎn)變思路,特別是休閑食品,需要跟年輕人加強溝通,才能真正有效的吧消費群體牢牢地困在身邊。

  休閑食品銷售方式也在改變,現(xiàn)在更多的是叫休閑食品的道具化。以果凍和糖果為例,現(xiàn)在我們單單將果凍和糖果放在貨架上是很難銷售的,但是如果把產(chǎn)品裝入特別的盒子或者卡通的道具里,往往會產(chǎn)生非常好的效果,而且這兩年的玩具糖果的銷售也是如火如荼的。增加休閑食品對顧客的附加值是未來休閑食品的一個趨勢,不但好吃也要好玩。這個趨勢應(yīng)該能給我們的廠家和經(jīng)銷商的一個啟發(fā)。

  嘉賓二,紀(jì)圣杰:可口可樂山東大區(qū)總經(jīng)理

  關(guān)于討論的問題,我主要有以下觀點

  1.終端的趨勢和創(chuàng)新

  賣場受電商影響會加大,特別是在一,二線城市,本身同業(yè)態(tài)之間競爭就激烈,再加上電商影響,會分流客流,大賣場和超市的生意影響會有持續(xù)的影響,時間在3年左右,是痛苦期!

  要有生存空間必通過創(chuàng)新和優(yōu)勝劣汰!

  小業(yè)態(tài)會有較好的發(fā)展,便利店是發(fā)展趨勢,要有規(guī)模和營業(yè)模式的轉(zhuǎn)變!

  例如:便利店要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以零售商品為主的銷售模式,更附加以服務(wù)為轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新,包括餐飲,金融服務(wù),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方面的完善!

  更好的方向是做為電商的終端服務(wù)點!大的系統(tǒng)可以和電商合作,和品牌合作!在市場競爭中取得生存之地。

  2,消費者的購物變化

  隨著生活節(jié)奏越來越快,時間對消費者來說越來越寶貴,不管是當(dāng)老板還是打工,時間越來越不夠用了!

  要在有限的時間滿足生存的需求,會選擇更便捷,更省時的消費模式!

  在這個背景下,網(wǎng)絡(luò)購物有了更積極的消費模式背景,不僅有價格優(yōu)惠的基礎(chǔ),更重要的是有便利,省時的優(yōu)勢!

  3,品類的影響

  重點分析一下飲料市場

  飲料是快銷中比較典型的商品!

  2014年前10年是飲料市場的高速發(fā)展期,進(jìn)入2015年后市場增長乏力,競爭更加激烈,但總品類還是增長的趨勢,迎合消費者便捷,省時的消費轉(zhuǎn)變,瓶裝飲料還是增長期,特別是增長較快的包裝水,功能性飲料,以及包裝概念創(chuàng)新的新品!

  飲料市場會繼續(xù)有較好的發(fā)展!

  嘉賓三 李勇

  景芝酒業(yè)市場總監(jiān) 前濰百集團采購總監(jiān)

  廠家角度:廠家可分為全國廠家和區(qū)域性廠家。在之前的快消品黃金十年的時候,大家渠道的側(cè)重點不同,有的以KA渠道為主,有的以傳統(tǒng)渠道為主,有的甚至以鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道為主,還有一些以酒店和特殊渠道為主。而現(xiàn)在移動端,便利店的渠道變更,導(dǎo)致各廠家有新的側(cè)重點。

  大多數(shù)廠家還是求穩(wěn)的,在保證固有渠道的基礎(chǔ)上開始尋找新的突破口,F(xiàn)在的廠家市場部門,廣告部門包括經(jīng)銷商都很彷徨。因為他們的考核都是以年度為期,很難有堅持3-5年的營銷策略,所以在營銷上各廠家都是在陣痛中前進(jìn)。

  而大型電商平臺擾亂了廠家的視線,導(dǎo)致廠家在思考能否與B2B電商平臺合作在不影響存量的基礎(chǔ)上找增量。例如海天,青島啤酒他們自己也在嘗試開發(fā)APP,做出一些直接針對消費者的購物場景,在把線下流量往線上拉。他們都是走在變革前列的廠家,在不影響存量的基礎(chǔ)上自救。

  也有一些企業(yè),保持本地市場的基礎(chǔ)上,在試探性的運作一些互聯(lián)網(wǎng)項目,也在嘗試網(wǎng)周邊特殊渠道釋放增量。

  總的來說,廠家都在堅持優(yōu)勢基礎(chǔ)上,尋找新的增量。

  經(jīng)銷商角度快消品行業(yè)的特殊性要求快消品是一個人力密集,資金密集,時間密集的行業(yè)。需要花很多時間完成各區(qū)域組織構(gòu)架,物流系統(tǒng),關(guān)系打理。因此經(jīng)銷商環(huán)節(jié)在未來相當(dāng)一段時間是不會消失的,除非新增的互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始下線了,如百草味,三只松鼠。

  當(dāng)前的經(jīng)銷商比較困惑,如果做KA渠道,費用居高不下;做流通渠道,人力成本比較高。綜合看,經(jīng)銷商主要面臨庫存,資金壓力。

  年銷售超過2000萬,代理的是有影響力品牌,在經(jīng)銷商隊伍中有話語權(quán),他們渴望聯(lián)合同樣級別的經(jīng)銷商做一些事情,例如進(jìn)行統(tǒng)倉統(tǒng)配,運用政府政策做電商,但是因為技術(shù),利益訴求的不對稱導(dǎo)致很難達(dá)到效果。

  代理一些稍有影響力品牌,年銷售額低于2000萬,在區(qū)域有一定影響力的經(jīng)銷商。在匆忙間可能加入了很多互聯(lián)網(wǎng)公司,也像通過互聯(lián)網(wǎng)尋找增量。這部分經(jīng)銷商選擇的電商平臺沒有根據(jù)自己的狀況而匹配,普遍撒網(wǎng),效果不明顯。

  而B2B電商都是跨界打劫的,如果當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不配合,那么就會選擇外地調(diào)貨與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打價格戰(zhàn),搶占市場,讓當(dāng)?shù)氐牧魍ㄇ勒J(rèn)可自己的電商平臺,這樣就壓縮了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場份額。

  還有一些經(jīng)銷商堅決不用互聯(lián)網(wǎng)公司,還是采用自己以往的模式,步步為營。這些經(jīng)銷商自己對行業(yè)的看法很有信心,而且他們的團隊管理很好,自己的下游對自己代理的品牌忠誠度很高。

  總體來說,經(jīng)銷商在庫存消化,售點管控,業(yè)務(wù)員管理上都沒有放棄,一直在摸索中前進(jìn)。特別是在重大節(jié)假日上,各個經(jīng)銷商的信心還在。

  零售店鋪角度:這部分店鋪主要是夫妻老婆店,和渴望自由的年輕人開的店,他們對擴張沒有欲望。他們分布在城市的各個角落,他們是B2B電商平臺的下一個要目標(biāo)。這些店鋪老板的手機上裝有不同平臺的APP,他們對價格的敏感度較高,誰的價格低,就進(jìn)誰得貨,不管是經(jīng)銷商渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道。經(jīng)銷商要想還跟以前一樣很容易跟他們建立送貨聯(lián)系,就需要在價格的基礎(chǔ)上增加更多附加值。

  廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系:廠商和經(jīng)銷商在商品上會達(dá)成共識,要在自己本地達(dá)成大單品戰(zhàn)略和炮灰產(chǎn)品戰(zhàn)略,也要分析本區(qū)域單品的主要渠道,集中力量進(jìn)攻一點。而在終端環(huán)節(jié)上,雙方也要互相放開,互相了解,做好配合。

  嘉賓四 柳世海(經(jīng)銷商代表)

  眾商匯供應(yīng)鏈管理有限公司董事長

  我是糖果和巧克力的代理商,這兩年因廠家要求不斷增任務(wù),不管控竄貨,代理商在利潤不斷下滑中經(jīng)營,對市場維護(hù)也跟不進(jìn)了,現(xiàn)在流通市場也是狼藉。

  我感覺做品牌長久,就要有“百年品牌”運作,讓代理商有客觀利潤,來維護(hù)自己團隊正常運作,還讓社區(qū)店有足夠利潤,維護(hù)自己商店各種費用,拼命給代理商塞貨和讓終端商超壓貨,后導(dǎo)致市場“陳貨”堆滿,害了代理商,害了自己品牌。

  大家回顧一下,很多品牌退出一些市場,就是塞貨過多,把市場搞死的。

  現(xiàn)在電商價格搞得很亂,對于代理商接新品很棘手,消費者一掃碼,價格很低,社區(qū)店價格高,就說店老板太黑,搞的店老板,也不想接受新品牌,廠家也要注意線上線下價格。

  “物美價廉”是做學(xué)校店和社區(qū)店的根本,穩(wěn)定的零售價和商店供價是根本,只有這樣,才能鞏固代理商和店老板跟著廠家向前走

  嘉賓五,張陳勇(電商代表):

  《零售O2O心法 招法與實戰(zhàn)》作者

  快消B2B近熱度比較高,阿里零售通、京東新通路、掌合天下、惠民網(wǎng)、500mi、豫便利、愛便利、悠無限、批多多、萬商壹站、棒小店、天天買、易生活等用各種模式搶占快消B2B市場。還出現(xiàn)了益商物流和唯捷城配這樣的倉配基礎(chǔ)服務(wù)商。

  總結(jié)這些玩家的案例經(jīng)驗,純撮合模式、經(jīng)銷商代理模式、純自營模式都比較難成功,統(tǒng)倉統(tǒng)配、融入金融、資本整合等是被看好的快消B2B方向。

  目前快消B2B主要服務(wù)對象是個體超市,連鎖便利店有內(nèi)部供應(yīng)鏈和系統(tǒng),商品結(jié)構(gòu)及合作條件都和個體超市有較大差異,連鎖便利店(超市)暫時不受B2B平臺直接影響。

  個人認(rèn)為未來批發(fā)電商和傳統(tǒng)批發(fā)渠道會共同存在,目前來看批發(fā)電商沒有明顯的競爭優(yōu)勢,改變終端超市訂貨動力不夠持久,但畢竟這么多玩家和資金進(jìn)入,能改變部分個體超市的訂貨習(xí)慣,而且統(tǒng)倉統(tǒng)配和資本整合也有一定效果。

  長遠(yuǎn)來看,未來會有2個趨勢。

  一是個體超市越來越少,連鎖便利店和生鮮店增加,所以為個體超市服務(wù)的快消B2B平臺會轉(zhuǎn)型和減少。

  二是經(jīng)銷商職能會拆分,倉儲物流等由專業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)商承擔(dān),部分經(jīng)銷商保留推廣維系、資金池等作用。

  我曾經(jīng)在杭州參加過一個快消B2B項目,當(dāng)時遇到的問題是便利性不如傳統(tǒng)經(jīng)銷商,因為傳統(tǒng)經(jīng)銷有業(yè)務(wù)員到門店,幫助店主下單,整理貨架。

  既然快消B2B便利性不如傳統(tǒng)方式,很多快消B2B就從價格入手,部分商品自營低價批發(fā)或者讓經(jīng)銷商代理平臺。希望用低價吸引小店使用平臺,反向吸引更多供應(yīng)商入駐,然后推出統(tǒng)倉統(tǒng)配服務(wù)和供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

  要建設(shè)成功超市B2B平臺并不容易,因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商方式成本已經(jīng)比較低,而且小店管理不規(guī)范,經(jīng)銷商習(xí)慣用靈活的方式與小店對接。但如果真建設(shè)成超市B2B平臺,還是有以下價值:

  1、不用這么多業(yè)務(wù)員上門服務(wù),降低行業(yè)成本。

  2、統(tǒng)倉統(tǒng)配降低物流成本,增加車輛使用效率,一般連鎖便利店倉配成本占銷售3%,而部分經(jīng)銷商倉配成本超過5%。

  3、用系統(tǒng)下單,管理庫存,商品補貨更及時,缺貨率更低,顧客體驗更好,增加門店轉(zhuǎn)。

  4、用平臺方式處理臨期商品和尾貨商品效率更高。

  5、新品鋪貨更快,而且為未來打造O2O平臺構(gòu)建了基礎(chǔ)。

  以前經(jīng)銷商、品牌商、終端店是穩(wěn)定的三角關(guān)系,超市B2B是第三者插足。

  如果我們的思路僅僅是幫助經(jīng)銷商節(jié)約成本,那么超市B2B價值不夠大,除了降低經(jīng)銷商和廠家的配送成本外,超市B2B還能從以下3點思考自己的價值。

  1、引入供應(yīng)鏈金融,大數(shù)據(jù),幫助小店帶來附加價值;

  2、幫助門店提升銷售額,用個體超市的成本實現(xiàn)連鎖便利店的收益;

  3、把門店人流變成線上流量,增加門店盈利來源。

  總結(jié)以上,我們不能只看到快消B2B平臺對傳統(tǒng)渠道的替代,還應(yīng)該看到跨界的可能與潛力。積極觀察思考,即使不能引領(lǐng)變化,也要能看懂變化和追隨變化。

  嘉賓六,王朝紅(超市代表)

  寧波新江廈超市總經(jīng)理

  作為零售終端的超市方,現(xiàn)在我們感覺到越來越困難,特別是今年,經(jīng)銷商對超市的支持越來越少。原因可能是部分經(jīng)銷商認(rèn)為投入太大,投入產(chǎn)出不成正比,因此部分經(jīng)銷商選擇退出超市。

  針對這種情況,我們公司做出了調(diào)整。先,公司做出整體升級的策略,主要是門店的改造升級。門店經(jīng)營面積縮小,考慮到商品品類的改變,我們將非食商品進(jìn)行品類縮減,其中大眾服裝品類全部舍去,家居百貨品類進(jìn)行精選。

  我們期望通過本輪調(diào)整將SKU數(shù)由18000調(diào)整到9000-10000個左右。其中非食品類的SKU數(shù)要減少一半,生鮮營業(yè)面積擴到到整個門店的40%,品類深挖,做大做強半成品和加工生鮮。

  每個門店拿300-500平的地方引進(jìn)餐飲和有影響力的品牌商。我們希望通過對門店的升級,渴望能找到一個突破的方向,經(jīng)銷商對超市的支持減少,是因為他們對這個業(yè)態(tài)的信心在喪失。所以我們在做減法,減少營業(yè)面積。在有競爭力的區(qū)域,我們要做綜合大賣場,在沒有競爭力的區(qū)域,我們轉(zhuǎn)型做社區(qū)店。

  面對經(jīng)銷商思路的變化,我們實體零售也應(yīng)該在求變中創(chuàng)新,我們不能等著經(jīng)銷商改變,過去的黃金十年也許再也不回來了。我們要做自己擅長的事情。

  總結(jié):主持人(鮑躍忠)

  --終端商超企業(yè)要對渠道變化高度敏感,把握變化趨勢,及時采取應(yīng)對措施;

  --要加快做好供應(yīng)鏈整合,與廠家、經(jīng)銷商緊密配合,形成一體化經(jīng)營,降低環(huán)節(jié)之間的協(xié)作成本,共同努力做市場、提效益;

  --終端商超企業(yè),要及時把握品類變化趨勢,及時做好商品調(diào)整,及時做好商品開發(fā),克服品類變化對經(jīng)營的影響;

  --要及時適應(yīng)渠道多樣化的變化趨勢,了解、研究電商批發(fā)新渠道,在商品組織上及時開發(fā)新渠道、新商品

  2016年10月13日—14日,聯(lián)商網(wǎng)將以“營銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題在上海舉辦2016聯(lián)商風(fēng)云會,分營銷+體驗、營銷+流量、營銷+技術(shù)三個專場,尋找營銷與商業(yè)的佳結(jié)合點,一起討論與激蕩。

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