今天淘寶APP已悄悄換上了雙十一的標(biāo)簽，國(guó)慶節(jié)后“雙十一”又一波預(yù)熱廝殺就將上演。今年天貓“雙十一”考綱大變，對(duì)品牌而言搏出眾的難度更大了?？粗脚_(tái)上爆棚的流量，怎樣通過營(yíng)銷的手段為己所用，困擾著不少品牌。

　　臨陣磨槍不快也光，在上戰(zhàn)場(chǎng)前抓緊時(shí)間來(lái)復(fù)習(xí)一個(gè)618的優(yōu)秀案例吧。

　　在今年的618，來(lái)自美國(guó)的幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉寶（Gerber）想到了這樣一種方法來(lái)營(yíng)銷自己：將媽媽選輔食與美國(guó)民眾選總統(tǒng)這兩件看似風(fēng)馬牛不相及的事情用幽默的方式做一種意義連接。在618期間，這場(chǎng)“輔食大選，直通美國(guó)”的營(yíng)銷戰(zhàn)役吸引了許多媽媽的關(guān)注。

　　難題：美國(guó)紅了85年的品牌如何說服中國(guó)媽媽

　　每個(gè)國(guó)家都有跟著自己一起成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，對(duì)美國(guó)而言，嘉寶就是其中之一。1927年，一對(duì)夫婦丹尼爾·嘉寶和多羅西·嘉寶在廚房中為他們的寶寶薩利制作輔食，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了用罐頭生產(chǎn)的嬰兒輔食的工藝。這種新式輔食給不少年輕又講究生活質(zhì)量的人提供了便利。不用再為給寶寶喂輔食而發(fā)愁，還能兼顧品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。88年過去了，它在美國(guó)輔食市場(chǎng)上已經(jīng)成為占有率80%以上的銷量。

　　盡管如此，這個(gè)有近百年歷史的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，還是遇到了不小的阻力。因?yàn)閭€(gè)人代購(gòu)和海淘已經(jīng)成為中國(guó)媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣，反而很少去實(shí)體店或正規(guī)電商平臺(tái)購(gòu)買。要成功吸引中國(guó)媽媽的注意力，引流至品牌官方跨境購(gòu)渠道，品牌營(yíng)銷還得拿出更亮眼的創(chuàng)意和執(zhí)行方案。

　　創(chuàng)意：媽媽選輔食就像美國(guó)人民選總統(tǒng)

　　如果你到美國(guó)，打開電視機(jī)觀看美國(guó)共和黨總統(tǒng)候選人的辯論會(huì)，會(huì)以為錯(cuò)播了男版《非誠(chéng)勿擾》……不會(huì)想到竟是嚴(yán)肅認(rèn)真的總統(tǒng)大選live秀。

　　（總統(tǒng)大選live秀現(xiàn)場(chǎng)）

　　看著他們?cè)谖枧_(tái)上口若懸河，各抒己見，幾輪下來(lái)……這些具有“網(wǎng)紅體質(zhì)”的美國(guó)政客讓美國(guó)人民挑花了眼。

　　而在中國(guó)，媽媽們?cè)诮o寶寶選輔食時(shí)同樣糾結(jié)，因?yàn)槊恳晃粙寢尪枷Ｍo寶寶好的營(yíng)養(yǎng)，選實(shí)力，選專業(yè)，選人氣，更要選安心……每一個(gè)方面都符合媽媽的要求，才能被選中。媽媽給寶寶選營(yíng)養(yǎng)，不亞于美國(guó)人民選總統(tǒng)。

　　眾引傳播借此熱點(diǎn)將主題定格為“輔食大選，直通美國(guó)”。同樣是精挑細(xì)選，同樣是美國(guó)范兒，既能喚起大家的關(guān)注，還能將美國(guó)和嘉寶做意義上的連接，加深媽媽們對(duì)嘉寶品牌的印象，達(dá)到一箭雙雕的效果。

　　創(chuàng)意有了，但隨之也來(lái)了“那么多”的問題：網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買嘉寶產(chǎn)品的渠道那么多，怎樣突出官方渠道的優(yōu)勢(shì)？電商節(jié)的參與品牌那么多，如何正中媽媽們的心坎兒？

　　助推：當(dāng)迂回曲折的海淘碰上官方“直運(yùn)”

　　和寶寶有關(guān)的方方面面，媽媽們都希望盡自己所能給到好的呵護(hù)，這也是當(dāng)下海淘代購(gòu)、出境購(gòu)物游如此火爆的原因。

　　但是海淘過程中也會(huì)遇到各種問題，例如假貨多、價(jià)格浮動(dòng)、到貨慢、過保質(zhì)期、海關(guān)扣押等等。在強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)的個(gè)人代理商面前，官方跨境購(gòu)的優(yōu)勢(shì)需要直白地露出給消費(fèi)者。針對(duì)上述海淘痛點(diǎn)，“官方直供，正品行貨”“高效物流，安心送達(dá)”“美國(guó)價(jià)到，沒有水分”成為這次嘉寶618主打的營(yíng)銷點(diǎn)。

　　互動(dòng)：階段性的外圍傳播策略

　　電商節(jié)在不同的階段，通常有不同的促銷方式，品牌也需要跟隨電商平臺(tái)的腳步進(jìn)行階段性的策略規(guī)劃。嘉寶在本次618營(yíng)銷戰(zhàn)役中，前期利用品牌與業(yè)內(nèi)多渠道進(jìn)行曝光、中期通過H5互動(dòng)維系用戶關(guān)注、爆發(fā)期則集中宣傳官方渠道優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠力度。在不同階段，通過從不同角度進(jìn)行信息溝通，并設(shè)置合適的促銷機(jī)制，精準(zhǔn)地將大量用戶吸引到官方渠道。

　　此次嘉寶618營(yíng)銷活動(dòng)，眾引傳播通過為品牌量身打造的創(chuàng)意和漸進(jìn)式的宣傳策略引起了京東的注意，獲得了電商平臺(tái)更多的資源和支持，終將近百萬(wàn)精準(zhǔn)用戶引流至官方頁(yè)面。

　　隨著電商的持續(xù)發(fā)展，以及品牌對(duì)電商的日益重視，電商節(jié)營(yíng)銷也將更加重要。如何有效地與平臺(tái)進(jìn)行更好的資源置換，獲得更多的站內(nèi)流量資源？如何通過吸引人且易懂的溝通信息和促銷機(jī)制，有效做好轉(zhuǎn)化？這些是電商節(jié)營(yíng)銷時(shí)需要著重考慮的，同時(shí)也需要通過繼續(xù)探索獲得更好的答案。